,fit(1920:897)&format=webp)
От аутсайдери в сензация: Изключените от Световното брандове пишат рекламна история
Levi`s не беше планувана като една от най-големите марки на това Световно. Същото важеше за Heinz и Beats.
Всъщност ФИФА прекара огромна част от работата си в това да подсигурява, че почитателите ще ги виждат по-рядко.
Извън стадион „ Levi`s “ в Сан Франциско емблематичното лого на империята за деним беше покрито с бял брезент. В ложата за публицисти логото на Heinz върху бутилките с кетчуп беше закрито с тиксо. Дори играчите не се измъкнаха – немският футболист Джамал Мусиала беше сниман с тиксо върху логото на Beats на слушалките.
Нито един от тези марки не е формален спонсор на ФИФА, само че и трите се оказаха в центъра на една от най-неочакваните истории на Световното – като евентуално провокираха повече мнения от тези, които заплатиха милиони, с цел да участват публично.
Това се назовава „ резултатът Стрейзънд “ – феномен, кръстен на певицата и актриса Барбра Стрейзънд, чиито опити да отстрани фотоси на дома си от интернет усилиха броя на хората, които ги видяха. Когато опитваме да потиснем нещо, го вършим още по-видимо, и ФИФА претърпява това онлайн, написа BBC.
Защита, а не еснафщина
Световната футболна федерация не прави това от еснафщина. Става въпрос за отбрана.
Официалните спонсори заплащат големи суми за правото да се асоциират с Мондиала. Някои партньорства са за десетки милиони.
Част от тази договорка е да се защитят формалните спонсори от други марки, които се стремят да се асоциират със събитието, без да заплащат тази привилегия. Логиката е ясна. Ако всеки бранд получава същата гласност гратис, за какво някой би платил за изключителност?
Затова ФИФА основава система за надзор на видимостта. Тя може да преименува игрища, да управлява какво могат да носят играчите или почитателите на стадиона, да пази езика и даже шрифта на шампионата.
Но вниманието на почитателите е непостоянно, а марките постоянно пробват да намерят заден вход към светлините на прожекторите. Това се споделя ambush marketing (маркетинг посредством „ засада “) и ФИФА се бори с него от 1994 година
Битката на ФИФА с марките
През 2006 година на нидерландските почитатели е казано да смъкват панталоните си, преди да влязат в стадиона за Световното състезание. Причината не е в нещо обидно – просто те са с логото на Bavaria, а не на Budweiser, формален спонсор на Световното състезание. Бързо се разнася слух, че един почитател е гледал мача по долни дрехи, и историята обикаля света. Bavaria не заплаща нито стотинка на ФИФА за тази реклама.
До 2010 година южноафриканската самолетна компания Kulula е принудена да отдръпна акция, в която се назовава всекидневен транспортьор на „ знаете какво “. Оттеглянето й донася повече гласност, в сравнение с самата реклама.
През 2014 година Sony е формален спонсор на ФИФА, а Beats by Dre са неразрешени във всеки стадион от Световното и на всяко медийно събитие. Sony изпраща на всеки състезател безвъзмезден чифт слушалки, само че звездите носят Beats в рейса на тима, на тренировките, в тунела… на всички места, където ФИФА не може да упражнява надзор.
Beats ускорява известността си, като пуска петминутна реклама, и до момента в който Sony заплаща за ексклузивност, Beats е тази, която всички слушат.
Маркетинг посредством „ засада “
Най-интересната част от тези истории не е ограничаването. А това, което се случва след него.
Heinz трансформира бутилка, залепена с тиксо, в артикул от лимитирана серия. Beats разгласява фотография на Мусиала с залепено лого, съпроводена с надпис: „ Внимание, спойлер: това е „ b “. “
Оказа се, че това е тийзър за нов модел слушалки, за чието битие никой не подозира. ФИФА на процедура дава на Beats опция за показване на продукта.
Levi`s не провеждат рекламен трик. Просто разрешават на ФИФА да покрие логото им и насочват вниманието на всички към него. Един-единствен пост в обществените мрежи генерира стотици хиляди взаимоотношения. Едно TikTok видео събира девет милиона преглеждания.
Оттогава Levi`s разпростира логото, покрито с брезент, в магазините си в Лондон, Париж, Милано, Берлин, Хонконг, Бразилия и Мексико. Всичко това се трансформира в рекламна акция.
Мерките на ФИФА освен генерират гласност. Те генерират наличие, което марките популяризират.
Официално vs. импровизирано
Би било елементарно да се заключи, че маркетингът посредством „ засада “ е просто по-ефективен от спонсорството.
Но се пропуща едно значимо разграничаване. Levi`s, Beats и Heinz притеглят вниманието. Официалните спонсори играят по други правила. Те получават права, достъп, маркетингови начинания, благоприятни условия за гостолюбие и публична връзка с едно от най-големите спортни събития в света.
Тези преимущества са сложни за възпроизвеждане.
Едните се пробват да имат събитието. Другите се пробват да се включат в диалога.
Маркетингът посредством „ засада “ може да завоюва по време на Световното; спонсорството може да завоюва загатна след него.
В момента е ясно кой е привлякъл вниманието. Кой ще го задържи е въпрос, на който ще получим отговор дълго откакто трофеят бъде вдигнат и покривалото от логото бъде свалено.
