Никога не е било по-лесно да лансираш нова марка
© Shutterstock - Между 2013 и 2018 година доста дребни марки и ритейлъри са привлекли към 20 милиарда $ от продажбите на огромните си съперници.
- Все повече клиенти вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по обществени въпроси. През 2013 година Джеф Рейдър и Анди Кац-Мейфийлд откриват ниша в пазара. Те виждат, че на доста мъже им е писнало от скъпи самобръсначки. Технологиите и глобализираната търговия тогава им разрешиха да намерят на ниска цена снабдител на самобръсначки с обичайно качество, да аутсорснат работата си, да популяризират своите артикули в обществените мрежи с ария и да ги продават непосредствено на потребителите в интернет с помощта на търговски платформи като Shopify и способи за заплащане като Stripe. За шест години компанията им Harry`s съумя да доближи 4.3% дял от американския пазар на мъжки самобръсначки, оценен на 2.2 милиарда $ - за сметка на водачи като Gillette, чийто пазарен дял е намалял от 73% на 53% от 2009 година до момента съгласно компанията за изследвания Euromonitor International.
Подобни сполучливи истории провокират безпокойствие у шефовете на B2C мултинационални компании в Съединени американски щати и оттатък океана. Миналата година от Procter & Gamble (P&G) признаха, че марката Gillette може би не е " най-хубавото, което може да получиш " и отписаха 8 милиарда $ от марката, която купиха през 2005 година за 57 милиарда $. В не една и две промишлености бунтарските марки, наподобява, изяждат обяда на колосите. Chobani, която е на 15 години, продава един на всеки пет американски йогурта. Halo Top, нискокалоричен сладолед, основан през 2012 година, е най-продаваният в Америка пет години по-късно, изпреварвайки Häagen-Dazs и Ben & Jerry`s. Rodan + Fields, се върнаха от нищото през 2008 година, и в продължение на три години бяха най-продаваната марка за грижа за кожата в Съединени американски щати. Средно 19 хиляди нови нехранителни продукта навлизат на американския пазар годишно в десетгодишния интервал до 2015 година по отношение на 11 хиляди годишно през предходното десетилетие и 3.5 хиляди преди този момент. Според Boston Consulting Group и изследователската компания IRI сред 2013 и 2018 година доста дребни и дребни марки и ритейлъри са привлекли към 20 милиарда $ от продажбите на по-големите си съперници.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Успехът на новодошлите значително е резултат от сполучливия брандинг. В предишното марките използваха историята и непрекъснатото качество, с цел да оказват помощ на бизнесите да построяват доверие - надлежно поставяха премиум цена за доверието към тях, насърчавайки повторните покупки. Макар и не напълно идентични, през днешния ден доста конкурентни артикули наподобяват много сходни. Различното е историята, разказана за тях. А разказването на небивалици е по-лесно, в сравнение с основаването на новаторски артикул. Разбираемо е терзанието на корпорации от Adidas до Zara. Пускането на нова марка в никакъв случай не е било по-лесно, а построяването на огромен световен бранд може да стане още по-трудно. Бързото завземане на пазарен дял от новите звезди е действително. Но такива са и структурните преимущества на огромните.
Да стартираме с бунтарите
Да стартираме с бунтарите. Рейдър и Кац-Мейфийлд се обърнаха към Mythology, бранд организация в Нохо, съвременен регион на Манхатън, за помощ в построяването на историята им. Тя им даде името, логото, истинската опаковка и гласа, споделя Антъни Спердути, началник на Mythology, добавяйки, че " явно става дума за взаимни старания ". В резултат на това Harry`s не продават единствено самобръсначки. Те продават леснота (абонирайте се онлайн и получете самобръсначки) и добра идея (компанията подарява 1% от приходите на благотворителни организации за мъжко здраве). Може би най-важното просветление на Mythology е, че " с цел да повярват хората в Harry`s, би трябвало да имат вяра персонално в нас като създатели ", споделя Рейдър. Първата реклама на Harry`s се завъртя точно към него и неговия сътрудник.
Да произвеждаш достоверност се трансформира в процъфтяваща промишленост в Ню Йорк за младите марки. В Китайския квартал, на пешеходно разстояние от офисите на Mythology, организация GinLane работи със Sweetgreen, съвременна верига за салати, и Everlane, производител на облекла, които дават обещание " радикална бистрота ", както и Harry`s. Отвъд EastRiver в Бруклин Red Antler има десетки клиенти стартъпи, в това число Casper, компания за матраци, Allbirds, която прави известни (макар и странни) маратонки, и Brandless, онлайн магазин, чиято марка явно не е бранд.
