Икономиката отслабва, а с нея и търсенето на реклама - ...

Икономиката отслабва, а с нея и търсенето на реклама -

Рекламната хегемония на Facebook се клати, а стари мастодонти връщат своята мощ

Икономиката отслабва, а с нея и търсенето на реклама - най-малко по този начин компанията майка на Фейсбук Meta Platforms Inc. обоснова първия в историята си тримесечен спад на приходите предходната седмица. Конкурентите в областта на обществените медии Snap Inc. и Twitter Inc. повториха мрачните прогнози, задълбочавайки тазгодишния спад на цените на акциите в бранша, написа Лионел Лоран в рубриката Bloomberg Opinion.

Странно е тогава, че някои от по-старите играчи в рекламата в Европа - от организации като "Mad Men " до оператори на билбордове - регистрират по-оптимистичен опит. Това подсказва, че в софтуерния и медийния бранш се случват по-дълбоки промени след Covid-19 и войната в Украйна - и че "Математиците ", както ги назова създателят Кен Аулета, нямат всички отговори.

Базираната в Париж Publicis SA, която е измежду четирите най-големи организации в света и е притежател на Leo Burnett и Saatchi & Saatchi, означи 21% нарастване на приходите през второто тримесечие и увеличи прогнозата си за продажбите през годината. Главният изпълнителен шеф Артур Садун, който пое поста през 2017 година от иконата на сектора Морис Леви, съобщи, че компанията е "готова " да се оправи с евентуално икономическо закъснение.

И до момента в който за някои издатели на радио и телевизионни излъчвания и печатни издания тримесечието беше нееднозначно, френската компания JCDecaux SA, най-големият в света оператор на външна реклама, регистрира 22% нарастване на базовия тримесечен растеж на продажбите, така като нейният набор от билбордове, автобусни спирки и други улични уреди продължи да притегля парични средства. Фирмата чака по-голям растеж на приходите през третото тримесечие.

 Фейсбук Algos

Това разминаване е парадоксално, като се има поради, че става въпрос за компании, които през последните години бяха засенчени от способността на софтуерните колоси да събират големи количества данни, да улавят навлезлите в цифровия свят очи на поколението Z и да гълтам голяма част от разноските за маркетинг. Според GroupM през 2021 година петте най-големи софтуерни компании са уловили 409 милиарда $ доходи от реклама, което е повече от половината от общия пазар; през 2016 година те са взели 115,5 милиарда $. През този промеждутъчен срок приходите от реклама в JCDecaux и испанския ефирен оператор Mediaset Espana Comunicacion SA са намалели.

Ако в този момент моделът се разчупва, то е тъй като въздействието на обществените медии върху рекламодателите отслабва. Докато Amazon.com Inc. и Гугъл на Alphabet Inc. резервират задълбочени знания за нашите пазарски кошници и термини за търсене в интернет, Фейсбук и някои други демонстрират своите ограничавания: Зависимостта от персоналните данни, които са уязвими към регулации и публично мнение, необятно публикуваното възприятие на съмнение от страна на рекламодателите поради неналичието на бистрота и засилената конкуренция за внимание от страна на новодошлия TikTok отслабиха груповата им хватка.

Онлайн рекламите не страдат еднообразно: Джейми Макюън от Enders Analysis показва, че рекламодателите дават приоритет на рекламата в търсачката и понижават броя на рекламите, които се демонстрират във Фейсбук. Това подхожда на реакцията на по-слабата стопанска система, само че също по този начин демонстрира, че на повърхността излизат по-дългосрочни проблеми, така като насоките за наличие се трансформират непредсказуемо. Новият държавен напън против дезинформацията и политическата поляризация основават нестабилно бъдеще: Европа се готви да ускори надзора над наличието, а някои щати в Съединени американски щати се афишират в отбрана на свободата на словото.

Apple Inc. затруднява рекламодателите да наблюдават интензивността на потребителите на iPhone, а Гугъл последователно приключва потреблението на бисквитки на трети страни в Chrome. Ограниченията на Apple явно вредят на способността на Фейсбук да печели пари, като компанията на Марк Зукърбърг предизвестява, че измененията ще доведат до понижаване на приходите с 10 милиарда $ през тази година.

В свят, разказан от Садун от Publicis като "без бисквитки ", медийните организации и платформи от остарелия вид намират от ден на ден способи да се конкурират със заградените градини на обществените мрежи. Publicis и нейните сътрудници изкупуват компании за данни като Epsilon, предлагайки на клиентите си по-добър достъп до персонална информация, получена непосредствено от потребителите с тяхно единодушие, известна като данни от първа страна.

 Фейсбук Algos

В същото време билбордовете на JCDecaux изминаха дълъг път от статичните плакати, които се появиха около насочената към потребителите автомобилна просвета на автомагистралите през 20-ти век. Те са все по-дигитални и включват несъмнено равнище на следене на знанията, като да вземем за пример данни за местоположението, което им разрешава да оферират акции, ориентирани към потребителите "екологично настроени вегани ", да вземем за пример.

Това не значи, че тези компании са ваксинирани против икономическо закъснение, а по-скоро, че неотдавнашните трендове след пандемията са се трансформирали в тяхна изгода. Макар че приходите на JCDecaux пострадаха в Китай, където блокирането на обекти не престава с цялостна мощ, напорът на потребителите в други райони към летища, търговски центрове и туристически горещи точки - даже и в срок на висока инфлация - очевидно е намерил отклик измежду маркетолозите, така като излизането на открито размени застояването пред компютърните екрани.

Най-голямата категория рекламодатели на компанията са производителите на първокласни артикули, които са се потвърдили като устойчиви на инфлационен натиск; а техните лъскави лайфстайл оферти се показват по-добре на плакати, в сравнение с в пиксели.

Агенциите също са потвърдили своята стойност след пандемията. Иън Уиттакър от консултантската компания Liberty Sky Advisors счита, че марките са осъзнали, че нямат потенциала или способността да разчитат на вътрешнофирмени маркетингови отговори на новата, изменяща се потребителска среда, и по тази причина се обръщат към старите, потвърдени мастодонти.

Какво ще се случи по-нататък, зависи до огромна степен от това какъв брой мощно ще се забави растежът. Ситуацията явно е нежна и даже идните удобни за рекламата събития като Световното състезание по футбол може да не са задоволителни, с цел да компенсират дълбоката криза и енергийните правила тази зима. GroupM към момента счита, че чистите платформи за цифрова реклама ще набъбнат с 11,5 % тази година и ще съставляват 73 % от общия размер на промишлеността през 2027 година

Засега обаче логаритмите за продажба на реклами на Meta срещат противник - и това е нещо, което елементарните смъртни в маркетинга би трябвало да отпразнуват.

Източник: bloombergtv.bg


КОМЕНТАРИ
НАПИШИ КОМЕНТАР


PromoMall.bg