![[Shutterstock] Google обяви, че ще спре събирането на бисквитки от](https://www.capital.bg/shimg/zx620y323c_4037109.jpg)
Онлайн рекламата след края на бисквитките
[Shutterstock] Гугъл разгласи, че ще спре събирането на бисквитки от трети страни в браузъра си Chrome. Най-силно наранени от измененията ще бъдат фирмите, които оферират програматик реклама. Рекламодателите ще разчитат на данните за потребителите на огромните уеб сайтове, които ще бъдат все по-ценни. Две години. Точно толкоз остават до момента в който най-големият уеб браузър Chrome, благосъстоятелност на интернет колоса Гугъл, спре събирането на бисквитки, или така наречен cookies, от трети страни. Това в резюме значи, че към този момент няма да бъдат следени самостоятелни данни за държанието на потребителите в разнообразни уеб сайтове. Макар компанията да разгласи желанията си още предходната година, новината за поетапното унищожаване на бисквитките беше изненада за цифрови организации, софтуерни компании и притежатели на уеб сайтове. Те разполагат с към този момент по-малко от 24 месеца, с цел да се нагодят към новата интернет действителност, която крие голям брой незнайни.
Какво се трансформира
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Chrome последва стъпките на другите два известни браузъра Mozilla Firefox и Safari на Apple. Те блокираха събирането на бисквитки по дифолт, само че потребителите могат да го разрешат, в случай че желаят. Тази смяна не се отрази разтърсващо на световната онлайн реклама, защото двата браузъра държат доста дребен дял от пазара. Когато в средата на предходната година Гугъл със своя 63% дял разгласи в блог пост, че ще блокира напълно бисквитките от трети страни (third-party - бел. ред.) се повдигнаха редица въпроси за бъдещето на ретаргетинга (рекламен метод, посредством който, един път влезнали в уеб страницата им, рекламодателите могат да ви открият на всички места в интернет и да ви предложат още веднъж своя артикул или услуга - бел. ред.), бизнеса на програматик фирмите и онлайн медиите. Голяма част от тях към момента са без отговор.
Бисквитките съставляват следите, които всеки консуматор оставя в онлайн пространството. Те спомагат за това, откакто да вземем за пример разгледате съответни обувки, да виждате техни реклами в голям брой други уеб сайтове. И тук идва казусът - тази информация се възприема за самостоятелни персонални данни. Затова и измененията в Chrome евентуално са защитна мярка от страна на интернет колоса, против който през последните години се сплотиха политици в Европа и Съединени американски щати, които са срещу прекомерно огромната власт на компанията и потреблението на персонални данни на потребителите.
От Гугъл са наясно, че премахването на бисквитките ще засегне доста бизнеси и по тази причина оповестиха, че ще работят поетапно и до цялостното им блокиране ще се стигне след две години. Първите промени обаче към този момент са факт. " От началото на февруари като първа стъпка вкараха в Chrome приемането единствено на бисквитки от трети страни, които покриват избрани условия ", разяснява пред " Капитал " Емил Олованов, районен управител на компанията Crimtan за Балканите. Собствениците на уеб сайтове пък бяха задължени до началото на февруари да класифицират бисквитките си.
Ще има ли сурогат
Най-големият браузър редом работи върху създаването на опция на бисквитките за играчите на пазара на онлайн реклама. Платформата Private Sandbox цели да направи анонимна персоналната информация, да групира потребителите на база общи ползи и да ги показа на рекламодателите като обща рекламна публика. Както самите Гугъл изясняват в собствен блог пост, " технологията не разрешава на браузъра да даде информация за консуматор, който е почитател на Бионсе и харесва пуловери, до момента в който не е сигурен, че има хиляди други хора със същите ползи ". Или най-малко това е крайната цел. " В момента Privacy Sandbox е празен. Засега има покана към огромните софтуерни рекламни играчи и международни компании да вземат участие в създаването на сурогат на бисквитките от трети страни ", изяснява маркетологът и съветник Иво Илиев.