Луди за рекламисти
Спердути споделя, че получава по 100 предложения за състезания на месец, от които организацията му избира да се яви на може би два. Дж. Б. Осборн, началник на Red Antler, твърди, че приема може би четири от евентуални 150 клиента всеки месец. Стартъпите считат, че техните услуги са толкоз значими, че са щастливи да се разделят с дял в подмяна на вложения. Pattern Brands, както организацията GinLane се ребрандира, основава лични марки. Първата - Equal Parts, беше пусната през август и продава принадлежности за готвене " които да оказват помощ на хората да намерят чувство за комфорт и вътрешен глас в кухнята ". Естествено подаряват 1% от приходите на локални обществени организации.
Потребителите от ден на ден се интересуват от " желанията на марката ". За да показват своите планове, доста компании като Equal Parts, подаряват % от приходите си за положителни дела. WarbyParker, производител на очила, раздава артикули на небогати хора. Други минимализират въглеродния си отпечатък или купуват единствено от локални производители. В началото на века марките бяха атакувани от деятели и критици. Днес марките към този момент са деятели и критици. Едно време Наоми Клайн проповядваше теорията " Без лого ". Сега можете да си купите колело NoLogo (приемат карти AmEx).
Проучване на PR и маркетинг компанията Edelman откри, че две трети от интервюираните в осем страни, в това число Съединени американски щати, Англия, Китай и Индия, вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по обществени въпроси. Повече от половината запитани споделят, че имат вяра, че марките могат да създадат повече за решение на обществени проблеми, в сравнение с държавните управления, на които постоянно се гледа като нефункциониращи. Отделно изследване на друга PR компания - ConeCommunications, сподели, че три четвърти от американците са подготвени да се откажат от марки, с които не са на едно мнение по значими тематики като имиграция, надзор на оръжията и гей правата.
Както желанията, по този начин и достоверността са по-лесни за определяне при младите марки, които не са обременени с исторически багаж, не замърсяват околната среда или не малтретират служащите. Те съставляват предизвикателство за одобрените компании, които се стремят към универсална прелест. За огромните компании целенасоченото известие не се състои в увеличение на продажбите, а в поддържането им, споделя Джил Ейвъри от Harvard Business School. " Опитват се да останат съответстващи. "
Това към момента изисква да продаваш метод на живот - с изключение на с по-малко каубойски шапки и повече сериозност. " Марките без идея няма да имат дълготрайно бъдеще с Unilever ", сподели предходната година Алън Джоуп, новият началник на мултинационалната компания за потребителски артикули (която има сапуните Dove, чайовете Lipton и Ben & Jerry, както и други домашен брандове). Джоуп също обръща внимание на връзка, която изкуствено застъпва идея, а потребителите незабавно виждат. През 2017 година Pepsi трябваше да изтегли рекламата, която изобразява цветна версия на митинг на Black Lives Matter против расова неправда, съвсем незабавно след излъчването й.
За да бъде дейно, защитаването на добродетели би трябвало да бъде обсъждано и като разход. Някои обичайни марки, наподобява, схващат това по-добре от други. Част от 15-те $ на час, които Walmart заплаща за междинната работна ръка в магазина, може да се смятат за маркетинг долари. По същия метод са и 30 млн. $, които EasyJet харчи на година, с цел да компенсира въглеродните си излъчвания. През 2018 година самолетната компания Delta и компанията за коли чартърен Hertz наред с други отстраниха отстъпките за членовете на Американската национална оръжейна асоциация след ужасната учебна пукотевица във Флорида и по този метод рискуваха протест от милиони фенове на оръжията.
Подходът на огромните марки
Големите марки имат други способи да се оправят със актуалните брандинг алтернативи. Единият е да бъдат с явен взор към потребителската им база. Назначаването на Колин Кaперник от Nike, състезател по американски футбол, който загуби работата си, откакто стачкува против расизма, се възприема като високорисков и скъпо отплащаш се ход, тъй като възрастните бели консерватори също носят маратонки. Така Nike се пробваха да доближат до младите и не-бели консуматори, които са надлежно антирасисти и про-Каперник.
