Историята на Heineken датира от 1864 г. - Авторски права: Колекцията Heineken от Публикувано на 04/08/2023 - 11:10•Актуализирано 11:24 За 150-ата годишнина от основаването на Heineken, Euronews прави обиколка на пивоварната в Амстердам, за да стигне до дъното на техните известни зелени бирени бутилки.
„Gezellig“. Това е една от онези непреводими думи като „Hygge“ на датски и норвежки или „Kintsugi“ на японски. Холандската дума „gezellig“ означава нещо, което клони към „уютно“ на английски, но е вярно Холандците използват „gezellig“, за да опишат тиха есенна вечер, сгушена край огъня, също толкова лесно, колкото биха го използвали, когато пристигат на шумно парти с лодка с всичките си приятели от училище в разгара на лятото .
Досега толкова непреводимо. Но това е дума, която продължава да изскача, докато обикаляме пивоварната Heineken в Амстердам преди 150-годишнината на компанията. Защо тази холандска концепция за приятен и забавен живот е толкова ключова за Основна марка бира? Започва с нейната история.
Gerard Adriaan Heineken беше в началото на двайсетте си години, когато за първи път се включи в бизнеса с алкохол, купувайки централно разположената пивоварна De Hooiberg (The Haystack) през 1864 г. След като умолява майка си за допълнителни средства, за да създаде своя собствена марка, марката Heineken наистина се ражда през 1873 г. в нова пивоварна в покрайнините на града.
Dragibus: 50-годишният френски сладкиш все още се придържа към неговите тайни Падел: Как най-бързо развиващият се спорт с ракети в света набира популярност в ЕвропаДнес същата пивоварна е Heineken Experience, изящно туристическо изживяване, което ви превежда през процеса на варене на една от най-популярните бири в света. Вече не е в покрайнините, Heineken Experience е в центъра на много по-голям Амстердам, възвестявайки границата между модерния квартал De Pijp и туристическия стар град.
По стандартите на някои марки бира, това е роднина новодошъл със създаването си в края на 19 век. През 150-те години, откакто Джерард Адриан създаде компанията, нейният възход в света на бирата беше метеоритен. Само две години след като е създадена, бирата печели Medaille D’Or на международното изложение в парижкия Palais d’Industrie. Това ранно признание за бирата беше толкова важно за Жерар Адриан, че двете лица на медала все още са изписани върху бутилки Heineken и до днес.
„По това време той установи, че качеството на бирите около Амстердам и около Холандия не беше достатъчно добра“, обяснява директорът на глобалната марка Брам Вестенбринк. Всичко, което Джерард Адриан искаше, беше добра бира, казва Вестенбринг, затова той нае д-р Хартог Елион, ученик на Луис Пастор, химикът, който направи големи открития в областта на ваксините, ферментацията и пастьоризацията.
Елион донесе Джерард Адриан това, което търсеше. През 1886 г. Elion култивира A-Yeast, уникален щам дрожди, който в комбинация с простите съставки ечемик, хмел и вода формира безпогрешен вкус на Heineken. Willem van Waesberghe, Global Master Brewer на компанията, настоява, че има аромат, напомнящ на банани в бирата.
Въпреки че не съм сигурен, че мога да открия този специфичен вкус, Van Waesberghe е един от първите изразители на това "gezellig" усещане, докато навлизаме в историята на пивоварната Heineken. От семейство на пивовари, Ван Уесберге е висок и широк мъж с бяла брада, напомняща на Дядо Коледа, и приятен тон, който ви привлича. Той налива чаши Heineken свободно за всички, но го наблюдавайте внимателно и забелязвате, че той никога не е лекомислен собствения си опит в пиенето. При всяка глътка той ловко завърта чашата, затваря очи, вдишва дълбоко, преди да отпие. След като е доволен, той се връща в стаята, винаги радостен да осигури още бира на нови и стари приятели.
Ван Уасбърг е водещият пример за Майсторите пивовари на Heineken, титла, която изисква осем години опит в изучаването на Хайнекен търговия. Той обяснява, че това е необходимо, тъй като мащабът на дейността на Heineken означава, че не може да се произвежда само в Холандия. С пивоварни, създадени по целия свят, всички използващи местна вода с нейните различни качества, Heineken изисква високо ниво на опит, преди майстор пивовар да може да потвърди, че бирата на нова пивоварна е на ниво.
