Възходът на националната марка и урокът по ребрандинг във време на война
Може би всичко стартира на 24 февруари 2022 година, когато съветските войски нахлуват в Украйна. Или през 2014 година, когато Русия анексира Кримския полуостров. А може би през 2004 година, когато Украйна е обхваната от Оранжевата гражданска война или даже още по-рано, когато Съветският съюз се разпада и оставя Украйна да копнее за нова еднаквост. За разлика от доста други страни, които са правили опи за ребрандиране, Министерството на цифровата промяна на Украйна и рекламната организация Banda започнаха своята публична акция по време на война, стъпвайки на най-яркото обръщение: смелостта. Една година по-късно едно нещо е ясно: устойчивостта на Украйна против офанзивата на Русия евентуално ще промени усещането на света за Украйна за години напред, до момента в който световният имидж на Русия се срина тотално, написа Елисавета Брандън за Fast Company. .png )
Banda
Възходът на националната марка Идеята за „ национална марка “ датира от 90-те години на предишния век, когато някогашният рекламен шеф Саймън Анхолт вкарва термина, определяйки го като общ брой от усещанията на хората за дадена страна в разнообразни промишлености като туризъм, имиграция, просвета, хора. През годините концепцията се трансформира в нещо, което организациите могат да продават като услуга на страни, които желаят да трансформират репутацията си. Така „ националното брандиране “ се трансформира в неразделна част от политическите, икономическите и културните тактики на страните. Някои сътвориха нови лога и слогани и стартираха безчет акции в опит да привлекат вложители и туристи. Целта на други беше да трансформират публичните усещания след травматични събития като война, геноцид или корупция, опетнили репутацията им. В постсоциалистическа Европа първата страна, която построява собствен народен бранд, е Естония – преди семейството на Евровизия през 2006 година, напомня Fast Company. След това Полша стартира свое национално лого, с което да се дистанцира от социалистическото си минало. Според Надя Кънева, доцент по медийни проучвания в университета в Денвър, доста от стратегиите за национално брандиране, последвали в Централна и Източна Европа, са свързани с напъните на тези страни да влязат в Европейския съюз.
Ребрандирането на Украйна - начало и промяна Преди семейството на Европейското състезание по футбол през 2012 година (заедно с Полша) Украйна излезе със слогана Ukraine, it’s all about U!, само че едвам през 2017 година украинското държавно управление се зае да сътвори пълноценна национална марка. Тогава Украйна наема Ogilvy UK, рекламната организация зад акцията на Обединеното кралство Great Britain, която съгласно някои оценки е донесла на страната над £4,5 милиарда задгранични вложения, откогато започва през 2011 г. За да разбере по какъв начин се възприема Украйна в чужбина, Ogilvy изследва настройките на хора в разнообразни европейски страни. Три от думите, които най-често се свързват с Украйна, са: „ война “, „ гражданска война “ и „ корупция “. В последна сметка украинското държавно управление сменя курса и наема Banda, украинската рекламна организация, която трансформира резултатите от анкетата на Ogilvy в акция. „ Разбрахме, че хората не знаят нищо за Украйна с изключение на тези три съществени думи “, споделя Дмитрий Адабир, основен бизнес шеф на Banda.
Първото същинско брандиране на Украйна, озаглавено Ukraine Now, започва през 2018 година за пренасочване на вниманието на хората към сегашното.
Облечено в емблематичните цветове на Украйна, посланието включва апели за деяние като „ инвестирайте в Украйна в този момент “ или „ посетете Украйна в този момент “.
