През последното десетилетие имаше две общопризнати истини за дигиталната реклама. ...

През последното десетилетие имаше две общопризнати истини за дигиталната реклама.

Под заплаха ли е рекламната хегемония на Google и Facebook?

През последното десетилетие имаше две общопризнати истини за цифровата реклама. Първата е, че бързо разрастващата се промишленост беше до огромна степен ваксинирана от етапите на спад в бизнес цикъла, а втората е, че беше доминирана от дуопола на Гугъл в рекламите при търсене и на Meta (бившата Facebook) в обществените мрежи. Някои анализатори сравняваха въздействието им с това на Джон Рокфелер върху петрола през 19-и век.

И двете истини в този момент се оспорват по едно и също време, написа The Economist.

Тъй като стопанската система на Китай се забавя, а Западът се плъзга към криза, фирмите на всички места свиват бюджетите си за маркетинг. Доскоро това би означавало понижаване на недигиталните реклами, само че опазване или даже повишение на онлайн разноските. Но така като множеството рекламни бюджети в този момент се харчат онлайн, тази тактика се изчерпва. През последното тримесечие Meta регистрира първия си годишен спад на приходите, а Snap, която е един от по-малките съперници, редуцира една пета от работната си мощ.

За Meta и компанията-майка на Гугъл, Alphabet, цикличният проблем може да не е най-лошият. Преди те можеха да компенсират по-бавния напредък на цифровия рекламен къс, като сграбчен по-голямо парче от него. Но това към този момент не е по този начин. Въпреки че се чака общите доходи на двете компани да доближат към 300 милиарда $ тази година, продажбите на четирите им най-големи съперници ще възлязат на съвсем една четвърт от тази сума.

Ако това не звучи доста, то все отново дава мотив за терзание на водачите в бранша. Преди пет години множеството от тези съперници нямаха съвсем никакво наличие в рекламния бизнес. Нещо повече, така като цифровата реклама навлиза в срок на промяна, кандидатите наподобяват в добра позиция да усилят облагите си.

Най-шумният " новопостъпил " на цифровата рекламна сцена е TikTok. През петте години от стартирането си приложението за къси видеоклипове изсмука рекламни долари от Фейсбук и Instagram - двата водещи актива на Meta. Влиянието му се ускори дотам, че двете обществени мрежи копират някои от функционалностите на китайския си противник. Глобалните доходи на TikTok ще надвишават 11 милиарда $ тази година и се чака да се удвоят до 2024 година

Основателят на Meta Марк Закърбърг загатна „ неповторимия “ си съперник пет пъти в неотдавнашен диалог за облагите с акционерите. Но Meta и Гугъл може да имат повече грижи по-близо до дома, където три американски софтуерни компании зареждат от ден на ден реклами към главните си бизнеси.

Основната от тях е Amazon, от която се чака да притегли близо 7% от международните доходи от цифрова реклама тази година, по отношение на по-малко от 1% преди шест години. Компанията стартира да разгласява подробни доклади за своя рекламен бизнес едвам през февруари, когато разкри продажби от 31 милиарда $ през 2021 година.

Това е почти толкоз, колкото рекламните продажби на цялата световна вестникарска промишленост. Ръководителите на Amazon в този момент приказват за рекламата като един от трите „ мотора “ на компанията, дружно с търговията на дребно и облачните технологии.

Следващият кандидат е Microsoft, който се чака да поеме повече от 2% от световните продажби тази година, или малко повече от TikTok. Неговата търсачка Bing има единствено дребен дял от пазара за търсене, само че този пазар е великански. Социалната мрежа на Microsoft, LinkedIn, не е след най-големите, само че нейните бизнес-към-бизнес реклами ѝ разрешават да монетизира времето, прекарано от потребителите в нея, в размер почти четири пъти по-висок от този на Фейсбук. LinkedIn генерира повече доходи от някои приблизително огромни обществени мрежи, в това число Snapchat и Twitter.

Най-изненадващият нов състезател в света на рекламата е Apple. Производителят на iPhone се противопоставяше на натрапчивата цифрова реклама, само че в този момент продава огромен размер от нея. Тъй като продажбите на смарт телефони понижават, компанията търси нови способи да генерира доходи от своите 1.8 милиарда устройства - от смарт телефони до смарт слушалки, които към този момент са в обращение. Засега се занимава единствено с реклами и не регистрира данни за продажбите. Но неотдавна Bloomberg заяви, че рекламният бизнес на Apple към този момент генерира продажби от 4 милиарда годишно, което го прави съвсем толкоз огромна рекламна платформа, колкото Twitter. А ръководителите на Apple имат вяра, че на този пазар има още доста капацитет.

