Пука ли се балонът на маратонките на Nike
Пазарът на маратонки е по-разнообразен и конкурентен от всеки път и най-големият състезател на пазара усети това. Докато нови марки се появяват и заемат пазарен дял, Nike претърпя най-големият спад на цената на акциите си за един ден в края на юни, написа Sky News.
Огромните $28 милиарда (£21,6 милиарда) бяха понижени в пазарната капитализация на компанията единствено за една нощ, откакто управлението регистрира очакване за спад на продажбите при започване на 2025 година.
Но за какво се случва това?
Nike остава най-големият търговец на дребно на спортни артикули в света и към момента заема най-големия пазарен дял. Според анализаторите обаче стратегическите решения на равнище заседателна зала са съдействали за спад в положението му - с терзанията на потребителите и появяването на нова конкуренция също в игра.
Източник:
Промяна в тактиката
Джон Донахоу стана основен изпълнителен шеф на Nike през януари 2020 година и беше претрупан със задачата да актуализира онлайн интервенциите на компанията и да донесе повече цифрови доходи. 64-годишният управител дойде от една от най-големите компании за електронна търговия в света - eBay, и бързо стартира да измества фокуса на Nike към напъните си за цифрови продажби.
Малко по-късно настъпи пандемията от Covid-19 и купувачите по света бяха принудени да пазарят онлайн, без значение дали това им харесва или не. И защото хората не влизаха в офисите, с цел да работят, нямаше потребност да купуват елегантни публични обувки. Продажбите на комфортни ежедневни обувки набъбнаха, а облагите на Nike надминаха прогнозите.
Изглеждаше, че всичко върви добре, тъй че Донахоу удвои напъните си, ускорявайки цифровата тактика и измествайки Nike от стотици физически магазини. Скоро Nike прекъсна една трета от връзките си с търговски сътрудници.
" Потребителят през днешния ден е цифрово заземен и просто няма да се върне обратно ", разяснява Джон Донахоу по време на диалог за облагите през 2020 година.
Облаци на върха - Nike регистрира най-бавния растеж на приходите за последните 2 години
Ще бъде ли погубен колосът в спортните артикули от новите и по-адаптивни съперници?
Ръководителите на Nike в действителност имаха вяра, че те са тези, които най-добре могат да предадат визията си напряко на потребителите, и нямаха потребност от търговци на дребно като FootLocker и JD Sports, които размиват това като медиатори. Но защото блокировките завършиха по целия свят, хората се върнаха в магазините и онлайн продажбите се забавиха, а решенията, които бяха взети, започнаха да се слагат под въпрос.
" Мисля, че подцениха културния аспект на физическото извършване на покупки като част от обществения живот на младите консуматори ", споделя Даниел Хервал, който е работил в Nike сред 2017-2020 година в отдела по основаването на артикули като някои от най-големите маратонки, в това число Air Max, Jordan и Air Force 1.
Източник:
" Nike смяташе, че хората са се трансферирали към онлайн и са оставили физическия опит зад тила си. " Но незабавно щом нещата започнаха да се отварят още веднъж, общественият аспект на извършването на покупки, аспектът на извършването на покупки, свързващ общността, се завърна и Nike в действителност не беше там. "
Компанията стартира да трансформира курса си, когато хората се върнаха в магазините, само че беше изгубил темпото си по отношение на други марки.
Конкуренция и нововъведения
Конкурентите на спортния колос отхвърлиха да стоят неподвижни, до момента в който това се случваше. А търговците на дребно, които в миналото са имали маратонки Nike начело на витрините и в центъра на рафтовете по магазините си, търсеха други марки, които да запълнят пространството.
Появиха се по-нови марки като Asics, HOKA на Deckers Outdoor и On, подкрепян от Роджър Федерер, заемайки непрекъснато възходяща част от пазарния дял. И тези компании бързо започнаха да показват нови хрумвания, изключително в ъгъл на пазара, който Nike от дълго време доминираше - тичане с висока успеваемост.
