Брандовете и вируса
© Павел Павлов, FourPlus Георги Гавазов се занимава с ролята на марките като основен актив и главен мотор на бизнеса. Той има над 15 години професионален опит в областта на връзките, както от страната на организациите, по този начин и на рекламодателите. В продължение на близо две години е бил шеф на рекламната организацията Saatchi&Saatchi Sofia. През 2018 година Гавазов основава консултантската компания the other half, чиято активност е фокусирана в построяването на марки. През последните пет години Диляна Добринова работи интензивно в областта на информационните тактики. Преди да се причисли като сътрудник в the оther half тя е била на позицията началник " Стратегии " в информационната група " Publicis Groupe България ". В the other half работи за построяването на марки и има вяра, че те имат капацитета да заемат водеща роля в развиването както на бизнеса, по този начин и в публичната среда. Ако наклонността за фрапантно понижена информационна интензивност на марките продължи и през идващото тримесечие, каквито са индикациите все още, това ще сложи медиите (и най-много телевизиите) в извънредно комплицирана обстановка. В изискванията на спадащи доходи и нараснал зрителски интерес те ще би трябвало да обезпечат наличие, с което да заместят отпадналите магнити за зрителския интерес като Европейското футболно състезание и Олимпийските игри.
По време на рецесия фирмите са изправени пред предизвикването освен да запазят бизнеса си, само че и да запазят или даже подобрят имиджа на марката си. Именно той построява връзката им с потребителите, които и след изключителното състояние ще би трябвало да избират сред голям брой артикули и услуги. Тогава обаче направеният избор ще бъде от още по-голямо значение за бизнеса на фирмите, тъй като всеки клиент ще бъде доста по-ценен.
Вижте някои препоръки на маркетинг експерти и консултанти за това по какъв начин фирмите да се споделят по време на рецесия и да запазят дълготрайно имиджа на марките си.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики От няколко седмици ние, дружно с огромна част от света, живеем в обстановка с искрено сюрреален отенък. В рамките на дни, Covid-19 промени всекидневието, държанието и целите на хора и бизнеси. Това без подозрение е най-рязката и повсеместна смяна в метода ни на живот, случвала се в миналото.
В резултат на това всички ние се намираме във вихъра на бурно кипящи процеси на акомодация.
Тази действителност има директно отражение върху марките. Те са неразделна част от всекидневието на всеки от нас, а " здравето " им е от основно значение за бизнеса. Силата на марките да владеят съзнанието на потребителите и да дефинират потребителската им кошница е главен бизнес актив. За доста от тях обаче пазарната позиция, дистрибуцията и най-много мястото им в живота на хората, през днешния ден наподобяват надалеч по-различно, в сравнение с преди 2-3 седмици.
А разбъркванията занапред стартират.
Заразени ли са марките в действителност?
Ако съдим по рекламните блокове, можем елементарно да решим, че нищо кой знае какво не се е случило. По радиото до преди дни вървяха ведри реклами за почивки в екзотични дестинации и концерти. Антиалергенни медикаменти ни дават обещание да дишаме свободно, до момента в който се разхождаме в парка. В ефирен ефир интензивно се популяризират промоции с премия екскурзия до Париж. В изискванията на медиен поток, минал напълно в ексклузивен режим, сходни послания не просто не носят позитиви на марките зад тях, а даже могат да са разрушителни.
В цифрова среда също не липсват трагикомични образци, провокирани от автоматизираното поднасяне на реклами по отношение на основни думи и тематики. Така да вземем за пример под новината " Банско е блокиран поради вируса " алогоритъмът на Фейсбук е позиционирал реклама на хотел, който, на инат на затворения тогава курорт, ни предлага пакетни отстъпки за нощувки и ски учебно заведение.
Тези бранд послания в допълнение способстват за общото възприятие за неуместна недействителност на обстановката към нас. Събитие с последствията, които Covid-19 носи, едва ли е участвало в проектите, на който и да било маркетинг екип или рекламна организация. Но към днешна дата, способността на марките да реагират на това събитие вид " черен лебед " е основният фактор, който ще дефинира вредите (или ползите) от рецесията, както и положението, в което марката ще излезе от нея.
Стъпка 1: Бързи първични дейности
Адекватната първична реакция е основна: ограничение на възможните вреди от бранд интензивности, които в сегашния подтекст наподобяват не на място или напряко нездравословни за марката.
Брандовете, които по един или различен метод са директно свързани с изключителния режим, подбуден от вируса, следва да преустановят всякаква реклама на действия, промоции и награди. Банско може и би трябвало да изчака.
