Може ли Adidas някога да настигне Nike
Преди няколко години изглеждаше, че Adidas може да оспори купата на Nike за максимален производител на спортна екипировка в света. Американският колос беше много напред, несъмнено. Но немският му съперник с трите райета се движеше с бодра крачка. Под управлението на Каспер Рорстед, който зае поста изпълнителен шеф през октомври 2016 година, приходите на Adidas се усилиха - с общо към 30% през първите три години на ръководството му.
Преди няколко години изглеждаше, че Adidas може да оспори купата на Nike за максимален производител на спортна екипировка в света. Американският колос беше много напред, несъмнено. Но немският му съперник с трите райета се движеше с бодра крачка. Под управлението на Каспер Рорстед, който зае поста изпълнителен шеф през октомври 2016 година, приходите на Adidas се усилиха - с общо към 30% през първите три години на ръководството му.
Печелившата договорка от 2013 година за произвеждане и продажба на маратонки по дизайн на американския рапър Кание Уест се отплати добре - до 2021 година серията Yeezy на Уест способства с 12% от общите продажби на обувки на Adidas. През август същата година пазарната капитализацията на компанията доближи 67 милиарда евро (79 милиарда долара), повече от два пъти по отношение на пет години по-рано.
Второстепенен състезател
Днес Adidas наподобява като вторичен състезател. Приходите през последните три месеца на 2022 година са се запазили съвсем без смяна на годишна база. Компанията регистрира тримесечна оперативна загуба от 724 млн. евро. Вместо да навакса, тя изостава от ден на ден от Nike, която на 21 март регистрира тримесечни продажби в размер на 12 милиарда $, 14% по-високи от миналата година и два пъти тези на Adidas, и може да се похвали с удобен 13% действен марж, заслужен за техните Air маратонки. Пазарната оценка на Adidas се е намалила до 25 милиарда евро, една седма от тази на Nike. Изглежда през днешния ден вложителите имат повече доверие освен в Nike, само че и в Puma, по-малкият домакински съперник на Adidas.
Реклама
Някои от проблемите на Adidas са резултат от фактори отвън техен надзор. Инфлацията усили разноските по веригата за доставки. Компанията трябваше да прекрати забележителния си бизнес в Русия, откакто войнолюбивият президент на страната Владимир Путин изпрати танкове в Украйна през февруари 2022 година, предизвиквайки овакантяване на западни компании от съветския пазар. И все по-нестабилното държание, в това число и антисемитски прояви, на Уест (който сега упорства да бъде именуван Йе) накара Adidas да прекъсне връзките си с него през октомври предходната година. Това остави компанията с милиони непродадени чифтове Yeezy на стойност към 1.2 милиарда евро. Освен в случай че те не бъдат употребявани по някакъв метод, компанията чака да завърши 2023 година с първата си годишна оперативна загуба от 30 години насам от към 700 млн. евро. Перспективата за криза в Европа и Северна Америка и несигурността към икономическото възобновяване на Китай съставляват друга спънка.
Какво може да направи новият началник
Лошият шанс обаче не е цялата история. Фокусът на Рорстед върху успеваемост и разноски, въпреки да е добре пристигнал в някои връзки, има своята цена. Той се отнасяше зле към комерсиалните сътрудници на Adidas, предпочитайки да се концентрира върху директната продажба на клиенти посредством личните магазини на компанията. Също по този начин неглижира и вложенията в нововъведения. Рорстед щеше да бъде добър финансов шеф, счита Флориан Ридмюлер от Nuremberg Institute of Technology. Вместо това е " образец какво се случва, когато поставите неверния човек на най-високия пост ".
Бордът на Adidas счита, че в този момент е намерил верния човек в лицето на Бьорн Гулден, който пое поста изпълнителен шеф при започване на годината. Бившият норвежки професионален футболист оказа помощ за прехода на Puma, откъдето беше откраднат.
