Откъс от "Побутване" на тазгодишния нобелист по икономика Ричард Тейлър
Икономистът Ричард Тейлър взе Нобел тази година поради проучванията си на поведенческата стопанска система, които " хвърлят мост сред икономическите и психически разбори на вземането на решения от индивида ". " Дневник " разгласява фрагмент от единствената му преведена на български език книга " Побутване ", общително възложен от издателство " Изток-Запад ".
Каролин е шеф на службата по хранене в учебната мрежа на огромен град. Под неин надзор са учебните столови, в които се хранят стотици хиляди деца всеки ден. Тя е експерт в региона на храненето с магистърска степен, изобретателна персона, която обича да гледа на нещата по нетрадиционен метод.
Една вечер, до момента в който споделя бутилка вино със своя другар Адам – мениджмънт съветник в региона на статистиката, който има опит в работата с вериги магазини – се ражда забавна концепция. Те вземат решение да проведат няколко опита, с цел да ревизират дали – без да трансформират наличието на менюто – методът, по който храната е показана и подредена, би могъл да повлияе на избора на децата. Каролин дава на шефовете на дузина учебни заведения указания по какъв начин да бъдат изложени другите храни. В някои учебни заведения десертите се поставят начело, в други – най-отзад, а в трети се подреждат настрана. Позиционирането на някои храни също варира в другите учебни заведения. В някои от тях на равнището на очите се слагат пържени картофи, а в други – салата от моркови.
Въз основа на своя опит Адам счита, че резултатите ще са поразителни. И се оказва прав. Само посредством пренареждане на столовата Каролин съумява както да усили, по този начин и да понижи потреблението на доста от храните с до 25%. Тя научава огромен урок: че както възрастните, учениците могат да бъдат мощно повлияни от дребните промени в подтекста. Това познание може да бъде употребявано за разнообразни цели. Например Каролин към този момент знае, че може да усили потреблението на здравословни храни и да понижи тази на нездравословните.
В процеса на със съдействие със стотици учебни заведения и с екип от магистри доброволци, наети да събират и проучват данните, Каролин има вяра, че към този момент има значителен надзор върху избора на децата и обмисля какво би могла да направи с новооткритата си власт. Ето някои от предложенията, които нейните откровени, само че от време на време злонамерени другари и сътрудници, ѝ дават:
1. Да подреди храната по този начин, че преди всичко да стои здравето на учениците.
2. Подреждането на храните да бъде на инцидентен принцип.
3. Да подреди щандовете по този начин, че децата да се стопират на същата храна, която по принцип биха избрали.
4. Да усили продажбите на храни от доставчиците с най-изгодни предложения.
5. Да усили облагите. И толкоз.
Първата алтернатива е явно привлекателна, само че в същото време наподобява натрапчива и даже патерналистична. Но останалите са даже по-лоши! Втората алтернатива – позиционирането на храните на инцидентен принцип – наподобява като заслужено, кардинално и в прочут смисъл неутрално решение. Но в случай че позиционирането на храната е изцяло инцидентно, това би означавало, че децата в някои учебни заведения ще получават по-нездравословна храна спрямо останалите. Желателно ли е това? Трябва ли Каролин да избере този безпристрастен вид, откакто елементарно може да способства, най-малко отчасти, за по-доброто здраве на учениците?
Третата алтернатива може да се прегледа като доблестен опит да се избегне външната интервенция. Може би това е единственият в действителност безпристрастен ход и Каролин би трябвало да се съобрази с желанията на учениците (поне в случаите с по-големите); само че стана ясно, че това е мъчно осъществимо. Експериментът на Адам демонстрира, че изборът на децата зависи от метода на нареждане на храните. Какви тогава са техните същински желания? Как би могла тогава Каролин да откри какво биха избрали децата " сами "? Невъзможно е в една трапезария храната да не бъде подредена по никакъв аршин.
Четвъртата алтернатива евентуално би се харесала на някой лъжец на мястото на Каролин, защото операцията с подредбата на храните би добавила още една опция към арсенала му от способи за практикуване на власт. Но тя е почтен и честен човек и даже не обмисля тази алтернатива. Точно както второто и третото, петото предложение също има известна прелест, изключително в случай че Каролин счита, че най-хубавата трапезария е тази, която печели най-вече. Но би трябвало ли да се стреми към увеличение на приходите, в случай че резултатът ще се отрази отрицателно на здравето на децата? Тя въпреки всичко работи за тези учебни заведения.