Всъщност ФИФА прекара огромна част от работата си в това да подсигурява, че почитателите ще ги виждат по-рядко.
Извън стадион „ Levi`s “ в Сан Франциско емблематичното лого на империята за деним беше покрито с бял брезент. В ложата за публицисти логото на Heinz върху бутилките с кетчуп беше закрито с тиксо. Дори играчите не се измъкнаха – немският футболист Джамал Мусиала беше сниман с тиксо върху логото на Beats на слушалките.
Нито един от тези марки не е формален спонсор на ФИФА, само че и трите се оказаха в центъра на една от най-неочакваните истории на Световното – като евентуално провокираха повече мнения от тези, които заплатиха милиони, с цел да участват публично.
Това се назовава „ резултатът Стрейзънд “ – феномен, кръстен на певицата и актриса Барбра Стрейзънд, чиито опити да отстрани фотоси на дома си от интернет усилиха броя на хората, които ги видяха. Когато опитваме да потиснем нещо, го вършим още по-видимо, и ФИФА претърпява това онлайн, написа BBC.
Защита, а не еснафщина
Световната футболна федерация не прави това от еснафщина. Става въпрос за отбрана.
Официалните спонсори заплащат големи суми за правото да се асоциират с Мондиала. Някои партньорства са за десетки милиони.
Част от тази договорка е да се защитят формалните спонсори от други марки, които се стремят да се асоциират със събитието, без да заплащат тази привилегия. Логиката е ясна. Ако всеки бранд получава същата гласност гратис, за какво някой би платил за изключителност?
Затова ФИФА основава система за надзор на видимостта. Тя може да преименува игрища, да управлява какво могат да носят играчите или почитателите на стадиона, да пази езика и даже шрифта на шампионата.
Но вниманието на почитателите е непостоянно, а марките постоянно пробват да намерят заден вход към светлините на прожекторите. Това се споделя ambush marketing (маркетинг посредством „ засада “) и ФИФА се бори с него от 1994 година
Битката на ФИФА с марките
През 2006 година на нидерландските почитатели е казано да смъкват панталоните си, преди да влязат в стадиона за Световното състезание. Причината не е в нещо обидно – просто те са с логото на Bavaria, а не на Budweiser, формален спонсор на Световното състезание. Бързо се разнася слух, че един почитател е гледал мача по долни дрехи, и историята обикаля света. Bavaria не заплаща нито стотинка на ФИФА за тази реклама.
До 2010 година южноафриканската самолетна компания Kulula е принудена да отдръпна акция, в която се назовава всекидневен транспортьор на „ знаете какво “. Оттеглянето й донася повече гласност, в сравнение с самата реклама.
През 2014 година Sony е формален спонсор на ФИФА, а Beats by Dre са неразрешени във всеки стадион от Световното и на всяко медийно събитие. Sony изпраща на всеки състезател безвъзмезден чифт слушалки, само че звездите носят Beats в рейса на тима, на тренировките, в тунела… на всички места, където ФИФА не може да упражнява надзор.
Beats ускорява известността си, като пуска петминутна реклама, и до момента в който Sony заплаща за ексклузивност, Beats е тази, която всички слушат.
Маркетинг посредством „ засада “
Най-интересната част от тези истории не е ограничаването. А това, което се случва след него.
Heinz трансформира бутилка, залепена с тиксо, в артикул от лимитирана серия. Beats разгласява фотография на Мусиала с залепено лого, съпроводена с надпис: „ Внимание, спойлер: това е „ b “. “
Оказа се, че това е тийзър за нов модел слушалки, за чието битие никой не подозира. ФИФА на процедура дава на Beats опция за показване на продукта.
Levi`s не провеждат рекламен трик. Просто разрешават на ФИФА да покрие логото им и насочват вниманието на всички към него. Един-единствен пост в обществените мрежи генерира стотици хиляди взаимоотношения. Едно TikTok видео събира девет милиона преглеждания.
Оттогава Levi`s разпростира логото, покрито с брезент, в магазините си в Лондон, Париж, Милано, Берлин, Хонконг, Бразилия и Мексико. Всичко това се трансформира в рекламна акция.
Мерките на ФИФА освен генерират гласност. Те генерират наличие, което марките популяризират.
Официално vs. импровизирано
Би било елементарно да се заключи, че маркетингът посредством „ засада “ е просто по-ефективен от спонсорството.
Но се пропуща едно значимо разграничаване. Levi`s, Beats и Heinz притеглят вниманието. Официалните спонсори играят по други правила. Те получават права, достъп, маркетингови начинания, благоприятни условия за гостолюбие и публична връзка с едно от най-големите спортни събития в света.
Тези преимущества са сложни за възпроизвеждане.
Едните се пробват да имат събитието. Другите се пробват да се включат в диалога.
Маркетингът посредством „ засада “ може да завоюва по време на Световното; спонсорството може да завоюва загатна след него.
В момента е ясно кой е привлякъл вниманието. Кой ще го задържи е въпрос, на който ще получим отговор дълго откакто трофеят бъде вдигнат и покривалото от логото бъде свалено.
Източник: profit.bg
КОМЕНТАРИ