Добрата реклама не разказва истории, тя създава
В рекламния бизнес през днешния ден всеки желае да бъде " повествовател на истории ". Може би тъй като думата " история " предизвика позната тайнственост, даже носталгия по времето, когато рекламите били считани за най-хубави, в случай че са сходни на романните разкази, в които се съдържат и скрити подсмисли и подсъзнателни внушения.
Разказването на истории даже придава на работата на криейтив експерти в организациите поредност и смисъл. То се свързва с всеки индивидуален избор в тези организации и активите, които сумарно оформят повече от единствено съставните елементи, нужни за една рекламна акция. То изтрива отпечатъците на текстописците посредством огромната концепция, че " Ние описваме историята на марката... ". Това допуска, че някаква концепция за тази история към този момент е съществувала и тя единствено е чакала да бъде доразвита.
С други думи, възприемането на рекламите като част от по-голяма история, или като обособени истории в цялата история, задоволява всяка мета-маркетингова цел.
Тогава какъв е казусът?
Един от забележимите проблеми е, че множеството марки просто нямат история за описване. Или пък са имали, само че към този момент нямат такава.
Глобализацията и големия достъп до благоприятни условия за запазване и пазаруване онлайн по някакъв метод обезвредиха капацитета на бранд историите. Защото продуктите са унифицирани и в другите страни липсва разлика сред тях - те са идентични на всички места - от Европа до САЩ. Липсва регионален усет. А разликата сред " у нас " и " в чужбина ", регионалното и местното, са фундамента на всяко описване на истории.
Историите по принцип са наследствено-локални, базисно общински или енорийски по генезис, в случай че може по този начин да се каже... Те се коренят от някаква локална почва. Произлизат от масто, човек, море, набор от условия. И отразяват избрана позиция за света.
В същото време марките стават все по-глобални и стават все по-малко способни да описват истории достоверно, достоверно и надеждно.
Даже е мъчно да се разбере въобще за какво биха желали да го вършат. Рекламата е по справедливи аргументи ужасяващ формат за описване на истории. Повечето видео спотове са под 60 секунди. Добрите истории - тези, които гледаме във филмите, или за които четем в влиятелните седмични списания, или помним от часовете по британска литература в гимназията, съдържат подчертани облици на героите, разказвачески глас, общочовечност и малко литературни неща за декорация. Рекламите, като формат, просто не дават задоволително място за демонстрация на тези доста значими характерности.
Разбира се, към момента се появяват доста страхотни реклами, които описват истории. Някои от тях са резултат от привличането на криейтив гении в някои рекламни организации. Но това всекидневно не са маркетинговите артикули, които средностатистическият ТВ фен може да вкуси. Повечето ТВ реклами на всички места през днешния ден са пресилени и банални.
Говоренето, че рекламата би трябвало да споделя истории не подвига високо летвата за качество, а е категорийна неточност, която обрича криейтив хората да работят с неверния набор от принадлежности.
Истинската мощ на рекламата в действителност е в нейната интерактивност и в това да основава игра.
Мнение на Мак Шуерин, изразено в Adweek.com
Разказването на истории даже придава на работата на криейтив експерти в организациите поредност и смисъл. То се свързва с всеки индивидуален избор в тези организации и активите, които сумарно оформят повече от единствено съставните елементи, нужни за една рекламна акция. То изтрива отпечатъците на текстописците посредством огромната концепция, че " Ние описваме историята на марката... ". Това допуска, че някаква концепция за тази история към този момент е съществувала и тя единствено е чакала да бъде доразвита.
С други думи, възприемането на рекламите като част от по-голяма история, или като обособени истории в цялата история, задоволява всяка мета-маркетингова цел.
Тогава какъв е казусът?
Един от забележимите проблеми е, че множеството марки просто нямат история за описване. Или пък са имали, само че към този момент нямат такава.
Глобализацията и големия достъп до благоприятни условия за запазване и пазаруване онлайн по някакъв метод обезвредиха капацитета на бранд историите. Защото продуктите са унифицирани и в другите страни липсва разлика сред тях - те са идентични на всички места - от Европа до САЩ. Липсва регионален усет. А разликата сред " у нас " и " в чужбина ", регионалното и местното, са фундамента на всяко описване на истории.
Историите по принцип са наследствено-локални, базисно общински или енорийски по генезис, в случай че може по този начин да се каже... Те се коренят от някаква локална почва. Произлизат от масто, човек, море, набор от условия. И отразяват избрана позиция за света.
В същото време марките стават все по-глобални и стават все по-малко способни да описват истории достоверно, достоверно и надеждно.
Даже е мъчно да се разбере въобще за какво биха желали да го вършат. Рекламата е по справедливи аргументи ужасяващ формат за описване на истории. Повечето видео спотове са под 60 секунди. Добрите истории - тези, които гледаме във филмите, или за които четем в влиятелните седмични списания, или помним от часовете по британска литература в гимназията, съдържат подчертани облици на героите, разказвачески глас, общочовечност и малко литературни неща за декорация. Рекламите, като формат, просто не дават задоволително място за демонстрация на тези доста значими характерности.
Разбира се, към момента се появяват доста страхотни реклами, които описват истории. Някои от тях са резултат от привличането на криейтив гении в някои рекламни организации. Но това всекидневно не са маркетинговите артикули, които средностатистическият ТВ фен може да вкуси. Повечето ТВ реклами на всички места през днешния ден са пресилени и банални.
Говоренето, че рекламата би трябвало да споделя истории не подвига високо летвата за качество, а е категорийна неточност, която обрича криейтив хората да работят с неверния набор от принадлежности.
Истинската мощ на рекламата в действителност е в нейната интерактивност и в това да основава игра.
Мнение на Мак Шуерин, изразено в Adweek.com
Източник: manager.bg
КОМЕНТАРИ