Дори и вашият бранд да е отвън този кръг, нужен е неотложен одит на всички форми на бранд интензивност и канали на връзка. Този одит би трябвало да обхване, от една страна, тематиките, за които марката ви приказва, а от друга тона на говорене и метода, по който го прави.
Настоящата неизясненост и икономическата рецесия с неразбираеми параметри, само че стряскаща скорост на развиване, принуждават множеството марки да влязат в режим на безмълвие и възпиране от дейна връзка.
За тези от тях, които са мощно наранени от вируса, краткотрайното безмълвие може да се окаже най-хубавият метод, до момента в който се възнамеряват последващи стъпки. Ключов за тези марки е детайлът на подаване на информация по съответен метод към целевите аудитории по отношение на какво се случва преди влизането в " тиха " фаза.
Стъпка 2: Реакция на протичащото се
Следващата стъпка за марките е търсенето на самодейна реакция - дейни дейности, с които да се отговори на протичащото се.
Обикновено марките са въодушевено бързи в реакциите на всевъзможни събития, преобладаващи медийния поток (т. нар. маркетинг в действително време). Не и този път. Сега виждаме по-скоро внимателно държание, а множеството марки изчакват, с цел да се ориентират към " сигурни " модели. Докато ги намерят, те или остават в безмълвие, или вършат както всички други.
Подобна нерешителност несъмнено не е без причина. Всяка маркетинг интензивност, директно обвързана със обстановката към Covid-19, би трябвало да бъде доста деликатно премислена, тъй като ще бъде посрещната от първичен песимизъм, рискувайки да провокира отрицателни реакции и обвинявания за " яхване на вълната " за комерсиални цели.
От друга страна, доста от марките се включват в тематиката, заливайки обществените медии с апели " Мий си ръцете " или #останисивкъщи. За да са ефикасни обаче, сходни послания би трябвало да носят ясно изразен личен темперамент и жанр, и да бъдат пречупени през достоверната позиция на марката към тематиката. Без това, сходен вид формати не носят позитиви на марките.
Стъпка 3: Влизане в деен режим
При всичките им преимущества, мълчанието или " вършим като всички други ", не могат да бъдат дълготрайната бранд тактика. Влизането в деен режим е въпрос на време, а залогът за доста от марките е прекомерно висок. Проактивното държание и поемането на (добре обмислен) риск никога не може да бъде самоцел. Но в доста от случаите сходна тактика ще е оправдана, тъй като има капацитета да донесе свръхвисока възвращаемост за марката, измерена в растеж на продажбите и усъвършенстван имидж.
В идващите месеци точно този резултат ще е извънредно важен за марките. От една страна, поради фрапантния спад в търсенето и продажбите в редица категории. От друга, тъй като държанието, навиците и всекидневието на хората сега са обект на невиждано до момента пренареждане. Тези феномени ще доведат до тотално пренареждане на марките и техните функции в живота ни. И в този развой тези марки, които са наясно със своята същина, имат съществено преимущество.
Защо съществува този бранд?
За страдание, огромна част марките разполагат с дефиниции на същността и характера си, които имат по-скоро декоративна функционалност. Твърде постоянно неща, като задача, визия, полезности на марката, служат за декориране на офиса и основаването на материали за чиновниците. Тяхното директно и непосредствено използване в държанието на марката обаче остава неразбираемо.
Настоящата обстановка показва потребността от ясно дефинирана практическа употреба на детайли, като същина, философия и темперамент, в решенията по отношение на ръководството на марката.
Смисълът от съществуването на книга на марката или пътна карта на марката е точно в това - да служат като компас, който да направлява държанието и посоката на придвижване. Наличието на сходен компас е преимущество в спокойни времена. В рецесии като сегашната, може да се окаже животоспасяващо. Вече виждаме ярки образци за марки, които не се двоумят да изразят лично мнение и да подхващат дейни дейности. Те имат мощно преимущество по отношение на съперниците си, а с дейностите си част от тях действително способстват за положителна смяна в актуалната тревожна обстановка.
Все още е рано за оценка на вредите, само че от в този момент е ясно: заболеваемостта от Covid-19 измежду марките е в пъти по-висока, в сравнение с измежду хората. На процедура съвсем не съществува марка, която да не е принудена да преразгледа своята връзка, основните послания, които насочва към хората, а в някои случаи и своите основополагащи детайли и атрибути. А като разследване от това, ясно да (пре)дефинира и комуникира към аудиторията си каква действителна стойност им носи и за какво заслужава роля в живота им. Защо е значимо да приказваме за марки в този момент?