По думите на Благой Никушев, изпълнителен шеф на Zebra Digital, инструментите в новата платформа ще се прибавят и вземат решение в придвижване, " Целият бизнес ще би трябвало да се приспособява и да ги имплементира за няколко месеца, с цел да можем да употребяваме нещо сходно на сегашните принадлежности изобщо ", безапелационен е той.
За кого е рискът
Специалистите са единомислещи, че най-засегнати от измененията в Chrome ще бъдат фирмите, които оферират програматик реклама (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.). Макар да няма публични данни за вложенията в програматик реклама в България, технологията е все по-предпочитана в Европа. Според данни на браншовото съдружие IAB тя генерира над 70% от онлайн рекламните доходи на континента, или 16 милиарда евро за 2018 година
За постигане на потребителите фирмите за програматик реклама разчитат точно на данните от трети страни. " Компаниите няма да имат опция да оферират толкоз добре или въобще таргетирани аудитории на своите рекламодатели. Това е проблем за акции за awareness (спонтанна известност на марката - бел. ред.), когато се търсят огромни аудитории с интерес към сходни на рекламодателя артикули ", споделя Емил Олованов. Той добавя, че ще има сериозен проблем и при осъществяване на ретаргетинг акции, при които би трябвало да се намерят лимитирано консуматори в оптимално доста външни уеб сайтове, а без бисквитките те ще бъдат невидими за рекламните сървъри. Според Благой Никушев измененията ще доведат и до повишение на разноските за организациите, които ще би трябвало да подменят инфраструктурата си. Срокът от по-малко от две години за адаптиране към новата рекламна действителност безспорно ще се отрази на бизнеса на доста организации. " Сигурността на персоналните данни може да се случи през труповете на голям брой компании, предлагащи програматик реклама ", споделя Иво Илиев.
Олованов предвижда, че цената на таргетираните реклами също може да се увеличи, само че не с доста, тъй като в противоположен случай интернет средата би станала неконкурентна на другите медии.
От другата страна на рекламните покупко-продажби стоят уеб страниците, които продават рекламното си пространство и също са подвластни от решението на Гугъл. Най-засегнати ще бъдат дребните портали, които не разполагат с задоволително количество лични данни за аудиториите си. Промените ще се отразят главно върху приходите им от реклами. Според изследване на Гугъл премахването на бисквитките може да понижи постъпленията на издателите с 52%, а на новинарските уеб сайтове с 62%. Тези данни обаче се опровергават от проучване на няколко американски университета, оповестено в WSJ, съгласно които издателите получават едвам 4% по-големи доходи за импресия от консуматор, разрешил бисквитките, спрямо подобен, който не е. Това е в несъгласие с огромните суми, склонни да заплащат рекламодателите за таргетирани реклами. Според компанията за изследвания WARC разликата идва от таксите към медиаторите сред рекламодател и издател, които са повече от 60% от всеки вложен $ в програматик реклама.
Целта на бисквитките е фирмите да демонстрират реклами, потребни на потребителите. Според Благой Никушев премахването им ще понижи ремаркетинга и съответността на рекламите. Въпреки това не би трябвало да забравяме, че хората и в този момент имат избор дали да одобряват бисквитките на даден уебсайт или не. Често обаче съгласяването с тях става автоматизирано, без да си дават сметка какво тъкмо съставляват те.
Има ли печеливши
От премахването на бисквитките от трети страни в Chrome, несъмнено, ще завоюва основателят му Гугъл, в това число платформата за видеосподеляне YouTube, както и другият интернет колос Фейсбук. " Двете компании не разчитат на бисквитки от трети страни при таргетирането на рекламите си, тъй като могат да се възползват от first party данни (те са събрани от съответния бизнес и самият той може да управлява процеса по съхранението им - бел. ред.). Заедно с това Гугъл и Фейсбук имат голям брой спомагателни всеобщи артикули за събиране на потребителски данни, с които да се подсигурят добре ", споделя Иво Илиев.
По същата причина смяната ще се отрази позитивно и на огромните уеб сайтове, които имат основна база данни за потребителите си. " Тази информация ще се окаже значима и продаваема, а рекламодателите и организациите ще би трябвало да разчитат на техните метрики, аудитории и точността на рекламните сървъри ", споделя още Илиев. Промяната няма да засегне издателите, които продават инвентара си през директни покупко-продажби с рекламодателите и по този начин или другояче към този момент работят със лични данни за потребителите си.
