Как TikTok разби социалните мрежи
Изтече ли времето на TikTok? Докато основният изпълнителен шеф на приложението, Шу Зи Чу, се приготвяше за пресечен огън пред Конгреса на 23 март, повече от 100 млн. консуматори на TikTok в Америка се притесняваха, че тяхното държавно управление се готви да забрани китайската платформа заради опасения за сигурността. Тяхната тъга контрастира с насладата в Силциевата котловина, където локалните компании, разработващи обществени платформи, биха желали да се отърват от своя известен съперник. С всяко неодобрение от Капитолия цените на акциите на Meta, Pinterest, Snap и други се покачват.Съдбата на TikTok виси на косъм. Но това, което към този момент е ясно, е, че приложението промени обществените мрежи вечно - и то по метод, който ще направи живота по-труден за съществуващите приложения. За по-малко от шест години TikTok отучи света от старомодните обществени мрежи и го пристрасти към алгоритмично подбрани къси видеоклипове. Потребителите го харесват. Проблемът за платформите е, че новият модел изкарва по-малко пари от остарелия и може би постоянно ще бъде по този начин.
Изтече ли времето на TikTok? Докато основният изпълнителен шеф на приложението, Шу Зи Чу, се приготвяше за пресечен огън пред Конгреса на 23 март, повече от 100 млн. консуматори на TikTok в Америка се притесняваха, че тяхното държавно управление се готви да забрани китайската платформа заради опасения за сигурността. Тяхната тъга контрастира с насладата в Силциевата котловина, където локалните компании, разработващи обществени платформи, биха желали да се отърват от своя известен съперник. С всяко неодобрение от Капитолия цените на акциите на Meta, Pinterest, Snap и други се покачват.
Съдбата на TikTok виси на косъм. Но това, което към този момент е ясно, е, че приложението промени обществените мрежи вечно - и то по метод, който ще направи живота по-труден за съществуващите приложения. За по-малко от шест години TikTok отучи света от старомодните обществени мрежи и го пристрасти към алгоритмично подбрани къси видеоклипове. Потребителите го харесват. Проблемът за платформите е, че новият модел изкарва по-малко пари от остарелия и може би постоянно ще бъде по този начин.
Бърза смяна
Скорострелната смяна е удивителна. Откакто навлезе в Съединени американски щати през 2017 година, TikTok притегли повече консуматори от всички, като се изключи няколко обществени мрежи, които съществуват от над два пъти повече време. Сред младата публика той смазва конкуренцията. Американците на възраст 18 - 24 години прекарват един час дневно в TikTok, или два пъти повече, в сравнение с прекарват в Instagram и Snapchat, и повече от пет пъти повече, в сравнение с прекарват във Фейсбук, който в наши дни е главно средство за връзка с бабите и дядовците.
Успехът на TikTok накара съперниците му да се преоткрият. Meta, притежателят на Фейсбук и Instagram, трансформира фийда на двете приложения в алгоритмично сортирани " средства за разкриване " и пусна Reels, клонинг на TikTok, внедрен във Фейсбук и Instagram. Подобни сходни артикули сътвориха от Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight), YouTube (Shorts) и даже Netflix (Fast Laughs). Последното видоизменение, въодушевено от TikTok, оповестено на 8 март, беше от приложението за стрийминг на музика Spotify, чиято начална страница към този момент съдържа видеоклипове, които могат да бъдат сменяни посредством скролване. (Версията на TikTok в Китай - Douyin, има сходен резултат на вътрешния пазар, където цифрови колоси като Tencent от ден на ден се концентрират приложенията си към късите видеа.)
Реклама
Резултатът е, че късите видеа са завладяли обществените мрежи. От 64 минути, които средностатистическият американец прекарва в гледане на сходно наличие всеки ден, 40 минути се прекарват в гледане на видеоклипове спрямо 28 минути единствено преди три години, пресмята брокерската компания Bernstein. Тази промяна обаче носи и известни провокации. Въпреки че потребителите имат видимо безконечен вкус за къси видеа, форматът се оказва по-малко печеливш от остарелия вид наличие във фийда на потребителите.