Защото марката би следвало да е котвата, която държи компанията постоянна във време на бурни води, както и онази неустоима мощ, която продължава да притегля хората макар изменящите се условия. Силният бранд носи сигурност, тъй като дава на фирмите метод да имат роля в живота и съзнанието на потребителите си. Клиентите пък са склонни да платят повече за техните артикули и услуги. Затова и ролята на марките има изключително значение в сегашната рецесия. От една страна като мотор на бизнеса и главен актив на компанията. От друга, като неразделна част от всекидневието ни, а нерядко и като източник на положителни страсти, които са по този начин нужни сега.
По време на рецесия фирмите са изправени пред предизвикването освен да запазят бизнеса си, само че и да запазят или даже подобрят имиджа на марката си. Именно той построява връзката им с потребителите, които и след изключителното състояние ще би трябвало да избират сред голям брой артикули и услуги. Тогава обаче направеният избор ще бъде от още по-голямо значение за бизнеса на фирмите, тъй като всеки клиент ще бъде доста по-ценен.
Вижте някои препоръки на маркетинг експерти и консултанти за това по какъв начин фирмите да се споделят по време на рецесия и да запазят дълготрайно имиджа на марките си.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики От няколко седмици ние, дружно с огромна част от света, живеем в обстановка с искрено сюрреален отенък. В рамките на дни, Covid-19 промени всекидневието, държанието и целите на хора и бизнеси. Това без подозрение е най-рязката и повсеместна смяна в метода ни на живот, случвала се в миналото.
В резултат на това всички ние се намираме във вихъра на бурно кипящи процеси на акомодация.
Тази действителност има директно отражение върху марките. Те са неразделна част от всекидневието на всеки от нас, а " здравето " им е от основно значение за бизнеса. Силата на марките да владеят съзнанието на потребителите и да дефинират потребителската им кошница е главен бизнес актив. За доста от тях обаче пазарната позиция, дистрибуцията и най-много мястото им в живота на хората, през днешния ден наподобяват надалеч по-различно, в сравнение с преди 2-3 седмици.
А разбъркванията занапред стартират.
Заразени ли са марките в действителност?
Ако съдим по рекламните блокове, можем елементарно да решим, че нищо кой знае какво не се е случило. По радиото до преди дни вървяха ведри реклами за почивки в екзотични дестинации и концерти. Антиалергенни медикаменти ни дават обещание да дишаме свободно, до момента в който се разхождаме в парка. В ефирен ефир интензивно се популяризират промоции с премия екскурзия до Париж. В изискванията на медиен поток, минал напълно в ексклузивен режим, сходни послания не просто не носят позитиви на марките зад тях, а даже могат да са разрушителни.
В цифрова среда също не липсват трагикомични образци, провокирани от автоматизираното поднасяне на реклами по отношение на основни думи и тематики. Така да вземем за пример под новината " Банско е блокиран поради вируса " алогоритъмът на Фейсбук е позиционирал реклама на хотел, който, на инат на затворения тогава курорт, ни предлага пакетни отстъпки за нощувки и ски учебно заведение.
Тези бранд послания в допълнение способстват за общото възприятие за неуместна недействителност на обстановката към нас. Събитие с последствията, които Covid-19 носи, едва ли е участвало в проектите, на който и да било маркетинг екип или рекламна организация. Но към днешна дата, способността на марките да реагират на това събитие вид " черен лебед " е основният фактор, който ще дефинира вредите (или ползите) от рецесията, както и положението, в което марката ще излезе от нея.
Стъпка 1: Бързи първични дейности
Адекватната първична реакция е основна: ограничение на възможните вреди от бранд интензивности, които в сегашния подтекст наподобяват не на място или напряко нездравословни за марката.
Брандовете, които по един или различен метод са директно свързани с изключителния режим, подбуден от вируса, следва да преустановят всякаква реклама на действия, промоции и награди. Банско може и би трябвало да изчака.
Дори и вашият бранд да е отвън този кръг, нужен е неотложен одит на всички форми на бранд интензивност и канали на връзка. Този одит би трябвало да обхване, от една страна, тематиките, за които марката ви приказва, а от друга тона на говорене и метода, по който го прави.
Настоящата неизясненост и икономическата рецесия с неразбираеми параметри, само че стряскаща скорост на развиване, принуждават множеството марки да влязат в режим на безмълвие и възпиране от дейна връзка.