Дебелите подметки от пяна на HOKA са голяма прелест за бегачите, до момента в който добре продаваната (и към този момент патентована) система за омекотяване на On се оказа известна както за ежедневни, по този начин и за експерти. Някои считат, че Nike изостава и на сцената на спортния метод на живот. Линиите Samba и Gazelle на Adidas и 990-те на New Balance набъбнаха в известност - даже Риши Сунак беше прочут с чифт Samba...
А къде беше нововъведението на Nike през това време?
Въздушното омекотяване вътре в подметките на маратонките - известно като Air Max bubble - дебютира през далечната 1978 година Материалът flyknit, който беше пуснат през 2012 година, е последната огромна иновация в продуктивността, която съумя да проникне в начин на живот марката по огромен търговски метод.
Проучване измежду американски младежи, извършено по-рано тази година, поддържа концепцията, че въпреки Nike да остава любимец, компанията губи позиции от новаторски марки като Hoka и On. Изглежда че Nike са признали за казуса, като през април оповестиха " дълголетен цикъл на нововъведения ".
Under Armour застрашаваше Nike... за какво в този момент се бори за оцеляване?
До 2010 година продажбите на компанията надвишават 1 милиарда $, а пет години по-късно към този момент са над 4 милиарда
Две основни недоволства от улицата
За да разберете по какъв начин се усещат потребителите за обувките на Nike през 2024 година, има няколко по-добри места за търсене от The Basement. Стартирала във Фейсбук преди повече от десетилетие, онлайн групата на фанатиците на уличното облекло има малко над 150 000 членове от целия свят и е водещ престиж във всички неща, свързани с уличната мода, в това число маратонките.
Трябва да ревизирате дали суитчърът, която преди малко сте купили от eBay, в действителност е ретро Ralph Lauren? Попитайте Мазето. Искате да стартирате своя лична линия слънчеви очила по поръчка, само че имате потребност от съвет, като стартирате дребен фешън бизнес? Попитайте Мазето.
Търсите потребителите да ви кажат за какво по-малко хора купуват маратонки Nike през 2024 година? Когато попитахме членовете на The Basement за техното мнение по отношение на марката, видяхме два казуса, които излизаха с съвсем всеки отговор.
Първият от тях е цената, която през днешния ден е все по-недостъпна за точната демографска група, която в предишното всеобщо е купувала маратонките на Nike. Разгледайте уеб страницата на Nike и ще ви бъде мъчно да намерите нови маратонки, струващи по-малко от £120.
Повечето от " горещо предстоящите " обувки на аглийския пазар, който е и един от най-големите за компанията, са сред £150-£200. За класическите артикули, като Air Max 95, нов чифт стартира от £174,99. Някои обичайно по-евтини варианти, като Air Jordan 1s, в този момент са към £130 при търговци на дребно, в това число JD Sports, Size? и ASOS.
" £200 не е налична цена ", споделя един от членовете на The Basement.
" Хората остаряха и станаха по-умни. "
" Най-големият палач на Nike е повишението на цените им. "
" Когато започнах да натрупвам Jordans, те бяха £105, в границите на 10 години същият модел е £190 - не можете да оправдаете това! "
Свидетелствата не престават и не престават. Както и тези, които повдигат второто най-голямо неодобрение на потребителите от маратонките Nike - контролът на качеството. Не е мъчно да се намерят анекдотични известия за некачествени артикули, като доста купувачи са разочаровани, че откакто са похарчили доста пари за нови обувки, са получили маратонки, покрити с петна от лепило, с несъответстващи лога, изчезнали шарки, деформирани токчета и други измежду недоволства.
Контролът на качеството е на практика развой, който включва както ръчни, по този начин и автоматизирани процедури и като подобен не е безукорен.
Но огромният брой известия за неточности демонстрира, че това не са единствено няколко дефектни въздушни сили. Има десетки милиони визити в TikTok за термина " надзор на качеството на Nike " и - предизвестие за спойлер - множеството видеоклипове не са на хора, които споделят какъв брой са възхитени от покупките на новите си маратонки.
