Да, грозни са, странни са, преживейте го. Как обувките Hoka влязоха в топ 100 на влиятелните компании
„ Грозни “, „ странни “, „ клоунски “ - това са единствено някои от думите, с които през 2014 година в обява на Reddit са разказани маратонките на Hoka One One. Близо десетилетие по-късно марката влиза в класацията на списание Time на стоте най-влиятелни компании в света през 2023 година Нестандартните спортни обувки са наречени " фитнес феномен ". Компанията майка Deckers Outdoor Corp, която с изключение на Hoka има още UGG и Teva, е нараснала продажбите си с 90% през третото тримесечие на миналата година. За този интервал приходите на сдружението доближават до 352 милиона $, допълват още от Times.
А в Reddit към този момент маратонките са сравнявани с " ангели ", които се грижат за краката ви при всяко тичане.
Какво стои зад триумфа? Към днешна дата изпълнителният шеф на Deckers Outdoor Corp Дейв Пауърс счита, че с изключение на качеството на обувките, роля за забележителния растеж на продажбите изиграва първата по рода си световна акция на марката.
“Fly Human Fly ”, или „ Лети, човеко, лети “, съставлява 60-секундно видео, в което бегачи спринтират във въздуха на фона на изменящи се пейзажи. Идеята е обвързвана с вдъхновението, което марката черпи от маорите – коренното население на Нова Зеландия. Всъщност Hoka на езика на маорите в свободен превод значи „ хвърча над земята “
Отвъд съобразителния маркетинг обаче има и друго, въпреки марката занапред да доближава достижение от 1 милиарда $ годишно и да е още надалеч от облагите и на водача в сектора Nike с 28 милиарда за предходната година, и на останалите в челото на класацията като adidas, Puma, New Balance, Asics.
Раждането на Hoka One One
Компанията за спортно облекло и обувки Hoka One One е основана през 2009 година в Анси, Франция. Нейни създатели са двама френски планински бегачи – Никола Мермуд и Жан-Люк Диар, които преди този момент работят за марката Solomon.
Обувката, която Мермуд и Диар проектират, има добра непоклатимост и по-голямо сцепление с терена, което разрешава на бегачите да развият по-висока скорост при спускания. За да запазят маратонката лека, основателите ѝ наемат химик, който да създаде патентован материал за подметка. От него трябвало да се създаде огромна възглавница с дебелина 29 милиметра, само че без това да прибавя в допълнение тегло. За съпоставяне при обичайните маратонки възглавницата в подметката е към 10 милиметра.
Резултатът - странни на тип обувки с огромни подметки, които са доста надалеч от набиращата тогава известност минималистична наклонност в сектора. Но за това си има пояснение.
„ Планинските колела се оправят с по-труден терен с огромни гуми и амортисьори, огромните ски разрешават положителното спускане… Искахме да създадем обувка, която работи по същия метод “, изяснява един от основателите на марката Жан-Люк Диар.
През 2012 година компанията за странните и грозни маратонки е купена от Deckers Outdoor Corp. Сделката е на стойност 1,1 милиона $. Десетилетие по-късно Hoka генерира доходи от продажби на стойност 1 милиард $ за компанията майка, а отзивите в Reddit за продуктите на марката са доста по-позитивни.
„ Честно казано привързан съм и нямам самообладание да търча от момента, в който ги завържа “
„ Да, като че ли ангели облизват краката ви при всяко тичане “
„ Ще ви спестя всички детайлности, само че след всяко последващо тичане се усещах ужасно. Връщах се към старите си обувки и ми се костваха като камъни. Да, грозни са, странни са и са скъпи. Преживейте го. “
А може би „ грозотата " е част от тактиката.
„ Нямам нищо срещу грозното… то главно споделя, че си друг, че притежаваш нещо извънредно “, споделя изпълнителният шеф на Deckers Дейв Пауърс.
Днес отличителността на марките е от основно значение. Необходима е достоверност и храброст, с цел да опиташ да продадеш артикул, който не дава отговор на общоприетото. И това се цени.
Планът за напредък на Hoka
Пътят на марката от неизвестността до необятната известност е резултат на добра тактика. Планът на Deckers и Hoka е елементарен. Развитието на марката се разделя на две етапи: формулировка и мащаб.
Дефиницията е обвързвана с отличителността на Hoka в съответна ниша и казуса, който продуктът взема решение.