Първата задача на Гулден е да реши какво да прави с всичките Yeezy (вариантите са да се опита да ги продаде, вероятно да даде приходите за щедрост, да ги подари за добра идея, като да вземем за пример жертвите на скорошните трусове в Сирия и Турция, или просто да ги изхвърли). По-голямо дълготрайно предизвикателство, споделя Анеша Шърман от брокерската компания Bernstein, е какво да прави с Китай. Миналата година китайските продажби на Adidas спаднаха с 36%. Строгите пандемични локдауни в страната и протестите на западни марки, които показаха угриженост по отношение на китайското отношение към мюсюлманското малцинство уйгури, също изиграха роля; китайските продажби на Nike също се намалиха с 8% през последното тримесечие.
Реклама
Но за разлика от Nike, най-продаваната марка спортни дрехи в Китай, която ловко се приспособи към локалните усети, по-специално към възходящата обич към баскетбола, Adidas се оказа неподготвена. Техните продажби в Китай бяха изпреварени от тези на Anta, бързо разрастващ се локален съперник. В момента компанията рискува да загуби третото място в интерес на различен местен бранд - Li Ning.
Гулден назовава 2023 " преходна година ", която ще улесни пътя към възобновяване на печеливш бизнес през 2024 година Той възнамерява да понижи дивидентите, да понижи отстъпките за непродадени комплекти, да усъвършенства връзките с търговците и да влага повече в артикули и в марката на Adidas. Това е положително начало. Но в случай че Adidas в действителност желае да настигне Nike, компанията ще би трябвало да форсира темпото още.
2023, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Досегашният началник на Adidas Каспер Рьорстед е " образец какво се случва, когато поставите неверния човек на най-високия пост ". Свързани публикации Стават ли западните компании по-малко световни 8 април 2023, 06:37 Интервю | Стоян Попов, " Спорт вижън ": Делът ни ще надвиши 35% от пазар за 250 млн. лева 26 март 2023, 10:59 Фарел Уилямс поема мъжката мода в Louis Vuitton 16 февруари 2023, 06:17 Глобалният NFT пазар се възвръща с повече търговия и нови играчи 5 януари 2023, 14:13 Гигантите в спортното облекло се сблъскват с трудности 29 ноември 2022, 09:57
Преди няколко години изглеждаше, че Adidas може да оспори купата на Nike за максимален производител на спортна екипировка в света. Американският колос беше много напред, несъмнено. Но немският му съперник с трите райета се движеше с бодра крачка. Под управлението на Каспер Рорстед, който зае поста изпълнителен шеф през октомври 2016 година, приходите на Adidas се усилиха - с общо към 30% през първите три години на ръководството му.
Печелившата договорка от 2013 година за произвеждане и продажба на маратонки по дизайн на американския рапър Кание Уест се отплати добре - до 2021 година серията Yeezy на Уест способства с 12% от общите продажби на обувки на Adidas. През август същата година пазарната капитализацията на компанията доближи 67 милиарда евро (79 милиарда долара), повече от два пъти по отношение на пет години по-рано.
Второстепенен състезател
Днес Adidas наподобява като вторичен състезател. Приходите през последните три месеца на 2022 година са се запазили съвсем без смяна на годишна база. Компанията регистрира тримесечна оперативна загуба от 724 млн. евро. Вместо да навакса, тя изостава от ден на ден от Nike, която на 21 март регистрира тримесечни продажби в размер на 12 милиарда $, 14% по-високи от миналата година и два пъти тези на Adidas, и може да се похвали с удобен 13% действен марж, заслужен за техните Air маратонки. Пазарната оценка на Adidas се е намалила до 25 милиарда евро, една седма от тази на Nike. Изглежда през днешния ден вложителите имат повече доверие освен в Nike, само че и в Puma, по-малкият домакински съперник на Adidas.