" Защо да разходвам £200 за чифт маратонки Nike, които евентуално ще дойдат покрити с петна от лепило и ще се счупят след месец, когато мога да получа съвършен чифт New Balance за £150? " пита член на The Basement.
" Качеството се потопи. Всеки, който в миналото е работил някъде, с цел да съхранява Nike, знае, че палетът мирише прекомерно добре на лепило ", споделя различен.
Спортен колос регистрира растеж в директните продажби поради Олимпийските игри. Връща ли се на пътя на триумфа?
На 31 юли от 2 милиона визити, 86 900 са генерирали продажба, сочат цифрите
Поглед към Париж
Но това не е всичко за Nike. Това лято имаше златен маркетингов ас в ръкава - Париж 2024. Най-големите международни марки виждат Олимпийските игри като опция да се изправят пред световна аудитория и Nike не е по-различно. Добрата реклама и имидж на марката могат да вдъхнат доверие на клиентите и да подобрят цената на акциите - да се оправят нещата в Париж беше от основно значение.
Гигантът за спортно облекло разгласи преди Игрите, че ще похарчи повече за него, в сравнение с за всяко предходно издание.
" Това ще бъде най-голямата инвестиция и най-големият миг за Nike от години ", каоментира Хайди О`Нийл, президент на Nike, отговарящ за потребителите, продуктите и марката. Коментарът му беше изказан през април, или три месеца преди началото на Олимпийските игри.
Nike се уреди като формален спонсор на тима на Съединени американски щати, което значи, че стига спортистите да се показват съгласно упованията, компанията ще бъде на върха на подиума. Така и стана. Симон Байлс завоюва три златни медала в гимнастиката, Ноа Лайлс завоюва злато на 100 метра, а плувкинята Кейти Ледеки се качи на подиума цели четири пъти. Доживотният покровител на Nike Леброн Джеймс завърза някои доста ефектни маратонки в железен златист жанр от личната си персонализирана линия LeBron 22 по пътя към златен орден.
И освен по време на съревнование Nike означи своя добър миг. Всеки състезател от Съединени американски щати получи специфичен пакет, съдържащ 50 продукта облекло, обувки и аксесоари, в това число " екип за изявление " и " облекло за село ", тъй че това поддържаше марката забележима във всеки вероятен миг в Париж.
Това беше значимо, тъй като Париж 2024 счупи върхове откъм международна аудитория. В Обединеното кралство предаванията на BBC Sport за игрите бяха излъчени 218 милиона пъти - над два пъти повече от броя, регистриран в Токио. Отвъд океана мултиплатформеното покритие на NBCUniversal притегли рекордни доходи от реклами и приблизително 30,6 милиона фенове на ден.
Какво значи всичко това за Nike? В седмицата на откриването на Олимпиадата, от 26 юли до 1 август, компанията съумя да усили визитите на уебсайтовете си, до момента в който директният й противник Adidas означи спад на визитите си в съпоставяне със седмицата преди този момент.
Важно е и това, че Nike съумя да трансформира доста визити на уеб страницата си в продажби, съгласно данни от Similarweb. И направи това повече от своите противници.
" Nike е като цяло към момента бореща се марка ", счита Дрю Хейнс, мърчандайзинг шеф в търговеца на дребно StockX.
" Но Олимпиадата несъмнено провокира интерес към тези неща. Nike е този, който в действителност завоюва там. "
А в този момент накъде?
Маркетинговият подтик, обезпечен от Олимпиадата, няма да постави завършек на всички хипотетични и действителни проблеми на Nike, само че явно е стъпка в вярната посока. Дори в този момент цената на акциите постепенно стартира да се възвръща, набирайки към 14% през последния месец след скорошна инвестиция от мениджъра на хедж фонд милиардер Бил Акман.
" Способността на Nike просто да отиде оттатък чистия продуктов диалог, способността да се свързва с потребителите, е несравнима ", обобщава Хервал.