Маркетингът посредством инфлуенсъри може да наподобява като неотдавнашен феномен, само че в областта на търговия със спортно облекло има доста марки, които са спечелили внимание и доверие посредством звездите в спорта. Най-ранната реклама на Nike, да вземем за пример, се основава на поддръжката от спортисти. Gymshark, въпреки това, става пионер в инфлуенсър маркетинга в обществените медии като изпраща безвъзмездни артикули на ютюбъри още през 2012 година
Подобна вълна хваща и Hoka през 2009 година, когато Мермуд предлага огромните маратонки Hoka на ултрамаратонеца Карл Мелцер. Състезателят се съгласява да тества обувките при тичане в квартала си, а няколко месеца по-късно изоставя спонсора си La Sportiva и стартира да се състезава с маратонките Hoka.
„ Хората си мислиха, че наподобяват на обувки на смешник, само че на мен не ми пукаше, можех да се нося и над камъни, без да усещам нищо “, споделя Мелцер.
Високите спортни резултати, реализирани от спортиста в този интервал, в композиция с ясното показване на продукта оказват помощ на Hoka да завоюва вниманието на ултрамаратонците.
Така отличителните спортни обувки печелят доверието на бегачите и Hoka получава основа на нишова марка, чиято задача е да даде по-голяма непоклатимост на обувките в името на ненадминатото показване, без значение от терена.
„ Hoka съставлява софтуерен пробив. Това е значим аспект, защото Hoka навлезе в най-голямата и най-конкурентна категория обувки в света “, декларира Джим Ван Дайн от Deckers.
През 2013 година Ван Дайн акцентира пред списание Footwear Puls, че има голям късмет този бизнес са донесе 100 милиона доходи на Deckers за 5 години.
Мащабът е втората фаза от проекта за развиване на Hoka. Става въпрос за разширението на нишата, като в същото време се резервират присъщите детайли, които дефинират марката. Поддържането на баланс сред достоверност и разширение се оказва предизвикателство за Ван Дайн.
Марката би трябвало да доближи до нови клиенти, които са скептични към нетрадиционната визия на маратонките, само че и да резервира своята неповторима " огромна " хармония. До 2014 година дистрибуцията е увеличена четворно, в продуктовата гама на Hoka навлизат и обувки с по-нисък профил, с цел да бъдат привлечени нови клиенти, а спонсорската стратегия е разширена, като в нея към този момент са включени и елитни спортисти.
Устойчивостта на марката и поредният напредък на приходите ѝ са резултат от настойчивостта на Hoka да резервира това, което я отличава от останалите. Уникалната подметка на обувките на Hoka се трансформира от минус в основен актив на марката. Опирайки се на своята уникалност марката има основа, на която да се изправи против колоси в промишлеността като Nike. А данните от времето на пандемията от COVID-19 са красноречиви - в изискванията на спад от 65% в продажбите на спортни обувки в този интервал, Hoka отбелязва над 50% растеж в приходите.
Фокус върху женската общественост
Hoka надминава конкуренцията в още един аспект и това е фокусът върху дамите и равенството. Наред с обувките, които са натрупали вярна фенска маса измежду бегачите (изключително мъчно е да се откри неприятна критика онлайн), извеждането на напред във времето на дамите предпоставя триумф на Hoka. Президент на компанията от 2015 година насам е американката Уенди Янг, първата дама на най-високия пост в йерархията на марка за тичане.
„ Ние доста добросъвестно се съсредоточихме върху дамите през последните пет години в бранш, който беше най-вече доста бял и доста мъжки ", акцентира Янг. Обръщането към женската общественост, дружно с поддръжката за целенасочения роман за равенството, подкрепят доста Hoka да разшири въздействието си. Много преди появяването на придвижването Black Lives Matter и митингите против расизма, завладели света след убийството на Джордж Флойд от служител на реда в Съединени американски щати, от Hoka " към този момент разказвахме истории за нашите чернокожи посланици “, изяснява Янг.
И още един коз - децата
За триумфа на марката способстват освен дамите, само че и децата. Hoka е известна най-много измежду младежите на възраст сред 18 и 34 години, само че от скоро обсегът на марката е уголемен.
