Рекламната стратегия на Adidas: иновации и партньорства
По думите на Стефани Питърсън през последните 10 години медийният микс на марката се е трансформирал доста
[Adidas] През последните години стилните марки разчитат повече от всеки път на технологиите. От една страна, те им оказват помощ да изпъкнат измежду съперниците си, предлагайки на потребителите новаторски артикули. От друга, в години, когато всички приказват за дигитализацията, фирмите се стремят да изградят имидж на съвременни бизнеси, които се развиват в крайник с времето. Несъмнено измежду компаниите, които най-вече разчитат на технологиите, с цел да развиват продуктите си, са производителите на спортна екипировка. Двата най-големи марката в този сегмент Nike и Adidas годишно обновяват сбирките си от дрехи и обувки за възстановяване на удобството и спортните индикатори на потребителите им.
Двете компании се конкурират и в лансирането на новаторски артикули. През 2016 година да вземем за пример Nike показа първите софтуерни маратонки, които се завързват сами. Миналата година пък Adidas стартира на пазара модел спортни обувки, направени напълно с 3D принтер. Освен на продуктови нововъведения, с цел да задържат вниманието на потребителите, фирмите разчитат и на изобретателни рекламни акции и събития, партньорства с известни персони, както и подкрепянето на обществени дела.
По време на тазгодишната конференция DigitalK, проведена от " Капитал " в партньорство с NEVEQ и LAUNCHub, вицепрезидентът в цифровото звено на Adidas Стефани Питърсън ще приказва за провокациите и цифровата промяна на немския производител. Събитието ще се организира на 30 и 31 май, а фокус в лекцията й ще бъде по какъв начин в цифровата епоха марките с по-малко старания могат да доближават по-качествено до потребителите си. Основната отговорност на Питърсън в Adidas е " дефинирането и образуването на международната цифрова тактика на наличието " за групата, която включва стратегическото обмисляне, приоритизация, вкарването на цифрови решения във всички звена на компанията, създаването на сезонни пазарни проекти и други.
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък От връзки към нововъведения
По данни на Statista за 2019 година Аdidas попада на 14-о място измежду най-големите рекламодатели в Европа. Въпреки че от компанията не споделят разбивка по обособени канали на информационния си бюджет, по думите на Стефани Питърсън през последните 10 години медийният им микс е претърпял обилни промени. Несъмнено немският производител залага доста повече на онлайн реклама даже за сметка на малкия екран. В удостоверение на новата информационна тактика с фокус цифровите канали в средата на 2017 година изпълнителният шеф на Adidas Каспър Рьорщед разгласи, че компанията се отдръпва от телевизионните реклами. Две години по-късно продължаваме да виждаме артикули на компанията по малкия екран. Дали през брандирани спортни екипи по време на съревнование или във видеа на известни реализатори, Adidas продължава да е на дребния екран и да се бори за вниманието на потребителите, било то и към този момент в разнообразни информационни формати.
Миналата година спортният бранд оглави и класацията на AdAge за най-гледано рекламно видео онлайн. Представените в него нов модел бутонки са генерирали близо 22 млн. гледания за интервала. По думите на Стефани Питърсън при онлайн връзката най-важното е непрекъснато да се тестват нови формати, да се изследват резултатите от тях, след което да се усъвършенства тактиката. " Дори да имаме шанс и да мислим, че сме намерили идеалния метод - той евентуално ще бъде идеалното решение за към седем минути. Тогава светът ще се промени, нашият цифров пейзаж ще се развие и условията на консуматори ще станат още по-сложни ", разяснява тя пред " Капитал ".
Сред задачите на Adidas е редом с усъвършенстването на бизнеса да усъвършенстват и потребителското преживяване, което съгласно Питърсън постоянно се случва посредством потреблението на технологии, за които потребителите даже не схващат. Така да вземем за пример предходната година по време на маратона в Бостън компанията направи персонализирано видео на всеки от 30-хилядите участници в събитието. За задачата Adidas конфигурира редица камери по трасето и сложи чипове в спортните номера на всеки от бегачите, които помогнаха за следенето им по маршрута. Така след по-малко от 24 часа участниците получиха свои видеа, а Adidas се нарежда с изключение на като състезателен и като софтуерен бранд.
В крайник с инфлуенсърите
От години Adidas се комуникира интензивно и през известни персони, измежду които спортисти, музиканти и актьори. В рекламния клип на марката, стартиран през лятото на 2018 година, вземат участие над 50 известни персони като Лео Меси, Дейвид Бекъм, Фарел Уилямс, Карли Клос и други, обединени от концепцията, че посредством въображението и творчеството си съумяват да трансформират играта, живота и света. " Марките към този момент не могат просто да приказват на потребителите и да се концентрират само върху продукта си. Трябва да участваме в двупосочни диалози с тях, както и да си партнираме с основни посланици на марката, с цел да подпомогнем обогатяването на нашите послания, събития и активации ", изяснява Стефани Питърсън. На въпроса какви резултати си залагат от Adidas при партньорствата си с водачи на мнение Питърсън дава отговор, че индикаторите постоянно са разнообразни, само че има и случаи, при които цената, която носят за марката, не може да бъде количествено измерена.