" Ще отнеме няколко години. Но аз в действителност, твърдо имам вяра, че марката към момента може да се възвърне. "
От Nike не откликнаха на молбата за присъединяване в тази публикация.
Огромните $28 милиарда (£21,6 милиарда) бяха понижени в пазарната капитализация на компанията единствено за една нощ, откакто управлението регистрира очакване за спад на продажбите при започване на 2025 година.
Но за какво се случва това?
Nike остава най-големият търговец на дребно на спортни артикули в света и към момента заема най-големия пазарен дял. Според анализаторите обаче стратегическите решения на равнище заседателна зала са съдействали за спад в положението му - с терзанията на потребителите и появяването на нова конкуренция също в игра.
Източник:
Промяна в тактиката
Джон Донахоу стана основен изпълнителен шеф на Nike през януари 2020 година и беше претрупан със задачата да актуализира онлайн интервенциите на компанията и да донесе повече цифрови доходи. 64-годишният управител дойде от една от най-големите компании за електронна търговия в света - eBay, и бързо стартира да измества фокуса на Nike към напъните си за цифрови продажби.
Малко по-късно настъпи пандемията от Covid-19 и купувачите по света бяха принудени да пазарят онлайн, без значение дали това им харесва или не. И защото хората не влизаха в офисите, с цел да работят, нямаше потребност да купуват елегантни публични обувки. Продажбите на комфортни ежедневни обувки набъбнаха, а облагите на Nike надминаха прогнозите.
Изглеждаше, че всичко върви добре, тъй че Донахоу удвои напъните си, ускорявайки цифровата тактика и измествайки Nike от стотици физически магазини. Скоро Nike прекъсна една трета от връзките си с търговски сътрудници.
" Потребителят през днешния ден е цифрово заземен и просто няма да се върне обратно ", разяснява Джон Донахоу по време на диалог за облагите през 2020 година.
Облаци на върха - Nike регистрира най-бавния растеж на приходите за последните 2 години
Ще бъде ли погубен колосът в спортните артикули от новите и по-адаптивни съперници?
Ръководителите на Nike в действителност имаха вяра, че те са тези, които най-добре могат да предадат визията си напряко на потребителите, и нямаха потребност от търговци на дребно като FootLocker и JD Sports, които размиват това като медиатори. Но защото блокировките завършиха по целия свят, хората се върнаха в магазините и онлайн продажбите се забавиха, а решенията, които бяха взети, започнаха да се слагат под въпрос.
" Мисля, че подцениха културния аспект на физическото извършване на покупки като част от обществения живот на младите консуматори ", споделя Даниел Хервал, който е работил в Nike сред 2017-2020 година в отдела по основаването на артикули като някои от най-големите маратонки, в това число Air Max, Jordan и Air Force 1.
Източник:
" Nike смяташе, че хората са се трансферирали към онлайн и са оставили физическия опит зад тила си. " Но незабавно щом нещата започнаха да се отварят още веднъж, общественият аспект на извършването на покупки, аспектът на извършването на покупки, свързващ общността, се завърна и Nike в действителност не беше там. "
Компанията стартира да трансформира курса си, когато хората се върнаха в магазините, само че беше изгубил темпото си по отношение на други марки.
Конкуренция и нововъведения
Конкурентите на спортния колос отхвърлиха да стоят неподвижни, до момента в който това се случваше. А търговците на дребно, които в миналото са имали маратонки Nike начело на витрините и в центъра на рафтовете по магазините си, търсеха други марки, които да запълнят пространството.
Появиха се по-нови марки като Asics, HOKA на Deckers Outdoor и On, подкрепян от Роджър Федерер, заемайки непрекъснато възходяща част от пазарния дял. И тези компании бързо започнаха да показват нови хрумвания, изключително в ъгъл на пазара, който Nike от дълго време доминираше - тичане с висока успеваемост.