TikTok монетизира своята американска публика със скорост единствено 0.31 $ за всеки час, който средностатистическият консуматор прекарва в приложението, или една трета от сумата, която изкарва Фейсбук, и една пета от скоростта, с която печели Instagram. Тази година TikTok ще завоюва към 67 $ от всеки собствен американски консуматор, до момента в който Instagram ще направи повече от 200 $, пресмята компанията за изследвания Insider Intelligence. И това не е единствено проблем на TikTok. Марк Зукърбърг, основен изпълнителен шеф на Meta, сподели на вложителите през февруари: " В момента успеваемостта на монетизацията на Reels е доста по-малка от тази на Feed, тъй че за времето, в което Reels пораства, лишава от Feed и ние в действителност губим пари. "
В начален стадий
Най-успокоителното пояснение за разликата в приходите е, че TikTok, Reels и другите платформи за къси видеа са незрели. " TikTok към момента е малко дете в рекламния пейзаж на обществените мрежи ", споделя Жасмин Енберг от Insider Intelligence, която показва, че приложението е въвело реклами едвам през 2019 година Платформите са склонни да поддържат ниско рекламното облъчване, като в същото време притеглят нови консуматори и рекламодателите отделят време, с цел да се ориентират към новите артикули. " Не можете просто да махнете с вълшебна пръчица и да декларирате, че новите ви реклами са " премиум " без никаква история на успеваемостта, която да поддържа това, тъй че рекламите стартират да се продават най-отзад на опашката ", споделя Мишел Ървин от рекламно-технологичната компания Skai.
Meta отбелязва, че това се е случвало и преди. Функцията Stories на Instagram лиши известно време, с цел да накара рекламодателите да го употребяват, само че в този момент носи огромна облага. Meta монетизира Reels по-агресивно и чака да спре да губи пари към края на тази година. Но компанията признава, че ще мине доста време, преди Reels да стане толкоз печеливш, колкото остарелият поток от наличие в приложението. " Знаем, че ни лиши няколко години, с цел да понижим разликата сред рекламите в Stories и тези във фийда, сподели Сюзън Ли, основен финансов шеф на Meta, по време на диалог предишния месец по отношение на приходите им. И чакаме, че в този момент също ще отнеме повече време за Reels. "
Реклама
Някои се чудят дали разликата в действителност в миналото ще бъде обезщетена. Дори приложенията за видео, които са от доста години на пазара, не могат да се оправят със старите обществени мрежи, когато става въпрос за монетизиране на времето потребителите им. YouTube, който съществува от 18 години, прави по-малко от половината пари на потребителски час спрямо Фейсбук или Instagram, пресмята Bernstein. Миналата година в Китай, където късите видеа станаха известни няколко години преди да навлязат на Запад, късите видеореклами се монетизираха единствено с към 15% от цената на рекламите в локалните приложения за електронна търговия.
От една страна, рекламното облъчване във видеото е неизбежно по-ниско, в сравнение с във фийда с текст и изображения. Гледайте петминутен клип в YouTube и може да видите три реклами; превъртете Instagram за пет минути и можете да видите десетки. Гледането на видео също, наподобява, слага потребителите в по-пасивно въодушевление, в сравнение с превъртането на фийда със наличие от другари, което прави по-малка вероятността да кликнат, с цел да купят. Резервирането на 1000 импресии за видеореклама в Instagram Reels коства към половината от 1000 импресии за реклама в новинарския канал на Instagram, оповестява Tinuiti, огромна маркетингова организация, намеквайки, че рекламодателите виждат рекламите на Reels като по-малко евентуални да генерират кликания.
Търговете за видеореклами са по-малко конкурентни от тези за статичните, защото доста рекламодатели занапред ще основават реклами във видеоформат. Големите рекламодатели правят оценка видеорекламите (и регистрират рекордна ангажираност в TikTok, където продуктите стават известни с хаштага #TikTokmademebuyit). Но дългата опашка на дребните компании, от които обществените мрежи са създали своите милиарди, намират видеоспотове за сложни за основаване. Малко над 40% от към 10 млн. рекламодатели на Meta употребяват Reels реклами, споделя компанията. Получаването на останалите 60% може да бъде улеснено със основаването на видеореклами от изкуствения разсъдък. Старши началник си показва близко бъдеще, в което дребен търговец на дребно може да сътвори видеореклама по поръчка, като употребява единствено гласови команди. Докато настъпи този миг, половината дълга опашка е отрязана.