За тези от тях, които са мощно наранени от вируса, краткотрайното безмълвие може да се окаже най-хубавият метод, до момента в който се възнамеряват последващи стъпки. Ключов за тези марки е детайлът на подаване на информация по съответен метод към целевите аудитории по отношение на какво се случва преди влизането в " тиха " фаза.
Стъпка 2: Реакция на протичащото се
Следващата стъпка за марките е търсенето на самодейна реакция - дейни дейности, с които да се отговори на протичащото се.
Обикновено марките са въодушевено бързи в реакциите на всевъзможни събития, преобладаващи медийния поток (т. нар. маркетинг в действително време). Не и този път. Сега виждаме по-скоро внимателно държание, а множеството марки изчакват, с цел да се ориентират към " сигурни " модели. Докато ги намерят, те или остават в безмълвие, или вършат както всички други.
Подобна нерешителност несъмнено не е без причина. Всяка маркетинг интензивност, директно обвързана със обстановката към Covid-19, би трябвало да бъде доста деликатно премислена, тъй като ще бъде посрещната от първичен песимизъм, рискувайки да провокира отрицателни реакции и обвинявания за " яхване на вълната " за комерсиални цели.
От друга страна, доста от марките се включват в тематиката, заливайки обществените медии с апели " Мий си ръцете " или #останисивкъщи. За да са ефикасни обаче, сходни послания би трябвало да носят ясно изразен личен темперамент и жанр, и да бъдат пречупени през достоверната позиция на марката към тематиката. Без това, сходен вид формати не носят позитиви на марките.
Стъпка 3: Влизане в деен режим
При всичките им преимущества, мълчанието или " вършим като всички други ", не могат да бъдат дълготрайната бранд тактика. Влизането в деен режим е въпрос на време, а залогът за доста от марките е прекомерно висок. Проактивното държание и поемането на (добре обмислен) риск никога не може да бъде самоцел. Но в доста от случаите сходна тактика ще е оправдана, тъй като има капацитета да донесе свръхвисока възвращаемост за марката, измерена в растеж на продажбите и усъвършенстван имидж.
В идващите месеци точно този резултат ще е извънредно важен за марките. От една страна, поради фрапантния спад в търсенето и продажбите в редица категории. От друга, тъй като държанието, навиците и всекидневието на хората сега са обект на невиждано до момента пренареждане. Тези феномени ще доведат до тотално пренареждане на марките и техните функции в живота ни. И в този развой тези марки, които са наясно със своята същина, имат съществено преимущество.
Защо съществува този бранд?
За страдание, огромна част марките разполагат с дефиниции на същността и характера си, които имат по-скоро декоративна функционалност. Твърде постоянно неща, като задача, визия, полезности на марката, служат за декориране на офиса и основаването на материали за чиновниците. Тяхното директно и непосредствено използване в държанието на марката обаче остава неразбираемо.
Настоящата обстановка показва потребността от ясно дефинирана практическа употреба на детайли, като същина, философия и темперамент, в решенията по отношение на ръководството на марката.
Смисълът от съществуването на книга на марката или пътна карта на марката е точно в това - да служат като компас, който да направлява държанието и посоката на придвижване. Наличието на сходен компас е преимущество в спокойни времена. В рецесии като сегашната, може да се окаже животоспасяващо. Вече виждаме ярки образци за марки, които не се двоумят да изразят лично мнение и да подхващат дейни дейности. Те имат мощно преимущество по отношение на съперниците си, а с дейностите си част от тях действително способстват за положителна смяна в актуалната тревожна обстановка.
Все още е рано за оценка на вредите, само че от в този момент е ясно: заболеваемостта от Covid-19 измежду марките е в пъти по-висока, в сравнение с измежду хората. На процедура съвсем не съществува марка, която да не е принудена да преразгледа своята връзка, основните послания, които насочва към хората, а в някои случаи и своите основополагащи детайли и атрибути. А като разследване от това, ясно да (пре)дефинира и комуникира към аудиторията си каква действителна стойност им носи и за какво заслужава роля в живота им. Защо е значимо да приказваме за марки в този момент?
Защото марката би следвало да е котвата, която държи компанията постоянна във време на бурни води, както и онази неустоима мощ, която продължава да притегля хората макар изменящите се условия. Силният бранд носи сигурност, тъй като дава на фирмите метод да имат роля в живота и съзнанието на потребителите си. Клиентите пък са склонни да платят повече за техните артикули и услуги. Затова и ролята на марките има изключително значение в сегашната рецесия. От една страна като мотор на бизнеса и главен актив на компанията. От друга, като неразделна част от всекидневието ни, а нерядко и като източник на положителни страсти, които са по този начин нужни сега.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