Как Heineken стана такава световна марка се свежда до работата на наследниците на Жерар Адриан. Синът му Хенри Пиер Хайнекен поема бизнеса през 1917 г. и ръководи растежа на компанията в мащаб. Докато Жерар Адриан се радваше, че вкусът на бирата говори сам за себе си, Хенри Пиер за първи път влезе в маркетинга на марката – ход, който щеше да определи нейното бъдеще.
През 1928 г., когато настъпиха Олимпиадата Амстердам, Анри Пиер измисли пиар трик. Той наема група пенсионирани пилоти на изтребители от Първата световна война, за да напишат „Heineken“ във въздуха над стадиона. „Всички на стадиона говореха за това. За това се писа във вестниците. Те го повториха няколко пъти в Холандия, защото всеки би искал да го види,” обяснява Олаф Слийкхуис, куратор на цифрови активи, който действа като историк за Heineken.
Само пет години по-късно през 1933 г., очаквайки благословия за европейските пивовари, Хенри Пиер се увери, че първата лодка, която пристига в САЩ след забраната, е с доставка на бира Heineken. След това през 1939 г. те създадоха образцово холандско село на Световния панаир в Ню Йорк, за да популяризират допълнително не само своята бира, но и gezellig. „Световният панаир в Ню Йорк през 1939 г. беше изцяло за научна фантастика. Беше много модерно и тогава имаме това старо холандско село в средата му“, казва Слайкхуис. В края на краищата американската представа за Холандия беше за лалета и вятърни мелници. „Беше изключително популярна“, уверява Slijkhuis.
Когато синът на Хенри Пиер Алфред Хенри „Фреди“ Хайнекен пое управлението през 1940 г., целият му фокус беше върху изграждането на марката на сега глобалната бира. Фреди беше прекарал известно време в Ню Йорк в курсове по маркетинг и бързо се захвана за работа, стандартизирайки марката на бирата, за да има един етикет. Една фина промяна, която той направи, беше да смекчи шрифта и да завърти буквите „E“ в името, така че да изглежда, че се усмихват на потенциалните пиячи като покана.
Днес компанията е собственост на дъщерята на Фреди, Шарлийн де Карвальо-Хайнекен. Зад AB InBev, те са втората по големина компания за бира на планетата с портфолио, което включва над 300 марки, включително друга холандска бира Amstel, както и международни фаворити като Birra Morretti и Lagunitas.
“Freddy Heineken , той винаги казваше „ние не продаваме бира, ние продаваме gezelligheid“, казва Вестенбринк. „Ако имате gezellige avond, вечерта не е приятна, по-добре е от приятна. Става дума за топлина и за хубави времена.“
Въпреки очарователната история, забележителното е, че това усещане за gezellig или gezelligheid е всичко, за което всеки иска да говори в навечерието на 150-тата годишнина на марката . Компанията е изключително печеливша компания и нейното спонсорство на мащабни спортни събития във Формула 1, ръгби и футбол, работи само за по-добро разпознаване на марката. Дори изживяването на Heineken в Амстердам, колкото и забавна да е обиколка през историята на пивоварния процес, в крайна сметка е форма на реклама.
И все пак, тъй като става въпрос за 150-годишнината на потенциално най-разпознаваемия в света марка бира, фокусът на всеки е далеч от историята или рекламата. Това е на gezelligheid. „Наистина се гордеем с нашата история, имаме красива история. Можем да разказваме страхотни истории за нашата история, но това, което наистина ни интересува и това, от което наистина се интересуват потребителите, е да прекарват добре. Така че всъщност нямаме нищо против как ни изписват потребителите, ако потребителите ни дадат грешното име, стига да си прекарват добре с нас“, казва Вестенбринк.
По-късно, след като напусна Heineken Experience, караме се по канала през Амстердам и си поръчваме няколко бири — Heinekens, естествено. Изведнъж тихата маркетингова увереност на Вестенбринк придобива смисъл. Защо да отегчавате хората с подробности? Студена бира в слънчев ден наистина е всичко, от което се нуждаете.
Вижте видеоклипа по-горе, за да видите пълното ни преживяване при обиколката на пивоварната Heineken.
Видео редактор • Тео Фарант