Миналият месец Adidas разгласи едно от най-големите партньорства при спортните марки. Компанията сплотява старания с американската певица Бионсе, с цел да разшири продуктовата си гама и да ускори маркетинга си. Партньорството ще включва нова сбирка и наново стартиране на марката на певицата Ivy Park. Самата Бионсе ще взе участие в основаването на нови артикули, измежду които и обувки, и ще комуникира сбирките през истории, които да вдъхновят и трансформират идващото потомство създатели.
Подкрепа на дела
Третият огромен информационен дирек при немския производител е присъединяване и поддръжката на обществени дела. През 2015 година да вземем за пример Adidas стартира партньорство с екологичната организация Parley for the Oceans за да се приключи унищожаването на океаните посредством по-малко потребление на найлонови торбички и други пластмасови замърсители, създавайки техен екологичен аналог. " При тези партньорства значимото не е по какъв начин въздействат на марката ни, а на цялостната идея. Като огромна световна компания имаме доста благоприятни условия, само че и отговорности и екипът ни има вяра, че може да използваме въздействието си за положително ", споделя Стефани Питърсън.
Понякога обаче поддръжката на дела може да повлияе отрицателно на компанията. Такъв е казусът с лансирането на обособена сбирка на Adidas, въодушевена от Mесеца на афроамериканската история през февруари. Брандът включи съвсем напълно бял модел обувки в линия от дрехи и маратонки, въодушевена от Харлемския подем през 20-те и 30-те години. След рецензия в обществените мрежи моделът на цена 180 $ беше изтеглен от продажба, а компанията разгласи, че той не отразява духа или философията по какъв начин Adidas счита, че би трябвало да бъде почетен Месецът на афроамериканската просвета. " Работим и поддържаме интензивно полезности като резистентност, тъждество и разнообразие, с цел да бъдем ролеви модел за това какви могат и би трябвало да бъдат нещата в бъдеще ", споделя в умозаключение през " Капитал " Питърсън.
Повече за програмата и лекторите на Digitalk 2019 можете да научите на www.digitalk.bg и www.facebook.com/digitalkcon/.
[Adidas] През последните години стилните марки разчитат повече от всеки път на технологиите. От една страна, те им оказват помощ да изпъкнат измежду съперниците си, предлагайки на потребителите новаторски артикули. От друга, в години, когато всички приказват за дигитализацията, фирмите се стремят да изградят имидж на съвременни бизнеси, които се развиват в крайник с времето. Несъмнено измежду компаниите, които най-вече разчитат на технологиите, с цел да развиват продуктите си, са производителите на спортна екипировка. Двата най-големи марката в този сегмент Nike и Adidas годишно обновяват сбирките си от дрехи и обувки за възстановяване на удобството и спортните индикатори на потребителите им.
Двете компании се конкурират и в лансирането на новаторски артикули. През 2016 година да вземем за пример Nike показа първите софтуерни маратонки, които се завързват сами. Миналата година пък Adidas стартира на пазара модел спортни обувки, направени напълно с 3D принтер. Освен на продуктови нововъведения, с цел да задържат вниманието на потребителите, фирмите разчитат и на изобретателни рекламни акции и събития, партньорства с известни персони, както и подкрепянето на обществени дела.
По време на тазгодишната конференция DigitalK, проведена от " Капитал " в партньорство с NEVEQ и LAUNCHub, вицепрезидентът в цифровото звено на Adidas Стефани Питърсън ще приказва за провокациите и цифровата промяна на немския производител. Събитието ще се организира на 30 и 31 май, а фокус в лекцията й ще бъде по какъв начин в цифровата епоха марките с по-малко старания могат да доближават по-качествено до потребителите си. Основната отговорност на Питърсън в Adidas е " дефинирането и образуването на международната цифрова тактика на наличието " за групата, която включва стратегическото обмисляне, приоритизация, вкарването на цифрови решения във всички звена на компанията, създаването на сезонни пазарни проекти и други.
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък От връзки към нововъведения
По данни на Statista за 2019 година Аdidas попада на 14-о място измежду най-големите рекламодатели в Европа. Въпреки че от компанията не споделят разбивка по обособени канали на информационния си бюджет, по думите на Стефани Питърсън през последните 10 години медийният им микс е претърпял обилни промени. Несъмнено немският производител залага доста повече на онлайн реклама даже за сметка на малкия екран. В удостоверение на новата информационна тактика с фокус цифровите канали в средата на 2017 година изпълнителният шеф на Adidas Каспър Рьорщед разгласи, че компанията се отдръпва от телевизионните реклами. Две години по-късно продължаваме да виждаме артикули на компанията по малкия екран. Дали през брандирани спортни екипи по време на съревнование или във видеа на известни реализатори, Adidas продължава да е на дребния екран и да се бори за вниманието на потребителите, било то и към този момент в разнообразни информационни формати.