Дебелите подметки от пяна на HOKA са голяма прелест за бегачите, до момента в който добре продаваната (и към този момент патентована) система за омекотяване на On се оказа известна както за ежедневни, по този начин и за експерти. Някои считат, че Nike изостава и на сцената на спортния метод на живот. Линиите Samba и Gazelle на Adidas и 990-те на New Balance набъбнаха в известност - даже Риши Сунак беше прочут с чифт Samba...
А къде беше нововъведението на Nike през това време?
Въздушното омекотяване вътре в подметките на маратонките - известно като Air Max bubble - дебютира през далечната 1978 година Материалът flyknit, който беше пуснат през 2012 година, е последната огромна иновация в продуктивността, която съумя да проникне в начин на живот марката по огромен търговски метод.
Проучване измежду американски младежи, извършено по-рано тази година, поддържа концепцията, че въпреки Nike да остава любимец, компанията губи позиции от новаторски марки като Hoka и On. Изглежда че Nike са признали за казуса, като през април оповестиха " дълголетен цикъл на нововъведения ".
Under Armour застрашаваше Nike... за какво в този момент се бори за оцеляване?
До 2010 година продажбите на компанията надвишават 1 милиарда $, а пет години по-късно към този момент са над 4 милиарда
Две основни недоволства от улицата
За да разберете по какъв начин се усещат потребителите за обувките на Nike през 2024 година, има няколко по-добри места за търсене от The Basement. Стартирала във Фейсбук преди повече от десетилетие, онлайн групата на фанатиците на уличното облекло има малко над 150 000 членове от целия свят и е водещ престиж във всички неща, свързани с уличната мода, в това число маратонките.
Трябва да ревизирате дали суитчърът, която преди малко сте купили от eBay, в действителност е ретро Ralph Lauren? Попитайте Мазето. Искате да стартирате своя лична линия слънчеви очила по поръчка, само че имате потребност от съвет, като стартирате дребен фешън бизнес? Попитайте Мазето.
Търсите потребителите да ви кажат за какво по-малко хора купуват маратонки Nike през 2024 година? Когато попитахме членовете на The Basement за техното мнение по отношение на марката, видяхме два казуса, които излизаха с съвсем всеки отговор.
Първият от тях е цената, която през днешния ден е все по-недостъпна за точната демографска група, която в предишното всеобщо е купувала маратонките на Nike. Разгледайте уеб страницата на Nike и ще ви бъде мъчно да намерите нови маратонки, струващи по-малко от £120.
Повечето от " горещо предстоящите " обувки на аглийския пазар, който е и един от най-големите за компанията, са сред £150-£200. За класическите артикули, като Air Max 95, нов чифт стартира от £174,99. Някои обичайно по-евтини варианти, като Air Jordan 1s, в този момент са към £130 при търговци на дребно, в това число JD Sports, Size? и ASOS.
" £200 не е налична цена ", споделя един от членовете на The Basement.
" Хората остаряха и станаха по-умни. "
" Най-големият палач на Nike е повишението на цените им. "
" Когато започнах да натрупвам Jordans, те бяха £105, в границите на 10 години същият модел е £190 - не можете да оправдаете това! "
Свидетелствата не престават и не престават. Както и тези, които повдигат второто най-голямо неодобрение на потребителите от маратонките Nike - контролът на качеството. Не е мъчно да се намерят анекдотични известия за некачествени артикули, като доста купувачи са разочаровани, че откакто са похарчили доста пари за нови обувки, са получили маратонки, покрити с петна от лепило, с несъответстващи лога, изчезнали шарки, деформирани токчета и други измежду недоволства.
Контролът на качеството е на практика развой, който включва както ръчни, по този начин и автоматизирани процедури и като подобен не е безукорен.
Но огромният брой известия за неточности демонстрира, че това не са единствено няколко дефектни въздушни сили. Има десетки милиони визити в TikTok за термина " надзор на качеството на Nike " и - предизвестие за спойлер - множеството видеоклипове не са на хора, които споделят какъв брой са възхитени от покупките на новите си маратонки.
" Защо да разходвам £200 за чифт маратонки Nike, които евентуално ще дойдат покрити с петна от лепило и ще се счупят след месец, когато мога да получа съвършен чифт New Balance за £150? " пита член на The Basement.