Брандът особено проектира обувки за деца, като преценява продуктите с формата и потребностите на детските крайници. „ Тези обувки ще устоят на безпределно катерене, игри на детската площадка, каране на колело, бягане с другари и даже повече “, споделят в обява в Instagram от Hoka. Изглежда инженерите на марката са свършили чудесна работа при основаването на маратонки за най-малките и подрастващите, тъй като Forbes избира модел от детската серия на Hoka за отличник в класацията „ Най-добрите обувки за деца “.
А в Reddit към този момент маратонките са сравнявани с " ангели ", които се грижат за краката ви при всяко тичане.
Какво стои зад триумфа? Към днешна дата изпълнителният шеф на Deckers Outdoor Corp Дейв Пауърс счита, че с изключение на качеството на обувките, роля за забележителния растеж на продажбите изиграва първата по рода си световна акция на марката.
“Fly Human Fly ”, или „ Лети, човеко, лети “, съставлява 60-секундно видео, в което бегачи спринтират във въздуха на фона на изменящи се пейзажи. Идеята е обвързвана с вдъхновението, което марката черпи от маорите – коренното население на Нова Зеландия. Всъщност Hoka на езика на маорите в свободен превод значи „ хвърча над земята “
Отвъд съобразителния маркетинг обаче има и друго, въпреки марката занапред да доближава достижение от 1 милиарда $ годишно и да е още надалеч от облагите и на водача в сектора Nike с 28 милиарда за предходната година, и на останалите в челото на класацията като adidas, Puma, New Balance, Asics.
Раждането на Hoka One One
Компанията за спортно облекло и обувки Hoka One One е основана през 2009 година в Анси, Франция. Нейни създатели са двама френски планински бегачи – Никола Мермуд и Жан-Люк Диар, които преди този момент работят за марката Solomon.
Обувката, която Мермуд и Диар проектират, има добра непоклатимост и по-голямо сцепление с терена, което разрешава на бегачите да развият по-висока скорост при спускания. За да запазят маратонката лека, основателите ѝ наемат химик, който да създаде патентован материал за подметка. От него трябвало да се създаде огромна възглавница с дебелина 29 милиметра, само че без това да прибавя в допълнение тегло. За съпоставяне при обичайните маратонки възглавницата в подметката е към 10 милиметра.
Резултатът - странни на тип обувки с огромни подметки, които са доста надалеч от набиращата тогава известност минималистична наклонност в сектора. Но за това си има пояснение.
„ Планинските колела се оправят с по-труден терен с огромни гуми и амортисьори, огромните ски разрешават положителното спускане… Искахме да създадем обувка, която работи по същия метод “, изяснява един от основателите на марката Жан-Люк Диар.
През 2012 година компанията за странните и грозни маратонки е купена от Deckers Outdoor Corp. Сделката е на стойност 1,1 милиона $. Десетилетие по-късно Hoka генерира доходи от продажби на стойност 1 милиард $ за компанията майка, а отзивите в Reddit за продуктите на марката са доста по-позитивни.
„ Честно казано привързан съм и нямам самообладание да търча от момента, в който ги завържа “
„ Да, като че ли ангели облизват краката ви при всяко тичане “
„ Ще ви спестя всички детайлности, само че след всяко последващо тичане се усещах ужасно. Връщах се към старите си обувки и ми се костваха като камъни. Да, грозни са, странни са и са скъпи. Преживейте го. “
А може би „ грозотата " е част от тактиката.
„ Нямам нищо срещу грозното… то главно споделя, че си друг, че притежаваш нещо извънредно “, споделя изпълнителният шеф на Deckers Дейв Пауърс.
Днес отличителността на марките е от основно значение. Необходима е достоверност и храброст, с цел да опиташ да продадеш артикул, който не дава отговор на общоприетото. И това се цени.
Планът за напредък на Hoka
Пътят на марката от неизвестността до необятната известност е резултат на добра тактика. Планът на Deckers и Hoka е елементарен. Развитието на марката се разделя на две етапи: формулировка и мащаб.
Дефиницията е обвързвана с отличителността на Hoka в съответна ниша и казуса, който продуктът взема решение.