Миналата година спортният бранд оглави и класацията на AdAge за най-гледано рекламно видео онлайн. Представените в него нов модел бутонки са генерирали близо 22 млн. гледания за интервала. По думите на Стефани Питърсън при онлайн връзката най-важното е непрекъснато да се тестват нови формати, да се изследват резултатите от тях, след което да се усъвършенства тактиката. " Дори да имаме шанс и да мислим, че сме намерили идеалния метод - той евентуално ще бъде идеалното решение за към седем минути. Тогава светът ще се промени, нашият цифров пейзаж ще се развие и условията на консуматори ще станат още по-сложни ", разяснява тя пред " Капитал ".
Сред задачите на Adidas е редом с усъвършенстването на бизнеса да усъвършенстват и потребителското преживяване, което съгласно Питърсън постоянно се случва посредством потреблението на технологии, за които потребителите даже не схващат. Така да вземем за пример предходната година по време на маратона в Бостън компанията направи персонализирано видео на всеки от 30-хилядите участници в събитието. За задачата Adidas конфигурира редица камери по трасето и сложи чипове в спортните номера на всеки от бегачите, които помогнаха за следенето им по маршрута. Така след по-малко от 24 часа участниците получиха свои видеа, а Adidas се нарежда с изключение на като състезателен и като софтуерен бранд.
В крайник с инфлуенсърите
От години Adidas се комуникира интензивно и през известни персони, измежду които спортисти, музиканти и актьори. В рекламния клип на марката, стартиран през лятото на 2018 година, вземат участие над 50 известни персони като Лео Меси, Дейвид Бекъм, Фарел Уилямс, Карли Клос и други, обединени от концепцията, че посредством въображението и творчеството си съумяват да трансформират играта, живота и света. " Марките към този момент не могат просто да приказват на потребителите и да се концентрират само върху продукта си. Трябва да участваме в двупосочни диалози с тях, както и да си партнираме с основни посланици на марката, с цел да подпомогнем обогатяването на нашите послания, събития и активации ", изяснява Стефани Питърсън. На въпроса какви резултати си залагат от Adidas при партньорствата си с водачи на мнение Питърсън дава отговор, че индикаторите постоянно са разнообразни, само че има и случаи, при които цената, която носят за марката, не може да бъде количествено измерена.
Миналият месец Adidas разгласи едно от най-големите партньорства при спортните марки. Компанията сплотява старания с американската певица Бионсе, с цел да разшири продуктовата си гама и да ускори маркетинга си. Партньорството ще включва нова сбирка и наново стартиране на марката на певицата Ivy Park. Самата Бионсе ще взе участие в основаването на нови артикули, измежду които и обувки, и ще комуникира сбирките през истории, които да вдъхновят и трансформират идващото потомство създатели.
Подкрепа на дела
Третият огромен информационен дирек при немския производител е присъединяване и поддръжката на обществени дела. През 2015 година да вземем за пример Adidas стартира партньорство с екологичната организация Parley for the Oceans за да се приключи унищожаването на океаните посредством по-малко потребление на найлонови торбички и други пластмасови замърсители, създавайки техен екологичен аналог. " При тези партньорства значимото не е по какъв начин въздействат на марката ни, а на цялостната идея. Като огромна световна компания имаме доста благоприятни условия, само че и отговорности и екипът ни има вяра, че може да използваме въздействието си за положително ", споделя Стефани Питърсън.
Понякога обаче поддръжката на дела може да повлияе отрицателно на компанията. Такъв е казусът с лансирането на обособена сбирка на Adidas, въодушевена от Mесеца на афроамериканската история през февруари. Брандът включи съвсем напълно бял модел обувки в линия от дрехи и маратонки, въодушевена от Харлемския подем през 20-те и 30-те години. След рецензия в обществените мрежи моделът на цена 180 $ беше изтеглен от продажба, а компанията разгласи, че той не отразява духа или философията по какъв начин Adidas счита, че би трябвало да бъде почетен Месецът на афроамериканската просвета. " Работим и поддържаме интензивно полезности като резистентност, тъждество и разнообразие, с цел да бъдем ролеви модел за това какви могат и би трябвало да бъдат нещата в бъдеще ", споделя в умозаключение през " Капитал " Питърсън.
Повече за програмата и лекторите на Digitalk 2019 можете да научите на www.digitalk.bg и www.facebook.com/digitalkcon/.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