.png )
Banda
В рамките на една година след стартирането на акцията Украйна се изкачва с 10 позиции в Индекса за конкурентоспособност на Световния стопански конгрес, свързан с пътуванията и туризма (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019). В рамките на две години страната се издига с 9 места и в класацията на Световната банка, обвързвана с бизнес климата (World Bank’s 2020 Doing Business ranking). Разбира се, не е допустимо да се припише целият този прогрес единствено на акцията, която получава и награди на интернационалните рекламни фестивали, измежду които Red Dot Design Award в категория Корпоративна еднаквост. Тогава задачите на „ Украйна в този момент “ са три: поощряване на туризма, стимулиране на вложенията и създаване на по-положителен имидж на страната. Но по средата на войната, в която страната се озова четири години по-късно, тези цели се трансформират коренно. Способността на Украйна да отвърне на съветските военни зависи от това какъв брой задгранична помощ получава страната, което от своя страна зависи от това по какъв начин страната се възприема в чужбина. И по този начин, към месец откакто Русия нахлу в страната, Banda започва нова акция за Украйна, ръководена от Министерството на цифровата промяна, в която главен фокус е " смелостта ".
(1).png )
Banda
Творческият шеф на Banda Егор Петров признава наивността на това предложение. Да се разгласи нов имидж, до момента в който една страна е във война, е чудноват ход. Той и екипът му обаче съумяват да дестилират обстановката в Украйна до едно просто обръщение: „ Бъдете смели като Украйна “, подкрепено от Зеленски във видео послание. Новият брандинг на Украйна се появи на 10 000 билборда в 20 страни и 150 града, в това число Таймс Скуеър в Манхатън. Появи се на плакати, тениски, качулки и чорапи, брандирани като „ смели артикули “.
Само за няколко месеца Украйна се трансформира в „ международен фар на смелостта “, споделя доцент Надя Кънева, представена от Fast Company. Вдъхновявайки други страни да бъдат смели като нея, Украйна се нарежда като лидер, който дава образец, добавя тя. По думите ѝ с тази акция Украйна не приканва да бъде избавена, а „ поема героична задача да пази западните демократични идеали “. Доцентът по медийни науки отбелязва още, че тази тактика може да се хареса на всички, които поддържат демократичните полезности, само че да отчужди тези, които не го вършат..jpg )
Banda
Изграждането на национална марка не може да стане за една нощ Единственият непогрешим метод една страна в действителност да развие марката си е времето, споделя рекламистът Саймън Анхолт, който в продължение на съвсем 20 години ръководи показател, класиращ репутациите на страните. В него всяка страна се прави оценка в шест категории: от степента, в която потребителите търсят или заобикалят артикули от дадена страна, до готовността им да я посетят и положението на туризма. Когато приказва за потребността от време, Анхолт дава за образец Германия и Япония, които са „ парии “ до края на Втората международна война. „ Ако правех показателя през 1946 година, те щяха да са на дъното, където е Русия в този момент “, споделя Анхолт. По думите му остигнатият поврат от двете страни се корени в десетилетия дейности, посредством които те „ научиха света, че към този момент не са нападателни, към този момент не са милитаристки настроени. “ След десетилетия вложения в дизайна и производството на потребителски артикули, хората започнаха да свързват немските артикули като знак на качество. Елегантният дизайн на Дитер Рамс слага Braun на международната карта през 50-те години на предишния век. Volkswagen Beetle се трансформира в икона през 60-те години. След това пристигна фокусът върху културата и туризма.