Маркетингът посредством инфлуенсъри може да наподобява като неотдавнашен феномен, само че в областта на търговия със спортно облекло има доста марки, които са спечелили внимание и доверие посредством звездите в спорта. Най-ранната реклама на Nike, да вземем за пример, се основава на поддръжката от спортисти. Gymshark, въпреки това, става пионер в инфлуенсър маркетинга в обществените медии като изпраща безвъзмездни артикули на ютюбъри още през 2012 година
Подобна вълна хваща и Hoka през 2009 година, когато Мермуд предлага огромните маратонки Hoka на ултрамаратонеца Карл Мелцер. Състезателят се съгласява да тества обувките при тичане в квартала си, а няколко месеца по-късно изоставя спонсора си La Sportiva и стартира да се състезава с маратонките Hoka.
„ Хората си мислиха, че наподобяват на обувки на смешник, само че на мен не ми пукаше, можех да се нося и над камъни, без да усещам нищо “, споделя Мелцер.
Високите спортни резултати, реализирани от спортиста в този интервал, в композиция с ясното показване на продукта оказват помощ на Hoka да завоюва вниманието на ултрамаратонците.
Така отличителните спортни обувки печелят доверието на бегачите и Hoka получава основа на нишова марка, чиято задача е да даде по-голяма непоклатимост на обувките в името на ненадминатото показване, без значение от терена.
„ Hoka съставлява софтуерен пробив. Това е значим аспект, защото Hoka навлезе в най-голямата и най-конкурентна категория обувки в света “, декларира Джим Ван Дайн от Deckers.
През 2013 година Ван Дайн акцентира пред списание Footwear Puls, че има голям късмет този бизнес са донесе 100 милиона доходи на Deckers за 5 години.
Мащабът е втората фаза от проекта за развиване на Hoka. Става въпрос за разширението на нишата, като в същото време се резервират присъщите детайли, които дефинират марката. Поддържането на баланс сред достоверност и разширение се оказва предизвикателство за Ван Дайн.
Марката би трябвало да доближи до нови клиенти, които са скептични към нетрадиционната визия на маратонките, само че и да резервира своята неповторима " огромна " хармония. До 2014 година дистрибуцията е увеличена четворно, в продуктовата гама на Hoka навлизат и обувки с по-нисък профил, с цел да бъдат привлечени нови клиенти, а спонсорската стратегия е разширена, като в нея към този момент са включени и елитни спортисти.
Устойчивостта на марката и поредният напредък на приходите ѝ са резултат от настойчивостта на Hoka да резервира това, което я отличава от останалите. Уникалната подметка на обувките на Hoka се трансформира от минус в основен актив на марката. Опирайки се на своята уникалност марката има основа, на която да се изправи против колоси в промишлеността като Nike. А данните от времето на пандемията от COVID-19 са красноречиви - в изискванията на спад от 65% в продажбите на спортни обувки в този интервал, Hoka отбелязва над 50% растеж в приходите.
Фокус върху женската общественост
Hoka надминава конкуренцията в още един аспект и това е фокусът върху дамите и равенството. Наред с обувките, които са натрупали вярна фенска маса измежду бегачите (изключително мъчно е да се откри неприятна критика онлайн), извеждането на напред във времето на дамите предпоставя триумф на Hoka. Президент на компанията от 2015 година насам е американката Уенди Янг, първата дама на най-високия пост в йерархията на марка за тичане.
„ Ние доста добросъвестно се съсредоточихме върху дамите през последните пет години в бранш, който беше най-вече доста бял и доста мъжки ", акцентира Янг. Обръщането към женската общественост, дружно с поддръжката за целенасочения роман за равенството, подкрепят доста Hoka да разшири въздействието си. Много преди появяването на придвижването Black Lives Matter и митингите против расизма, завладели света след убийството на Джордж Флойд от служител на реда в Съединени американски щати, от Hoka " към този момент разказвахме истории за нашите чернокожи посланици “, изяснява Янг.
И още един коз - децата
За триумфа на марката способстват освен дамите, само че и децата. Hoka е известна най-много измежду младежите на възраст сред 18 и 34 години, само че от скоро обсегът на марката е уголемен.
Брандът особено проектира обувки за деца, като преценява продуктите с формата и потребностите на детските крайници. „ Тези обувки ще устоят на безпределно катерене, игри на детската площадка, каране на колело, бягане с другари и даже повече “, споделят в обява в Instagram от Hoka. Изглежда инженерите на марката са свършили чудесна работа при основаването на маратонки за най-малките и подрастващите, тъй като Forbes избира модел от детската серия на Hoka за отличник в класацията „ Най-добрите обувки за деца “.
Източник: boulevardbulgaria.bg
КОМЕНТАРИ