Друга тактичност е да изкупят съперниците си и да ги оставят да свършат тежката работа да бъдат достоверни. Миналата година Edgewell, които вършат самобръсначките Schick в Съединени американски щати, и Wilkinson Sword във Англия купиха Harry`s за 1.4 милиарда $, определяйки ги като " най-добре построената марка ", и оставиха Рейдър и Кац-Мейфийлд да дават отговор за американските затъващи интервенции. Unilever купи DollarShaveClub, съперник на Harry`s, за 1 милиарда $ през 2016 година Домашните крафт пивоварни като Camden Town и Goose Island в този момент принадлежат на Anheuser-BuschInBev, най-големия международен производител на бира.
Като ново развиване към личните марки някои мултинационални компании сами основават марки, които наподобяват самостоятелни (а от време на време работят и независимо). Amazon има над дузина като Goodthreads (за дрехи) и Solimo (стоки от първа нужда за домакинството). Walmart има Allswell, компания за матраци по сходство на Casper, която обаче продава на обособен брандиран уебсайт.
Инстаграм риск
Срещу новите звезди стоят дълбоките джобове на огромните играчи, които увековечават преобладаващата си позиция в обичайните канали за реклама и продажби. Социалните медии могат да бъдат преимущество за започващите компании, които нямат опция да пускат реклами по телевизия или билбордове. Но прекомерната взаимозависимост от инфлуенсъри може да бъде проблем. Този месец в проспект преди плануваното си първично обществено предложение Casper уточни " потреблението на обществени медии и инфлуенсъри " като рисков фактор, който " може да повлияе значително и неподходящо на репутацията ни ". И към 85% от ритейл разноските в Съединени американски щати в размер на 3.7 трлн. $ се случват офлайн.
Главният изпълнителен шеф на P&G, Дейвид Тейлър, призна, че бързият напредък не е безусловно еднакъв на бързи облаги, съгласно последните резултати на младите компании, които купиха, като Native Deodorant. Особено при бързооборотните артикули правенето на пари към момента постоянно значи слагането на артикули пред купувачите на рафтовете в супермаркетите. P&G продава Native в Walmart и Walgreens. Harry`s са в продажба в Target от 2016 година
Най-новите марки също могат да срещнат компликации да се откроят. Спердути признава, че част от целенасочената тактика, употребена от Harry`s през 2013 година, като да вземем за пример даренията, се е изчерпала. Плюс това потребителите се изтощават от натиска на марките.
В същото време най-големите международни марки, наподобява, стават все по-тромави на пазара. От 100-те най-скъпи световни марки през 2001 година съгласно класацията на консултантската компания Interbrand 37 са отпаднали от листата до 2010 година От топ 100 през 2010 година единствено 24 не участват и през 2019 година Веднъж наложени, доста от огромните марки могат се оправят с доста компликации. Въпреки безбройните проблеми с имиджа Фейсбук остава 14-а в листата на Interbrand. Въпреки финансовата рецесия от 2007 - 2009 година най-големите капиталови банки резервират превъзходството си - JPMorgan Chase (25-о място), Goldman Sachs (53-о) и Morgan Stanley (69-о).
Увеличаване
Преглед на оригинала Смаляване
Собствениците на най-обичаните марки в света имат една последна причина за внимателен оптимизъм, до момента в който отблъскват съперниците си. Брандовете и логата значат по-малко от преди - най-малко в очите на вложителите. През 2008 - 2010 година цената на топ 10 марки (измерена с актуалните и прогнозните доходи от артикули, приписвани на марката, а не от фактори като цена) се равнява почти на една трета от пазарната капитализация на техните притежатели. От 2017 година цифрата е по-близо до една пета (виж графиката). От 2017 година GE е унищожила 60% от облагата на притежателите, само че единствено 40% от цената на личния си бранд. През 2000 година Coca-Cola, номер едно по това време, струваше повече от половината от пазарната й капитализация. Миналата година марката на Apple, актуалният номер едно, беше оценен на 234 милиарда $, което е единствено една четвърт от цената на пазарната й оценка.
Подобни заключения отразяват проблемите с оценяването на марките, което е по-скоро изкуство, в сравнение с просвета. Но те загатват, че даже в ерата на нематериалните активи, акционерите може да избират повече размер и пазарно владичество пред мъгливата стръв на марките. Бунтарските марки могат да оказват помощ на колосите да останат бдителни. Но препъването им е напълно различен въпрос.
