Бъдещето е дигитално, а човекът – заменим. Това е предупреждението,

Бъдещето е цифрово, а индивидът – сменяем. Това е предизвестието, към което като че ли всички промишлености се приспособяват сега.

В деня, в който OpenAI показа новата си система за изображения, способна да генерира за секунди облици като от филми на Pixar и Studio Ghibli, пристигна още един индикативен сигнал.

Шведската фешън верига H&M разгласи, че основава цифрови двойници на действителни модели за акции, обществени мрежи и бранд еднаквост.

Един от най-ясните образци за това ново време е фотосесията с модела Матилда Гварлиани. В две на пръв взор изцяло идентични фотоси тя театралничи с потник и дънки. Само че едната е действителна, а другата – генерирана от изкуствен интелект.

Надписът гласи: „ Тя е като мен, единствено че без джетлаг. “



Гварлиани е измежду над 30 модела, чийто цифров двойник ще бъде основан от H&M взаимно с софтуерната компания Uncut.

Аватарите ще се употребяват в рекламни акции – без потребност от пътешестване, снимачен екип или студио.

Моделите резервират правата над своите цифрови копия, получават заплащане и могат да ги отдават и на други марки.

Дигиталният близнак ще се употребява единствено при категорично единодушие и ще бъде " заплатен ".

Според изобретателния шеф на компанията Йорген Андерсон, задачата е модата да бъде показана по нови и изобретателни способи, без да се губи чувството за самостоятелен жанр.

Въпреки това терзанията от вероятните отрицателни последици порастват. Случаят повдига значими въпроси: за единодушието, контрола върху изображенията и справедливото възнаграждение на младите дами и мъже в бранша.

Проблемът не е единствено за моделите. Стилисти, гримьори, осветители, фотографи – цяла съпътстваща мрежа от експерти е изложена на риск да остане без работа.

Щатът Ню Йорк към този момент е създал закон за отбрана на чиновниците в стилната промишленост. Той изисква бистрота във възнагражденията и документално единодушие за всяка приложимост на цифров двойник.

Агенциите нямат право да имат надзор над цифровото копие на модела.

Изкуственият разсъдък към този момент е необятно публикуван в модата: 63% от марките го употребяват интензивно, а 79% възнамеряват разширение.

Прилагат го както в дизайна на модели, по този начин и за задачите на маркетинга, разбори и връзки.

През 2024 Mango сподели напълно AI-генерирана акция. Година по-рано Levi’s го употребява за по-голямо „ образно многообразие “. Още тогава концепцията се сблъска с рецензия - в това число, че това може да се одобри за заблуждение на потребителите и показване на " подправена " реклама.



Изцяло AI генерирана рекламна акция на Mango

Сега H&M прави още една крачка – не заменя, а дублира действителните хора.

Вместо да изключва физическото наличие, компанията го възпроизвежда цифрово. Идеята е действителната Матилда да дефилира в Париж, до момента в който нейният виртуален двойник снима акция в Шанхай и „ взе участие “ в събитие в Ню Йорк. В идеалния случай, това би трябвало да докара до повече задължения за модела, по-малко разноски за производителя – и евентуално по-големи доходи.

Дигиталните аватари евентуално биха могли да бъдат потребни за по-комерсиални лица, само че не и за топмоделите.

Тяхната стойност се гради точно върху недостъпността и ексклузивността им.

Лена Хард, един от водещите немски модели с акции за Burberry, Celine, Saint Laurent и три корици на Vogue, споделя пред Süddeutsche Zeitung, че не е срещу концепцията за цифров двойник. Според нея това може да бъде даже потребно – в случай че „ копието “ ѝ работи, до момента в който тя прекарва време със сина си.

Все отново е уверена, че положителните фотоси постоянно се раждат от непредвидени условия - до момента в който екип от хора работи на терен и импровизира съгласно обстановката. Зараждането на истински креативен хрумвания не може да се програмира авансово.

Според нея изкуственият разсъдък скоро ще поеме огромна част от общоприетите рекламни фотоси, изключително тези за онлайн магазини и каталози. Но артистичните фотосесии – с присъщите им неточности, импровизации, ентусиазъм в придвижване ще останат незаменими.

Публиката също не остава безучастна. Под постовете на H&M в Instagram валят мнения: „ Отвратително! “, „ Истински облекла върху същински хора – това е смисълът на модела! “, „ Бойкот на H&M! “ Подобни рецензии доведоха до събаряне на цифровата акция на Levi’s.