Междувременно Япония разраства своята автомобилна промишленост (Toyota, Honda, Mazda) и се свързва с водещи производители на музикални принадлежности като Yamaha и Kawai. Нито едно от тези старания обаче не се корени в желанието на двете страни просто да подобрят репутацията си или да трансформират имиджа си, споделя специалистът. „ Правеха го, с цел да се възстановят стопански “, споделя той и прибавя, че икономическият напредък върви ръка за ръка с положителния имидж. „ Възприятията се образува по-малко от целенасочени акции и повече от икономическия и културния принос “, споделя Анхолт. Дали украинската марка ще продължи да господства над света? В изданието на Nation Brands Index за 2022 година, за което са интервюирани 60 000 души по отношение на усещанията им за 60 страни по света, Украйна не се е придвижила от 47-ата позиция, споделя Анхолт. Онлайн изследванията обаче са извършени през юли и август 2022 година и той чака класирането да се усъвършенства през 2023 г. Имиджът на Русия обаче пада с 31 места (до 58-а позиция) - повече, в сравнение с която и да е друга страна в миналото е падала откакто показателят започва през 2005 година „ Владимир Путин унищожи имиджа на Русия и на елементарните руснаци за генерации напред “, споделя Анхолт. „ Лошата “ съветска марка обаче не е задоволителна, с цел да подкрепи построяването на „ добра “ украинска марка. За да завоюва хората, Украйна ще би трябвало да се възвърне по верния метод, като да вземем за пример построи отначало електроенергийната си мрежа, употребявайки зелена сила вместо изкопаеми горива, разяснява Анхолт. Тя евентуално ще би трябвало да компенсира неналичието на промишленост, като се насочи към културния туризъм. Страната ще би трябвало да се причисли към Европейски Съюз, което, съгласно специалистът, би помогнало най-вече на имиджа ѝ. Междувременно изображения със знаци на украинската храброст (и съветската агресия) не престават да идват от всички фронтове и от непредвидени организации. През миналата година Националната работа на Украйна пусна 14 персонализирани сбирки от марки, подчертаващи устойчивостта на Украйна. Saint Javelin, уеб страница за електронна търговия, който събра повече от 2 милиарда $ за Украйна, трансформира локални знаци в интелигентни дизайни за чаши и тениски. „ Не съм толкоз нарцистичен, с цел да мисля, че оказваме въздействие върху марката на Украйна, само че по някакъв метод може би е по този начин “, споделя Кристиан Борис, някогашен публицист, който започва Saint Javelin през февруари 2022 година „ Начинът, по който хората интерпретират това, което вършим, може да повлияе на метода, по който те виждат Украйна и украинците като цяло. ”
(1).png )
Banda
Ясно е, че имиджът на страната ще бъде завършен от повече от една организация или организация.
И това към този момент се случва – вършат го младите украинци, разчистващи руините, художниците, които рисуват плакати с апели за системи за противовъздушна защита, експертите по културно завещание, документиращи паметниците, изгубени по време на съветската инвазия, десетките хиляди чиновници на националната железопътна система, които транспортират хора, оръжия и артикули съвсем година от началото на войната. По тази логичност всеки може да се запита дали акцията „ Бъдете смели като Украйна “ не беше непотребна. В последна сметка обаче тя направи още по-видим устрема на украинците да бъдат възприемани не като жертви, молещи за помощ, а като воини, борещи се за своята самостоятелност.
Banda Възходът на националната марка Идеята за „ национална марка “ датира от 90-те години на предишния век, когато някогашният рекламен шеф Саймън Анхолт вкарва термина, определяйки го като общ брой от усещанията на хората за дадена страна в разнообразни промишлености като туризъм, имиграция, просвета, хора. През годините концепцията се трансформира в нещо, което организациите могат да продават като услуга на страни, които желаят да трансформират репутацията си. Така „ националното брандиране “ се трансформира в неразделна част от политическите, икономическите и културните тактики на страните. Някои сътвориха нови лога и слогани и стартираха безчет акции в опит да привлекат вложители и туристи. Целта на други беше да трансформират публичните усещания след травматични събития като война, геноцид или корупция, опетнили репутацията им. В постсоциалистическа Европа първата страна, която построява собствен народен бранд, е Естония – преди семейството на Евровизия през 2006 година, напомня Fast Company. След това Полша стартира свое национално лого, с което да се дистанцира от социалистическото си минало. Според Надя Кънева, доцент по медийни проучвания в университета в Денвър, доста от стратегиите за национално брандиране, последвали в Централна и Източна Европа, са свързани с напъните на тези страни да влязат в Европейския съюз.