2020, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
- Все повече клиенти вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по обществени въпроси. През 2013 година Джеф Рейдър и Анди Кац-Мейфийлд откриват ниша в пазара. Те виждат, че на доста мъже им е писнало от скъпи самобръсначки. Технологиите и глобализираната търговия тогава им разрешиха да намерят на ниска цена снабдител на самобръсначки с обичайно качество, да аутсорснат работата си, да популяризират своите артикули в обществените мрежи с ария и да ги продават непосредствено на потребителите в интернет с помощта на търговски платформи като Shopify и способи за заплащане като Stripe. За шест години компанията им Harry`s съумя да доближи 4.3% дял от американския пазар на мъжки самобръсначки, оценен на 2.2 милиарда $ - за сметка на водачи като Gillette, чийто пазарен дял е намалял от 73% на 53% от 2009 година до момента съгласно компанията за изследвания Euromonitor International.
Подобни сполучливи истории провокират безпокойствие у шефовете на B2C мултинационални компании в Съединени американски щати и оттатък океана. Миналата година от Procter & Gamble (P&G) признаха, че марката Gillette може би не е " най-хубавото, което може да получиш " и отписаха 8 милиарда $ от марката, която купиха през 2005 година за 57 милиарда $. В не една и две промишлености бунтарските марки, наподобява, изяждат обяда на колосите. Chobani, която е на 15 години, продава един на всеки пет американски йогурта. Halo Top, нискокалоричен сладолед, основан през 2012 година, е най-продаваният в Америка пет години по-късно, изпреварвайки Häagen-Dazs и Ben & Jerry`s. Rodan + Fields, се върнаха от нищото през 2008 година, и в продължение на три години бяха най-продаваната марка за грижа за кожата в Съединени американски щати. Средно 19 хиляди нови нехранителни продукта навлизат на американския пазар годишно в десетгодишния интервал до 2015 година по отношение на 11 хиляди годишно през предходното десетилетие и 3.5 хиляди преди този момент. Според Boston Consulting Group и изследователската компания IRI сред 2013 и 2018 година доста дребни и дребни марки и ритейлъри са привлекли към 20 милиарда $ от продажбите на по-големите си съперници.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Успехът на новодошлите значително е резултат от сполучливия брандинг. В предишното марките използваха историята и непрекъснатото качество, с цел да оказват помощ на бизнесите да построяват доверие - надлежно поставяха премиум цена за доверието към тях, насърчавайки повторните покупки. Макар и не напълно идентични, през днешния ден доста конкурентни артикули наподобяват много сходни. Различното е историята, разказана за тях. А разказването на небивалици е по-лесно, в сравнение с основаването на новаторски артикул. Разбираемо е терзанието на корпорации от Adidas до Zara. Пускането на нова марка в никакъв случай не е било по-лесно, а построяването на огромен световен бранд може да стане още по-трудно. Бързото завземане на пазарен дял от новите звезди е действително. Но такива са и структурните преимущества на огромните.
Да стартираме с бунтарите
Да стартираме с бунтарите. Рейдър и Кац-Мейфийлд се обърнаха към Mythology, бранд организация в Нохо, съвременен регион на Манхатън, за помощ в построяването на историята им. Тя им даде името, логото, истинската опаковка и гласа, споделя Антъни Спердути, началник на Mythology, добавяйки, че " явно става дума за взаимни старания ". В резултат на това Harry`s не продават единствено самобръсначки. Те продават леснота (абонирайте се онлайн и получете самобръсначки) и добра идея (компанията подарява 1% от приходите на благотворителни организации за мъжко здраве). Може би най-важното просветление на Mythology е, че " с цел да повярват хората в Harry`s, би трябвало да имат вяра персонално в нас като създатели ", споделя Рейдър. Първата реклама на Harry`s се завъртя точно към него и неговия сътрудник.
Да произвеждаш достоверност се трансформира в процъфтяваща промишленост в Ню Йорк за младите марки. В Китайския квартал, на пешеходно разстояние от офисите на Mythology, организация GinLane работи със Sweetgreen, съвременна верига за салати, и Everlane, производител на облекла, които дават обещание " радикална бистрота ", както и Harry`s. Отвъд EastRiver в Бруклин Red Antler има десетки клиенти стартъпи, в това число Casper, компания за матраци, Allbirds, която прави известни (макар и странни) маратонки, и Brandless, онлайн магазин, чиято марка явно не е бранд.