Като цяло след премахването на бисквитките в Chrome информацията за потребителите ще стане мощно сегментирана и скъпа, само че ще сътвори опция в някои случаи да бъде и неточна. Вероятно фирмите ще залагат от ден на ден и на различни способи за постигане до потребителите, като да вземем за пример таргетиране по наличие. Какво още ще се промени за пазара на онлайн реклама и по какъв начин ще се отрази на играчите в него ще разберем в идващите две години.
Какво се трансформира
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Chrome последва стъпките на другите два известни браузъра Mozilla Firefox и Safari на Apple. Те блокираха събирането на бисквитки по дифолт, само че потребителите могат да го разрешат, в случай че желаят. Тази смяна не се отрази разтърсващо на световната онлайн реклама, защото двата браузъра държат доста дребен дял от пазара. Когато в средата на предходната година Гугъл със своя 63% дял разгласи в блог пост, че ще блокира напълно бисквитките от трети страни (third-party - бел. ред.) се повдигнаха редица въпроси за бъдещето на ретаргетинга (рекламен метод, посредством който, един път влезнали в уеб страницата им, рекламодателите могат да ви открият на всички места в интернет и да ви предложат още веднъж своя артикул или услуга - бел. ред.), бизнеса на програматик фирмите и онлайн медиите. Голяма част от тях към момента са без отговор.
Бисквитките съставляват следите, които всеки консуматор оставя в онлайн пространството. Те спомагат за това, откакто да вземем за пример разгледате съответни обувки, да виждате техни реклами в голям брой други уеб сайтове. И тук идва казусът - тази информация се възприема за самостоятелни персонални данни. Затова и измененията в Chrome евентуално са защитна мярка от страна на интернет колоса, против който през последните години се сплотиха политици в Европа и Съединени американски щати, които са срещу прекомерно огромната власт на компанията и потреблението на персонални данни на потребителите.
От Гугъл са наясно, че премахването на бисквитките ще засегне доста бизнеси и по тази причина оповестиха, че ще работят поетапно и до цялостното им блокиране ще се стигне след две години. Първите промени обаче към този момент са факт. " От началото на февруари като първа стъпка вкараха в Chrome приемането единствено на бисквитки от трети страни, които покриват избрани условия ", разяснява пред " Капитал " Емил Олованов, районен управител на компанията Crimtan за Балканите. Собствениците на уеб сайтове пък бяха задължени до началото на февруари да класифицират бисквитките си.
Ще има ли сурогат
Най-големият браузър редом работи върху създаването на опция на бисквитките за играчите на пазара на онлайн реклама. Платформата Private Sandbox цели да направи анонимна персоналната информация, да групира потребителите на база общи ползи и да ги показа на рекламодателите като обща рекламна публика. Както самите Гугъл изясняват в собствен блог пост, " технологията не разрешава на браузъра да даде информация за консуматор, който е почитател на Бионсе и харесва пуловери, до момента в който не е сигурен, че има хиляди други хора със същите ползи ". Или най-малко това е крайната цел. " В момента Privacy Sandbox е празен. Засега има покана към огромните софтуерни рекламни играчи и международни компании да вземат участие в създаването на сурогат на бисквитките от трети страни ", изяснява маркетологът и съветник Иво Илиев.
По думите на Благой Никушев, изпълнителен шеф на Zebra Digital, инструментите в новата платформа ще се прибавят и вземат решение в придвижване, " Целият бизнес ще би трябвало да се приспособява и да ги имплементира за няколко месеца, с цел да можем да употребяваме нещо сходно на сегашните принадлежности изобщо ", безапелационен е той.