И евентуално са прави, написа още The Economist.

Правила за бистрота на следенето на приложенията, въведени предходната година, направиха доста по-трудно за рекламодателите да следват потребителите в мрежата, с цел да им демонстрират реклами въз основа на техните ползи. Законът за цифровите услуги на Европейски Съюз, показан по-рано тази година, подхваща стъпки в същата посока. Америка обмисля сходно лично законодателство.

Репресиите против следенето са изключително тежки за платформите, които демонстрират таргетирани реклами, които са ориентирани към потребителите въз основа на техните ползи, за разлика от неща, които те интензивно са търсили. Meta, чиито обществени мрежи са профилирани в такива реклами, сподели през февруари, че новите регулации ще " отрежат " 10 милиарда $ от рекламния бизнес тази година. Затова компанията се пробва да създаде други способи за отчитане на ползите на потребителите. По-малките платформи също разчитат на таргетирани реклами, само че тяхната задача е по-трудна без дълбоките джобове на Meta. Или най-малко по този начин считат вложителите - пазарната стойност на Snap се срина с 83%, или 97 милиарда $, през последните 12 месеца.

Amazon, Apple и Microsoft обаче са " ваксинирани " от самодейностите против следене. Те разчитат най-много на лични данни от „ първа ръка “. Рекламите на Amazon се основават на това, което потребителите търсят на нейната платформа за онлайн извършване на покупки - в случай че въведете „ чорапи “ в лентата за търсене, ще видите спонсорирани промоции тъкмо на такива артикули. Bing на Microsoft има същото преимущество. Рекламите в магазина за приложения на Apple следват същия принцип като Amazon. Говори се, че Apple се готви да вкара реклами в своето приложение Maps, с цел да разпространява локалния бизнес.  А посредством платформата си за разплащания, компанията може да научи доста за потребителските привички на клиентите. Нищо от това не изисква следене, така като се случва непосредствено на платформата на Apple.

Другата огромна идна смяна в рекламата е миграцията от гледането на телевизия от ефирни и кабелни снабдители към тв приемници, свързани с интернет, способни да дават таргетирани реклами. Amazon към този момент сподели реклами дружно със спорта в своята услуга за стрийминг Prime Video. Apple направи същото с Apple tv+ и може да пусне равнище на абонамент, поддържано от реклами, така като съперниците Netflix и Disney+ скоро ще го създадат.

Microsoft няма телевизионни оферти, само че придобиването по-рано тази година на Xandr, компания за рекламни технологии, дава опция на компанията да предлага реклами за други стриймъри. През юли, да вземем за пример, Netflix избра точно Microsoft да управлява бъдещия ѝ рекламен бизнес.

Дигиталната реклама се популяризира на други пазари, където новите съперници са добре позиционирани. Аудиото минава през сходна цифровизация като видеото, така като слушането минава към стрийминг платформате за музика и подкастите. Това съставлява опция за Amazon и Apple, така като и двете имат услуги за аудио стрийминг и вършат интелигентни високоговорители. И двете имат и гласово задействани асистенти, Alexa и Siri, които могат не единствено да одобряват поръчки. Amazon вижда Алекса както като бъдеща продавачка, по този начин и като прислужница.

Междувременно придобиването на студиото за видеоигри Activision Blizzard от Microsoft ще го трансформира в мощна мощ в бързо разрастващата се и все по-зависима от реклами промишленост. Неговата подпора Xbox към този момент демонстрира някои реклами на екранното „ табло за ръководство “ на потребителя и скоро ще предложи повече помощ за разработчиците да продават реклами в играта. Сред тях е и King, основателят на " Candy Crush ". Миналата година King генерира доходи от 2,6 милиарда $ от реклами и покупки по време на игра от своите четвърт милиард играчи.

Тъй като цифровите реклами си проправят път към повече сфери на стопанската система, сигурно в бизнеса ще се материализира нов ред, предвиждат анализаторите, представени от The Economist.

Очакванията са Amazon да изпревари Meta по общи доходи от реклама в границите на пет години. Гугъл е в по-добра позиция да се възползва от идните промени със своите здравословни реклами при търсене и обширните си видео и аудио услуги в YouTube. Но, макар това, в бъдеще бизнесът ще става все по-конкурентен и хегемонията на Meta и Alphabet евентуално е към своя край.

Източник: profit.bg


КОМЕНТАРИ
НАПИШИ КОМЕНТАР


PromoMall.bg