Приложенията за къси видеа са възпрепятствани и от по-слабото таргетиране. За аудиторията част от привлекателността на TikTok и многото му имитатори е, че потребителите не би трябвало да вършат нищо повече от гледане и скролване, когато им омръзне. Алгоритъмът употребява това, с цел да научи какви видеоклипове - и затова реклами - харесват. Но тези догадки не са сурогат на персоналните данни, събрани от предходното потомство обществени мрежи, които убеждаваха потребителите да попълнят дълги форми, включващи всичко от образованието до фамилното им състояние. Резултатът е, че доста рекламодатели към момента одобряват късите видеа като опция за едва таргетирана реклама и повишение на общата информираност за техния артикул вместо хиперперсонализираните (и по-ценни) реклами, които подтикват към непосредствено деяние, в които старите обществени мрежи са профилирани.
Изтече ли времето на TikTok? Докато основният изпълнителен шеф на приложението, Шу Зи Чу, се приготвяше за пресечен огън пред Конгреса на 23 март, повече от 100 млн. консуматори на TikTok в Америка се притесняваха, че тяхното държавно управление се готви да забрани китайската платформа заради опасения за сигурността. Тяхната тъга контрастира с насладата в Силциевата котловина, където локалните компании, разработващи обществени платформи, биха желали да се отърват от своя известен съперник. С всяко неодобрение от Капитолия цените на акциите на Meta, Pinterest, Snap и други се покачват.
Съдбата на TikTok виси на косъм. Но това, което към този момент е ясно, е, че приложението промени обществените мрежи вечно - и то по метод, който ще направи живота по-труден за съществуващите приложения. За по-малко от шест години TikTok отучи света от старомодните обществени мрежи и го пристрасти към алгоритмично подбрани къси видеоклипове. Потребителите го харесват. Проблемът за платформите е, че новият модел изкарва по-малко пари от остарелия и може би постоянно ще бъде по този начин.
Бърза смяна
Скорострелната смяна е удивителна. Откакто навлезе в Съединени американски щати през 2017 година, TikTok притегли повече консуматори от всички, като се изключи няколко обществени мрежи, които съществуват от над два пъти повече време. Сред младата публика той смазва конкуренцията. Американците на възраст 18 - 24 години прекарват един час дневно в TikTok, или два пъти повече, в сравнение с прекарват в Instagram и Snapchat, и повече от пет пъти повече, в сравнение с прекарват във Фейсбук, който в наши дни е главно средство за връзка с бабите и дядовците.
Успехът на TikTok накара съперниците му да се преоткрият. Meta, притежателят на Фейсбук и Instagram, трансформира фийда на двете приложения в алгоритмично сортирани " средства за разкриване " и пусна Reels, клонинг на TikTok, внедрен във Фейсбук и Instagram. Подобни сходни артикули сътвориха от Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight), YouTube (Shorts) и даже Netflix (Fast Laughs). Последното видоизменение, въодушевено от TikTok, оповестено на 8 март, беше от приложението за стрийминг на музика Spotify, чиято начална страница към този момент съдържа видеоклипове, които могат да бъдат сменяни посредством скролване. (Версията на TikTok в Китай - Douyin, има сходен резултат на вътрешния пазар, където цифрови колоси като Tencent от ден на ден се концентрират приложенията си към късите видеа.)
Реклама
Резултатът е, че късите видеа са завладяли обществените мрежи. От 64 минути, които средностатистическият американец прекарва в гледане на сходно наличие всеки ден, 40 минути се прекарват в гледане на видеоклипове спрямо 28 минути единствено преди три години, пресмята брокерската компания Bernstein. Тази промяна обаче носи и известни провокации. Въпреки че потребителите имат видимо безконечен вкус за къси видеа, форматът се оказва по-малко печеливш от остарелия вид наличие във фийда на потребителите.
TikTok монетизира своята американска публика със скорост единствено 0.31 $ за всеки час, който средностатистическият консуматор прекарва в приложението, или една трета от сумата, която изкарва Фейсбук, и една пета от скоростта, с която печели Instagram. Тази година TikTok ще завоюва към 67 $ от всеки собствен американски консуматор, до момента в който Instagram ще направи повече от 200 $, пресмята компанията за изследвания Insider Intelligence. И това не е единствено проблем на TikTok. Марк Зукърбърг, основен изпълнителен шеф на Meta, сподели на вложителите през февруари: " В момента успеваемостта на монетизацията на Reels е доста по-малка от тази на Feed, тъй че за времето, в което Reels пораства, лишава от Feed и ние в действителност губим пари. "
В начален стадий
Най-успокоителното пояснение за разликата в приходите е, че TikTok, Reels и другите платформи за къси видеа са незрели. " TikTok към момента е малко дете в рекламния пейзаж на обществените мрежи ", споделя Жасмин Енберг от Insider Intelligence, която показва, че приложението е въвело реклами едвам през 2019 година Платформите са склонни да поддържат ниско рекламното облъчване, като в същото време притеглят нови консуматори и рекламодателите отделят време, с цел да се ориентират към новите артикули. " Не можете просто да махнете с вълшебна пръчица и да декларирате, че новите ви реклами са " премиум " без никаква история на успеваемостта, която да поддържа това, тъй че рекламите стартират да се продават най-отзад на опашката ", споделя Мишел Ървин от рекламно-технологичната компания Skai.