" Качеството се потопи. Всеки, който в миналото е работил някъде, с цел да съхранява Nike, знае, че палетът мирише прекомерно добре на лепило ", споделя различен.
Спортен колос регистрира растеж в директните продажби поради Олимпийските игри. Връща ли се на пътя на триумфа?
На 31 юли от 2 милиона визити, 86 900 са генерирали продажба, сочат цифрите
Поглед към Париж
Но това не е всичко за Nike. Това лято имаше златен маркетингов ас в ръкава - Париж 2024. Най-големите международни марки виждат Олимпийските игри като опция да се изправят пред световна аудитория и Nike не е по-различно. Добрата реклама и имидж на марката могат да вдъхнат доверие на клиентите и да подобрят цената на акциите - да се оправят нещата в Париж беше от основно значение.
Гигантът за спортно облекло разгласи преди Игрите, че ще похарчи повече за него, в сравнение с за всяко предходно издание.
" Това ще бъде най-голямата инвестиция и най-големият миг за Nike от години ", каоментира Хайди О`Нийл, президент на Nike, отговарящ за потребителите, продуктите и марката. Коментарът му беше изказан през април, или три месеца преди началото на Олимпийските игри.
Nike се уреди като формален спонсор на тима на Съединени американски щати, което значи, че стига спортистите да се показват съгласно упованията, компанията ще бъде на върха на подиума. Така и стана. Симон Байлс завоюва три златни медала в гимнастиката, Ноа Лайлс завоюва злато на 100 метра, а плувкинята Кейти Ледеки се качи на подиума цели четири пъти. Доживотният покровител на Nike Леброн Джеймс завърза някои доста ефектни маратонки в железен златист жанр от личната си персонализирана линия LeBron 22 по пътя към златен орден.
И освен по време на съревнование Nike означи своя добър миг. Всеки състезател от Съединени американски щати получи специфичен пакет, съдържащ 50 продукта облекло, обувки и аксесоари, в това число " екип за изявление " и " облекло за село ", тъй че това поддържаше марката забележима във всеки вероятен миг в Париж.
Това беше значимо, тъй като Париж 2024 счупи върхове откъм международна аудитория. В Обединеното кралство предаванията на BBC Sport за игрите бяха излъчени 218 милиона пъти - над два пъти повече от броя, регистриран в Токио. Отвъд океана мултиплатформеното покритие на NBCUniversal притегли рекордни доходи от реклами и приблизително 30,6 милиона фенове на ден.
Какво значи всичко това за Nike? В седмицата на откриването на Олимпиадата, от 26 юли до 1 август, компанията съумя да усили визитите на уебсайтовете си, до момента в който директният й противник Adidas означи спад на визитите си в съпоставяне със седмицата преди този момент.
Важно е и това, че Nike съумя да трансформира доста визити на уеб страницата си в продажби, съгласно данни от Similarweb. И направи това повече от своите противници.
" Nike е като цяло към момента бореща се марка ", счита Дрю Хейнс, мърчандайзинг шеф в търговеца на дребно StockX.
" Но Олимпиадата несъмнено провокира интерес към тези неща. Nike е този, който в действителност завоюва там. "
А в този момент накъде?
Маркетинговият подтик, обезпечен от Олимпиадата, няма да постави завършек на всички хипотетични и действителни проблеми на Nike, само че явно е стъпка в вярната посока. Дори в този момент цената на акциите постепенно стартира да се възвръща, набирайки към 14% през последния месец след скорошна инвестиция от мениджъра на хедж фонд милиардер Бил Акман.
" Способността на Nike просто да отиде оттатък чистия продуктов диалог, способността да се свързва с потребителите, е несравнима ", обобщава Хервал.
" Ще отнеме няколко години. Но аз в действителност, твърдо имам вяра, че марката към момента може да се възвърне. "
От Nike не откликнаха на молбата за присъединяване в тази публикация.
Източник: money.bg
КОМЕНТАРИ