Луди за рекламисти
Спердути споделя, че получава по 100 предложения за състезания на месец, от които организацията му избира да се яви на може би два. Дж. Б. Осборн, началник на Red Antler, твърди, че приема може би четири от евентуални 150 клиента всеки месец. Стартъпите считат, че техните услуги са толкоз значими, че са щастливи да се разделят с дял в подмяна на вложения. Pattern Brands, както организацията GinLane се ребрандира, основава лични марки. Първата - Equal Parts, беше пусната през август и продава принадлежности за готвене " които да оказват помощ на хората да намерят чувство за комфорт и вътрешен глас в кухнята ". Естествено подаряват 1% от приходите на локални обществени организации.
Потребителите от ден на ден се интересуват от " желанията на марката ". За да показват своите планове, доста компании като Equal Parts, подаряват % от приходите си за положителни дела. WarbyParker, производител на очила, раздава артикули на небогати хора. Други минимализират въглеродния си отпечатък или купуват единствено от локални производители. В началото на века марките бяха атакувани от деятели и критици. Днес марките към този момент са деятели и критици. Едно време Наоми Клайн проповядваше теорията " Без лого ". Сега можете да си купите колело NoLogo (приемат карти AmEx).
Проучване на PR и маркетинг компанията Edelman откри, че две трети от интервюираните в осем страни, в това число Съединени американски щати, Англия, Китай и Индия, вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по обществени въпроси. Повече от половината запитани споделят, че имат вяра, че марките могат да създадат повече за решение на обществени проблеми, в сравнение с държавните управления, на които постоянно се гледа като нефункциониращи. Отделно изследване на друга PR компания - ConeCommunications, сподели, че три четвърти от американците са подготвени да се откажат от марки, с които не са на едно мнение по значими тематики като имиграция, надзор на оръжията и гей правата.
Както желанията, по този начин и достоверността са по-лесни за определяне при младите марки, които не са обременени с исторически багаж, не замърсяват околната среда или не малтретират служащите. Те съставляват предизвикателство за одобрените компании, които се стремят към универсална прелест. За огромните компании целенасоченото известие не се състои в увеличение на продажбите, а в поддържането им, споделя Джил Ейвъри от Harvard Business School. " Опитват се да останат съответстващи. "
Това към момента изисква да продаваш метод на живот - с изключение на с по-малко каубойски шапки и повече сериозност. " Марките без идея няма да имат дълготрайно бъдеще с Unilever ", сподели предходната година Алън Джоуп, новият началник на мултинационалната компания за потребителски артикули (която има сапуните Dove, чайовете Lipton и Ben & Jerry, както и други домашен брандове). Джоуп също обръща внимание на връзка, която изкуствено застъпва идея, а потребителите незабавно виждат. През 2017 година Pepsi трябваше да изтегли рекламата, която изобразява цветна версия на митинг на Black Lives Matter против расова неправда, съвсем незабавно след излъчването й.
За да бъде дейно, защитаването на добродетели би трябвало да бъде обсъждано и като разход. Някои обичайни марки, наподобява, схващат това по-добре от други. Част от 15-те $ на час, които Walmart заплаща за междинната работна ръка в магазина, може да се смятат за маркетинг долари. По същия метод са и 30 млн. $, които EasyJet харчи на година, с цел да компенсира въглеродните си излъчвания. През 2018 година самолетната компания Delta и компанията за коли чартърен Hertz наред с други отстраниха отстъпките за членовете на Американската национална оръжейна асоциация след ужасната учебна пукотевица във Флорида и по този метод рискуваха протест от милиони фенове на оръжията.
Подходът на огромните марки
Големите марки имат други способи да се оправят със актуалните брандинг алтернативи. Единият е да бъдат с явен взор към потребителската им база. Назначаването на Колин Кaперник от Nike, състезател по американски футбол, който загуби работата си, откакто стачкува против расизма, се възприема като високорисков и скъпо отплащаш се ход, тъй като възрастните бели консерватори също носят маратонки. Така Nike се пробваха да доближат до младите и не-бели консуматори, които са надлежно антирасисти и про-Каперник.