Реклама
Някои от проблемите на Adidas са резултат от фактори отвън техен надзор. Инфлацията усили разноските по веригата за доставки. Компанията трябваше да прекрати забележителния си бизнес в Русия, откакто войнолюбивият президент на страната Владимир Путин изпрати танкове в Украйна през февруари 2022 година, предизвиквайки овакантяване на западни компании от съветския пазар. И все по-нестабилното държание, в това число и антисемитски прояви, на Уест (който сега упорства да бъде именуван Йе) накара Adidas да прекъсне връзките си с него през октомври предходната година. Това остави компанията с милиони непродадени чифтове Yeezy на стойност към 1.2 милиарда евро. Освен в случай че те не бъдат употребявани по някакъв метод, компанията чака да завърши 2023 година с първата си годишна оперативна загуба от 30 години насам от към 700 млн. евро. Перспективата за криза в Европа и Северна Америка и несигурността към икономическото възобновяване на Китай съставляват друга спънка.
Какво може да направи новият началник
Лошият шанс обаче не е цялата история. Фокусът на Рорстед върху успеваемост и разноски, въпреки да е добре пристигнал в някои връзки, има своята цена. Той се отнасяше зле към комерсиалните сътрудници на Adidas, предпочитайки да се концентрира върху директната продажба на клиенти посредством личните магазини на компанията. Също по този начин неглижира и вложенията в нововъведения. Рорстед щеше да бъде добър финансов шеф, счита Флориан Ридмюлер от Nuremberg Institute of Technology. Вместо това е " образец какво се случва, когато поставите неверния човек на най-високия пост ".
Бордът на Adidas счита, че в този момент е намерил верния човек в лицето на Бьорн Гулден, който пое поста изпълнителен шеф при започване на годината. Бившият норвежки професионален футболист оказа помощ за прехода на Puma, откъдето беше откраднат.
Първата задача на Гулден е да реши какво да прави с всичките Yeezy (вариантите са да се опита да ги продаде, вероятно да даде приходите за щедрост, да ги подари за добра идея, като да вземем за пример жертвите на скорошните трусове в Сирия и Турция, или просто да ги изхвърли). По-голямо дълготрайно предизвикателство, споделя Анеша Шърман от брокерската компания Bernstein, е какво да прави с Китай. Миналата година китайските продажби на Adidas спаднаха с 36%. Строгите пандемични локдауни в страната и протестите на западни марки, които показаха угриженост по отношение на китайското отношение към мюсюлманското малцинство уйгури, също изиграха роля; китайските продажби на Nike също се намалиха с 8% през последното тримесечие.
Реклама
Но за разлика от Nike, най-продаваната марка спортни дрехи в Китай, която ловко се приспособи към локалните усети, по-специално към възходящата обич към баскетбола, Adidas се оказа неподготвена. Техните продажби в Китай бяха изпреварени от тези на Anta, бързо разрастващ се локален съперник. В момента компанията рискува да загуби третото място в интерес на различен местен бранд - Li Ning.
Гулден назовава 2023 " преходна година ", която ще улесни пътя към възобновяване на печеливш бизнес през 2024 година Той възнамерява да понижи дивидентите, да понижи отстъпките за непродадени комплекти, да усъвършенства връзките с търговците и да влага повече в артикули и в марката на Adidas. Това е положително начало. Но в случай че Adidas в действителност желае да настигне Nike, компанията ще би трябвало да форсира темпото още.
2023, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Досегашният началник на Adidas Каспер Рьорстед е " образец какво се случва, когато поставите неверния човек на най-високия пост ". Свързани публикации Стават ли западните компании по-малко световни 8 април 2023, 06:37 Интервю | Стоян Попов, " Спорт вижън ": Делът ни ще надвиши 35% от пазар за 250 млн. лева 26 март 2023, 10:59 Фарел Уилямс поема мъжката мода в Louis Vuitton 16 февруари 2023, 06:17 Глобалният NFT пазар се възвръща с повече търговия и нови играчи 5 януари 2023, 14:13 Гигантите в спортното облекло се сблъскват с трудности 29 ноември 2022, 09:57
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