За кого е рискът
Специалистите са единомислещи, че най-засегнати от измененията в Chrome ще бъдат фирмите, които оферират програматик реклама (автоматизирано закупуване на рекламно пространство - бел. ред.). Макар да няма публични данни за вложенията в програматик реклама в България, технологията е все по-предпочитана в Европа. Според данни на браншовото съдружие IAB тя генерира над 70% от онлайн рекламните доходи на континента, или 16 милиарда евро за 2018 година
За постигане на потребителите фирмите за програматик реклама разчитат точно на данните от трети страни. " Компаниите няма да имат опция да оферират толкоз добре или въобще таргетирани аудитории на своите рекламодатели. Това е проблем за акции за awareness (спонтанна известност на марката - бел. ред.), когато се търсят огромни аудитории с интерес към сходни на рекламодателя артикули ", споделя Емил Олованов. Той добавя, че ще има сериозен проблем и при осъществяване на ретаргетинг акции, при които би трябвало да се намерят лимитирано консуматори в оптимално доста външни уеб сайтове, а без бисквитките те ще бъдат невидими за рекламните сървъри. Според Благой Никушев измененията ще доведат и до повишение на разноските за организациите, които ще би трябвало да подменят инфраструктурата си. Срокът от по-малко от две години за адаптиране към новата рекламна действителност безспорно ще се отрази на бизнеса на доста организации. " Сигурността на персоналните данни може да се случи през труповете на голям брой компании, предлагащи програматик реклама ", споделя Иво Илиев.
Олованов предвижда, че цената на таргетираните реклами също може да се увеличи, само че не с доста, тъй като в противоположен случай интернет средата би станала неконкурентна на другите медии.
От другата страна на рекламните покупко-продажби стоят уеб страниците, които продават рекламното си пространство и също са подвластни от решението на Гугъл. Най-засегнати ще бъдат дребните портали, които не разполагат с задоволително количество лични данни за аудиториите си. Промените ще се отразят главно върху приходите им от реклами. Според изследване на Гугъл премахването на бисквитките може да понижи постъпленията на издателите с 52%, а на новинарските уеб сайтове с 62%. Тези данни обаче се опровергават от проучване на няколко американски университета, оповестено в WSJ, съгласно които издателите получават едвам 4% по-големи доходи за импресия от консуматор, разрешил бисквитките, спрямо подобен, който не е. Това е в несъгласие с огромните суми, склонни да заплащат рекламодателите за таргетирани реклами. Според компанията за изследвания WARC разликата идва от таксите към медиаторите сред рекламодател и издател, които са повече от 60% от всеки вложен $ в програматик реклама.
Целта на бисквитките е фирмите да демонстрират реклами, потребни на потребителите. Според Благой Никушев премахването им ще понижи ремаркетинга и съответността на рекламите. Въпреки това не би трябвало да забравяме, че хората и в този момент имат избор дали да одобряват бисквитките на даден уебсайт или не. Често обаче съгласяването с тях става автоматизирано, без да си дават сметка какво тъкмо съставляват те.
Има ли печеливши
От премахването на бисквитките от трети страни в Chrome, несъмнено, ще завоюва основателят му Гугъл, в това число платформата за видеосподеляне YouTube, както и другият интернет колос Фейсбук. " Двете компании не разчитат на бисквитки от трети страни при таргетирането на рекламите си, тъй като могат да се възползват от first party данни (те са събрани от съответния бизнес и самият той може да управлява процеса по съхранението им - бел. ред.). Заедно с това Гугъл и Фейсбук имат голям брой спомагателни всеобщи артикули за събиране на потребителски данни, с които да се подсигурят добре ", споделя Иво Илиев.
По същата причина смяната ще се отрази позитивно и на огромните уеб сайтове, които имат основна база данни за потребителите си. " Тази информация ще се окаже значима и продаваема, а рекламодателите и организациите ще би трябвало да разчитат на техните метрики, аудитории и точността на рекламните сървъри ", споделя още Илиев. Промяната няма да засегне издателите, които продават инвентара си през директни покупко-продажби с рекламодателите и по този начин или другояче към този момент работят със лични данни за потребителите си.
Като цяло след премахването на бисквитките в Chrome информацията за потребителите ще стане мощно сегментирана и скъпа, само че ще сътвори опция в някои случаи да бъде и неточна. Вероятно фирмите ще залагат от ден на ден и на различни способи за постигане до потребителите, като да вземем за пример таргетиране по наличие. Какво още ще се промени за пазара на онлайн реклама и по какъв начин ще се отрази на играчите в него ще разберем в идващите две години.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