Meta отбелязва, че това се е случвало и преди. Функцията Stories на Instagram лиши известно време, с цел да накара рекламодателите да го употребяват, само че в този момент носи огромна облага. Meta монетизира Reels по-агресивно и чака да спре да губи пари към края на тази година. Но компанията признава, че ще мине доста време, преди Reels да стане толкоз печеливш, колкото остарелият поток от наличие в приложението. " Знаем, че ни лиши няколко години, с цел да понижим разликата сред рекламите в Stories и тези във фийда, сподели Сюзън Ли, основен финансов шеф на Meta, по време на диалог предишния месец по отношение на приходите им. И чакаме, че в този момент също ще отнеме повече време за Reels. "
Реклама
Някои се чудят дали разликата в действителност в миналото ще бъде обезщетена. Дори приложенията за видео, които са от доста години на пазара, не могат да се оправят със старите обществени мрежи, когато става въпрос за монетизиране на времето потребителите им. YouTube, който съществува от 18 години, прави по-малко от половината пари на потребителски час спрямо Фейсбук или Instagram, пресмята Bernstein. Миналата година в Китай, където късите видеа станаха известни няколко години преди да навлязат на Запад, късите видеореклами се монетизираха единствено с към 15% от цената на рекламите в локалните приложения за електронна търговия.
От една страна, рекламното облъчване във видеото е неизбежно по-ниско, в сравнение с във фийда с текст и изображения. Гледайте петминутен клип в YouTube и може да видите три реклами; превъртете Instagram за пет минути и можете да видите десетки. Гледането на видео също, наподобява, слага потребителите в по-пасивно въодушевление, в сравнение с превъртането на фийда със наличие от другари, което прави по-малка вероятността да кликнат, с цел да купят. Резервирането на 1000 импресии за видеореклама в Instagram Reels коства към половината от 1000 импресии за реклама в новинарския канал на Instagram, оповестява Tinuiti, огромна маркетингова организация, намеквайки, че рекламодателите виждат рекламите на Reels като по-малко евентуални да генерират кликания.
Търговете за видеореклами са по-малко конкурентни от тези за статичните, защото доста рекламодатели занапред ще основават реклами във видеоформат. Големите рекламодатели правят оценка видеорекламите (и регистрират рекордна ангажираност в TikTok, където продуктите стават известни с хаштага #TikTokmademebuyit). Но дългата опашка на дребните компании, от които обществените мрежи са създали своите милиарди, намират видеоспотове за сложни за основаване. Малко над 40% от към 10 млн. рекламодатели на Meta употребяват Reels реклами, споделя компанията. Получаването на останалите 60% може да бъде улеснено със основаването на видеореклами от изкуствения разсъдък. Старши началник си показва близко бъдеще, в което дребен търговец на дребно може да сътвори видеореклама по поръчка, като употребява единствено гласови команди. Докато настъпи този миг, половината дълга опашка е отрязана.
Приложенията за къси видеа са възпрепятствани и от по-слабото таргетиране. За аудиторията част от привлекателността на TikTok и многото му имитатори е, че потребителите не би трябвало да вършат нищо повече от гледане и скролване, когато им омръзне. Алгоритъмът употребява това, с цел да научи какви видеоклипове - и затова реклами - харесват. Но тези догадки не са сурогат на персоналните данни, събрани от предходното потомство обществени мрежи, които убеждаваха потребителите да попълнят дълги форми, включващи всичко от образованието до фамилното им състояние. Резултатът е, че доста рекламодатели към момента одобряват късите видеа като опция за едва таргетирана реклама и повишение на общата информираност за техния артикул вместо хиперперсонализираните (и по-ценни) реклами, които подтикват към непосредствено деяние, в които старите обществени мрежи са профилирани.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