Каролин е това, което ще назоваваме " проектант на избора ".
Този проектант е виновен за организацията на подтекста, в който хората вземат решения. Въпреки че Каролин е плод на нашето въображение, в реалност доста хора се оказват в обстановка, в която заемат ролята на проектант на избора. В множеството случаи – без да го осъзнават. Ако изготвяте бюлетините, с които хората гласоподават, вие сте проектант на избора. Ако сте доктор и би трябвало да обясните на пациента си другите благоприятни условия за лекуване, вие сте проектант на избора. Ако изготвяте формуляра, който новите чиновници попълнят при включването си в здравноосигурителния проект на компанията, вие сте проектант на избора. Ако сте родител и обяснявате на сина или щерка си вероятните разновидности за обучение, вие сте проектант на избора. Ако сте търговец, вие също сте проектант на избора – само че това към този момент го знаете.
© Юлия Лазарова
Могат да се създадат доста паралели сред архитектурата на избора и по-традиционните форми на архитектура. Вероятно най-важният от тях е, че не съществува " безпристрастен дизайн ". Представете си работата по архитектурата на нова академична постройка. Пред архитекта са сложени някои условия. Трябва да има място за 120 офиса, 8 класни стаи, 12 стаи за срещи и така нататък Сградата би трябвало да се построи върху избран имот. В хода на работата ще се появят стотици други ограничавания – правни, естетически и на практика. Трябва да се плануват порти, стълби, прозорци и коридори. Привидно случайни решения като това къде да бъдат разположени тоалетните ще имат, въпреки и недоловимо, въздействие върху това по какъв начин хората в постройката си взаимодействат. Всяко посещаване на тоалетната основава опция за среща с сътрудници (за положително или лошо).
Добрата постройка не е просто привлекателна, тя би трябвало да " работи ".
Както ще забележим, дребни и на пръв взор незначителни елементи могат да имат мощно въздействие върху държанието на хората. Добре е да се схване като предписание, че " всичко има значение ". В доста случаи въздействието на тези дребни елементи идва от насочването на вниманието на потребителите в избрана посока. Прекрасен образец за този принцип можем да открием не къде да е, а в мъжката тоалетна на летище " Шипхол " в Амстердам. Върху всеки писоар е гравирано изображението на муха. Причината за това е, че мъжете нормално не обръщат внимание на това къде се прицелват, само че в случай че видят цел, вниманието – а оттова и точността – се покачват значително. Според индивида, комуто е хрумнала тази концепция, тя прави чудеса. " Подобрява точността – споделя Ад Кийбуум. – Ако човек види муха, той се прицелва в нея. " Кийбуум, който е икономист, е виновен за разширението на постройката на летището. След като неговият екип гравира писоарите, откриват, че пръските понижават с до 80%.
Прозрението, че " всичко има значение ", може по едно и също време да сковава и да даде нови сили. Добрите архитекти осъзнават, че даже да не могат да построят съвършената постройка, могат да вземат избрани дизайнерски решения за по-добър резултат. Отворените стълбища да вземем за пример биха довели до повече придвижване и взаимоотношение на работното място. И тъкмо както архитектът би трябвало да построи съответна постройка, по този начин и един проектант на избора като Каролин би трябвало да избере избрана класификация на другите храни, с което да повлияе за по-здравословното хранене на учениците.
Тя може да побутва.
Да побутнеш (to nudge) значи да бутнеш/тласнеш леко в избрана посока, да сръчкаш нежно в ребрата (например с лакът). Този, който побутва, го прави с избрана цел – да предизвести, да подсети, да обърне вниманието към. И още нещо за архитектурата на тази книга във връзка с бележки под линия и показатели. Бележки като тази, които си коства да се прочетат паралелно с четенето на книгата, тъй като се състоят от любопитни обстоятелства или обяснения, са сложени в края на страниците, с цел да са леснодостъпни. Постарахме се да ги ограничим оптимално. Индексите в края на книгата съдържат информация за източниците ни и допускаме, че ще бъдат подминати от всички, с изключение на от най-научните ни читатели. Също по този начин се опитахме да улесним читателите си в търсенето из библиографията, като след доста имена сложихме дата в скоби – да вземем за пример: Смит (1982).