Ребрандирането на Украйна - начало и промяна Преди семейството на Европейското състезание по футбол през 2012 година (заедно с Полша) Украйна излезе със слогана Ukraine, it’s all about U!, само че едвам през 2017 година украинското държавно управление се зае да сътвори пълноценна национална марка. Тогава Украйна наема Ogilvy UK, рекламната организация зад акцията на Обединеното кралство Great Britain, която съгласно някои оценки е донесла на страната над £4,5 милиарда задгранични вложения, откогато започва през 2011 г. За да разбере по какъв начин се възприема Украйна в чужбина, Ogilvy изследва настройките на хора в разнообразни европейски страни. Три от думите, които най-често се свързват с Украйна, са: „ война “, „ гражданска война “ и „ корупция “. В последна сметка украинското държавно управление сменя курса и наема Banda, украинската рекламна организация, която трансформира резултатите от анкетата на Ogilvy в акция. „ Разбрахме, че хората не знаят нищо за Украйна с изключение на тези три съществени думи “, споделя Дмитрий Адабир, основен бизнес шеф на Banda.
Първото същинско брандиране на Украйна, озаглавено Ukraine Now, започва през 2018 година за пренасочване на вниманието на хората към сегашното.
Облечено в емблематичните цветове на Украйна, посланието включва апели за деяние като „ инвестирайте в Украйна в този момент “ или „ посетете Украйна в този момент “.
Banda В рамките на една година след стартирането на акцията Украйна се изкачва с 10 позиции в Индекса за конкурентоспособност на Световния стопански конгрес, свързан с пътуванията и туризма (The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019). В рамките на две години страната се издига с 9 места и в класацията на Световната банка, обвързвана с бизнес климата (World Bank’s 2020 Doing Business ranking). Разбира се, не е допустимо да се припише целият този прогрес единствено на акцията, която получава и награди на интернационалните рекламни фестивали, измежду които Red Dot Design Award в категория Корпоративна еднаквост. Тогава задачите на „ Украйна в този момент “ са три: поощряване на туризма, стимулиране на вложенията и създаване на по-положителен имидж на страната. Но по средата на войната, в която страната се озова четири години по-късно, тези цели се трансформират коренно. Способността на Украйна да отвърне на съветските военни зависи от това какъв брой задгранична помощ получава страната, което от своя страна зависи от това по какъв начин страната се възприема в чужбина. И по този начин, към месец откакто Русия нахлу в страната, Banda започва нова акция за Украйна, ръководена от Министерството на цифровата промяна, в която главен фокус е " смелостта ".
Banda Творческият шеф на Banda Егор Петров признава наивността на това предложение. Да се разгласи нов имидж, до момента в който една страна е във война, е чудноват ход. Той и екипът му обаче съумяват да дестилират обстановката в Украйна до едно просто обръщение: „ Бъдете смели като Украйна “, подкрепено от Зеленски във видео послание. Новият брандинг на Украйна се появи на 10 000 билборда в 20 страни и 150 града, в това число Таймс Скуеър в Манхатън. Появи се на плакати, тениски, качулки и чорапи, брандирани като „ смели артикули “.
Само за няколко месеца Украйна се трансформира в „ международен фар на смелостта “, споделя доцент Надя Кънева, представена от Fast Company. Вдъхновявайки други страни да бъдат смели като нея, Украйна се нарежда като лидер, който дава образец, добавя тя. По думите ѝ с тази акция Украйна не приканва да бъде избавена, а „ поема героична задача да пази западните демократични идеали “. Доцентът по медийни науки отбелязва още, че тази тактика може да се хареса на всички, които поддържат демократичните полезности, само че да отчужди тези, които не го вършат.
Banda
Изграждането на национална марка не може да стане за една нощ Единственият непогрешим метод една страна в действителност да развие марката си е времето, споделя рекламистът Саймън Анхолт, който в продължение на съвсем 20 години ръководи показател, класиращ репутациите на страните. В него всяка страна се прави оценка в шест категории: от степента, в която потребителите търсят или заобикалят артикули от дадена страна, до готовността им да я посетят и положението на туризма. Когато приказва за потребността от време, Анхолт дава за образец Германия и Япония, които са „ парии “ до края на Втората международна война. „ Ако правех показателя през 1946 година, те щяха да са на дъното, където е Русия в този момент “, споделя Анхолт. По думите му остигнатият поврат от двете страни се корени в десетилетия дейности, посредством които те „ научиха света, че към този момент не са нападателни, към този момент не са милитаристки настроени. “ След десетилетия вложения в дизайна и производството на потребителски артикули, хората започнаха да свързват немските артикули като знак на качество. Елегантният дизайн на Дитер Рамс слага Braun на международната карта през 50-те години на предишния век. Volkswagen Beetle се трансформира в икона през 60-те години. След това пристигна фокусът върху културата и туризма.