Друга тактичност е да изкупят съперниците си и да ги оставят да свършат тежката работа да бъдат достоверни. Миналата година Edgewell, които вършат самобръсначките Schick в Съединени американски щати, и Wilkinson Sword във Англия купиха Harry`s за 1.4 милиарда $, определяйки ги като " най-добре построената марка ", и оставиха Рейдър и Кац-Мейфийлд да дават отговор за американските затъващи интервенции. Unilever купи DollarShaveClub, съперник на Harry`s, за 1 милиарда $ през 2016 година Домашните крафт пивоварни като Camden Town и Goose Island в този момент принадлежат на Anheuser-BuschInBev, най-големия международен производител на бира.
Като ново развиване към личните марки някои мултинационални компании сами основават марки, които наподобяват самостоятелни (а от време на време работят и независимо). Amazon има над дузина като Goodthreads (за дрехи) и Solimo (стоки от първа нужда за домакинството). Walmart има Allswell, компания за матраци по сходство на Casper, която обаче продава на обособен брандиран уебсайт.
Инстаграм риск
Срещу новите звезди стоят дълбоките джобове на огромните играчи, които увековечават преобладаващата си позиция в обичайните канали за реклама и продажби. Социалните медии могат да бъдат преимущество за започващите компании, които нямат опция да пускат реклами по телевизия или билбордове. Но прекомерната взаимозависимост от инфлуенсъри може да бъде проблем. Този месец в проспект преди плануваното си първично обществено предложение Casper уточни " потреблението на обществени медии и инфлуенсъри " като рисков фактор, който " може да повлияе значително и неподходящо на репутацията ни ". И към 85% от ритейл разноските в Съединени американски щати в размер на 3.7 трлн. $ се случват офлайн.
Главният изпълнителен шеф на P&G, Дейвид Тейлър, призна, че бързият напредък не е безусловно еднакъв на бързи облаги, съгласно последните резултати на младите компании, които купиха, като Native Deodorant. Особено при бързооборотните артикули правенето на пари към момента постоянно значи слагането на артикули пред купувачите на рафтовете в супермаркетите. P&G продава Native в Walmart и Walgreens. Harry`s са в продажба в Target от 2016 година
Най-новите марки също могат да срещнат компликации да се откроят. Спердути признава, че част от целенасочената тактика, употребена от Harry`s през 2013 година, като да вземем за пример даренията, се е изчерпала. Плюс това потребителите се изтощават от натиска на марките.
В същото време най-големите международни марки, наподобява, стават все по-тромави на пазара. От 100-те най-скъпи световни марки през 2001 година съгласно класацията на консултантската компания Interbrand 37 са отпаднали от листата до 2010 година От топ 100 през 2010 година единствено 24 не участват и през 2019 година Веднъж наложени, доста от огромните марки могат се оправят с доста компликации. Въпреки безбройните проблеми с имиджа Фейсбук остава 14-а в листата на Interbrand. Въпреки финансовата рецесия от 2007 - 2009 година най-големите капиталови банки резервират превъзходството си - JPMorgan Chase (25-о място), Goldman Sachs (53-о) и Morgan Stanley (69-о).
Увеличаване
Преглед на оригинала Смаляване
Собствениците на най-обичаните марки в света имат една последна причина за внимателен оптимизъм, до момента в който отблъскват съперниците си. Брандовете и логата значат по-малко от преди - най-малко в очите на вложителите. През 2008 - 2010 година цената на топ 10 марки (измерена с актуалните и прогнозните доходи от артикули, приписвани на марката, а не от фактори като цена) се равнява почти на една трета от пазарната капитализация на техните притежатели. От 2017 година цифрата е по-близо до една пета (виж графиката). От 2017 година GE е унищожила 60% от облагата на притежателите, само че единствено 40% от цената на личния си бранд. През 2000 година Coca-Cola, номер едно по това време, струваше повече от половината от пазарната й капитализация. Миналата година марката на Apple, актуалният номер едно, беше оценен на 234 милиарда $, което е единствено една четвърт от цената на пазарната й оценка.
Подобни заключения отразяват проблемите с оценяването на марките, което е по-скоро изкуство, в сравнение с просвета. Но те загатват, че даже в ерата на нематериалните активи, акционерите може да избират повече размер и пазарно владичество пред мъгливата стръв на марките. Бунтарските марки могат да оказват помощ на колосите да останат бдителни. Но препъването им е напълно различен въпрос.
2020, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