Каролин е шеф на службата по хранене в учебната мрежа на огромен град. Под неин надзор са учебните столови, в които се хранят стотици хиляди деца всеки ден. Тя е експерт в региона на храненето с магистърска степен, изобретателна персона, която обича да гледа на нещата по нетрадиционен метод.
Една вечер, до момента в който споделя бутилка вино със своя другар Адам – мениджмънт съветник в региона на статистиката, който има опит в работата с вериги магазини – се ражда забавна концепция. Те вземат решение да проведат няколко опита, с цел да ревизират дали – без да трансформират наличието на менюто – методът, по който храната е показана и подредена, би могъл да повлияе на избора на децата. Каролин дава на шефовете на дузина учебни заведения указания по какъв начин да бъдат изложени другите храни. В някои учебни заведения десертите се поставят начело, в други – най-отзад, а в трети се подреждат настрана. Позиционирането на някои храни също варира в другите учебни заведения. В някои от тях на равнището на очите се слагат пържени картофи, а в други – салата от моркови.
Въз основа на своя опит Адам счита, че резултатите ще са поразителни. И се оказва прав. Само посредством пренареждане на столовата Каролин съумява както да усили, по този начин и да понижи потреблението на доста от храните с до 25%. Тя научава огромен урок: че както възрастните, учениците могат да бъдат мощно повлияни от дребните промени в подтекста. Това познание може да бъде употребявано за разнообразни цели. Например Каролин към този момент знае, че може да усили потреблението на здравословни храни и да понижи тази на нездравословните.
В процеса на със съдействие със стотици учебни заведения и с екип от магистри доброволци, наети да събират и проучват данните, Каролин има вяра, че към този момент има значителен надзор върху избора на децата и обмисля какво би могла да направи с новооткритата си власт. Ето някои от предложенията, които нейните откровени, само че от време на време злонамерени другари и сътрудници, ѝ дават:
1. Да подреди храната по този начин, че преди всичко да стои здравето на учениците.
2. Подреждането на храните да бъде на инцидентен принцип.
3. Да подреди щандовете по този начин, че децата да се стопират на същата храна, която по принцип биха избрали.
4. Да усили продажбите на храни от доставчиците с най-изгодни предложения.
5. Да усили облагите. И толкоз.
Първата алтернатива е явно привлекателна, само че в същото време наподобява натрапчива и даже патерналистична. Но останалите са даже по-лоши! Втората алтернатива – позиционирането на храните на инцидентен принцип – наподобява като заслужено, кардинално и в прочут смисъл неутрално решение. Но в случай че позиционирането на храната е изцяло инцидентно, това би означавало, че децата в някои учебни заведения ще получават по-нездравословна храна спрямо останалите. Желателно ли е това? Трябва ли Каролин да избере този безпристрастен вид, откакто елементарно може да способства, най-малко отчасти, за по-доброто здраве на учениците?
Третата алтернатива може да се прегледа като доблестен опит да се избегне външната интервенция. Може би това е единственият в действителност безпристрастен ход и Каролин би трябвало да се съобрази с желанията на учениците (поне в случаите с по-големите); само че стана ясно, че това е мъчно осъществимо. Експериментът на Адам демонстрира, че изборът на децата зависи от метода на нареждане на храните. Какви тогава са техните същински желания? Как би могла тогава Каролин да откри какво биха избрали децата " сами "? Невъзможно е в една трапезария храната да не бъде подредена по никакъв аршин.
Четвъртата алтернатива евентуално би се харесала на някой лъжец на мястото на Каролин, защото операцията с подредбата на храните би добавила още една опция към арсенала му от способи за практикуване на власт. Но тя е почтен и честен човек и даже не обмисля тази алтернатива. Точно както второто и третото, петото предложение също има известна прелест, изключително в случай че Каролин счита, че най-хубавата трапезария е тази, която печели най-вече. Но би трябвало ли да се стреми към увеличение на приходите, в случай че резултатът ще се отрази отрицателно на здравето на децата? Тя въпреки всичко работи за тези учебни заведения.