Междувременно Япония разраства своята автомобилна промишленост (Toyota, Honda, Mazda) и се свързва с водещи производители на музикални принадлежности като Yamaha и Kawai. Нито едно от тези старания обаче не се корени в желанието на двете страни просто да подобрят репутацията си или да трансформират имиджа си, споделя специалистът. „ Правеха го, с цел да се възстановят стопански “, споделя той и прибавя, че икономическият напредък върви ръка за ръка с положителния имидж. „ Възприятията се образува по-малко от целенасочени акции и повече от икономическия и културния принос “, споделя Анхолт. Дали украинската марка ще продължи да господства над света? В изданието на Nation Brands Index за 2022 година, за което са интервюирани 60 000 души по отношение на усещанията им за 60 страни по света, Украйна не се е придвижила от 47-ата позиция, споделя Анхолт. Онлайн изследванията обаче са извършени през юли и август 2022 година и той чака класирането да се усъвършенства през 2023 г. Имиджът на Русия обаче пада с 31 места (до 58-а позиция) - повече, в сравнение с която и да е друга страна в миналото е падала откакто показателят започва през 2005 година „ Владимир Путин унищожи имиджа на Русия и на елементарните руснаци за генерации напред “, споделя Анхолт. „ Лошата “ съветска марка обаче не е задоволителна, с цел да подкрепи построяването на „ добра “ украинска марка. За да завоюва хората, Украйна ще би трябвало да се възвърне по верния метод, като да вземем за пример построи отначало електроенергийната си мрежа, употребявайки зелена сила вместо изкопаеми горива, разяснява Анхолт. Тя евентуално ще би трябвало да компенсира неналичието на промишленост, като се насочи към културния туризъм. Страната ще би трябвало да се причисли към Европейски Съюз, което, съгласно специалистът, би помогнало най-вече на имиджа ѝ. Междувременно изображения със знаци на украинската храброст (и съветската агресия) не престават да идват от всички фронтове и от непредвидени организации. През миналата година Националната работа на Украйна пусна 14 персонализирани сбирки от марки, подчертаващи устойчивостта на Украйна. Saint Javelin, уеб страница за електронна търговия, който събра повече от 2 милиарда $ за Украйна, трансформира локални знаци в интелигентни дизайни за чаши и тениски. „ Не съм толкоз нарцистичен, с цел да мисля, че оказваме въздействие върху марката на Украйна, само че по някакъв метод може би е по този начин “, споделя Кристиан Борис, някогашен публицист, който започва Saint Javelin през февруари 2022 година „ Начинът, по който хората интерпретират това, което вършим, може да повлияе на метода, по който те виждат Украйна и украинците като цяло. ”
Banda Ясно е, че имиджът на страната ще бъде завършен от повече от една организация или организация.
И това към този момент се случва – вършат го младите украинци, разчистващи руините, художниците, които рисуват плакати с апели за системи за противовъздушна защита, експертите по културно завещание, документиращи паметниците, изгубени по време на съветската инвазия, десетките хиляди чиновници на националната железопътна система, които транспортират хора, оръжия и артикули съвсем година от началото на войната. По тази логичност всеки може да се запита дали акцията „ Бъдете смели като Украйна “ не беше непотребна. В последна сметка обаче тя направи още по-видим устрема на украинците да бъдат възприемани не като жертви, молещи за помощ, а като воини, борещи се за своята самостоятелност.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