Каролин е това, което ще назоваваме " проектант на избора ".
Този проектант е виновен за организацията на подтекста, в който хората вземат решения. Въпреки че Каролин е плод на нашето въображение, в реалност доста хора се оказват в обстановка, в която заемат ролята на проектант на избора. В множеството случаи – без да го осъзнават. Ако изготвяте бюлетините, с които хората гласоподават, вие сте проектант на избора. Ако сте доктор и би трябвало да обясните на пациента си другите благоприятни условия за лекуване, вие сте проектант на избора. Ако изготвяте формуляра, който новите чиновници попълнят при включването си в здравноосигурителния проект на компанията, вие сте проектант на избора. Ако сте родител и обяснявате на сина или щерка си вероятните разновидности за обучение, вие сте проектант на избора. Ако сте търговец, вие също сте проектант на избора – само че това към този момент го знаете.
© Юлия Лазарова
Могат да се създадат доста паралели сред архитектурата на избора и по-традиционните форми на архитектура. Вероятно най-важният от тях е, че не съществува " безпристрастен дизайн ". Представете си работата по архитектурата на нова академична постройка. Пред архитекта са сложени някои условия. Трябва да има място за 120 офиса, 8 класни стаи, 12 стаи за срещи и така нататък Сградата би трябвало да се построи върху избран имот. В хода на работата ще се появят стотици други ограничавания – правни, естетически и на практика. Трябва да се плануват порти, стълби, прозорци и коридори. Привидно случайни решения като това къде да бъдат разположени тоалетните ще имат, въпреки и недоловимо, въздействие върху това по какъв начин хората в постройката си взаимодействат. Всяко посещаване на тоалетната основава опция за среща с сътрудници (за положително или лошо).
Добрата постройка не е просто привлекателна, тя би трябвало да " работи ".
Както ще забележим, дребни и на пръв взор незначителни елементи могат да имат мощно въздействие върху държанието на хората. Добре е да се схване като предписание, че " всичко има значение ". В доста случаи въздействието на тези дребни елементи идва от насочването на вниманието на потребителите в избрана посока. Прекрасен образец за този принцип можем да открием не къде да е, а в мъжката тоалетна на летище " Шипхол " в Амстердам. Върху всеки писоар е гравирано изображението на муха. Причината за това е, че мъжете нормално не обръщат внимание на това къде се прицелват, само че в случай че видят цел, вниманието – а оттова и точността – се покачват значително. Според индивида, комуто е хрумнала тази концепция, тя прави чудеса. " Подобрява точността – споделя Ад Кийбуум. – Ако човек види муха, той се прицелва в нея. " Кийбуум, който е икономист, е виновен за разширението на постройката на летището. След като неговият екип гравира писоарите, откриват, че пръските понижават с до 80%.
Прозрението, че " всичко има значение ", може по едно и също време да сковава и да даде нови сили. Добрите архитекти осъзнават, че даже да не могат да построят съвършената постройка, могат да вземат избрани дизайнерски решения за по-добър резултат. Отворените стълбища да вземем за пример биха довели до повече придвижване и взаимоотношение на работното място. И тъкмо както архитектът би трябвало да построи съответна постройка, по този начин и един проектант на избора като Каролин би трябвало да избере избрана класификация на другите храни, с което да повлияе за по-здравословното хранене на учениците.
Тя може да побутва.
Да побутнеш (to nudge) значи да бутнеш/тласнеш леко в избрана посока, да сръчкаш нежно в ребрата (например с лакът). Този, който побутва, го прави с избрана цел – да предизвести, да подсети, да обърне вниманието към. И още нещо за архитектурата на тази книга във връзка с бележки под линия и показатели. Бележки като тази, които си коства да се прочетат паралелно с четенето на книгата, тъй като се състоят от любопитни обстоятелства или обяснения, са сложени в края на страниците, с цел да са леснодостъпни. Постарахме се да ги ограничим оптимално. Индексите в края на книгата съдържат информация за източниците ни и допускаме, че ще бъдат подминати от всички, с изключение на от най-научните ни читатели. Също по този начин се опитахме да улесним читателите си в търсенето из библиографията, като след доста имена сложихме дата в скоби – да вземем за пример: Смит (1982).
Източник: dnevnik.bg
КОМЕНТАРИ