Какво прави една реклама ефективна
Според Николай Караджов, Светослава Диновска и Радомир Иванов измерителят за успеваемост на рекламата са бизнес резултатите на клиента
© Надежда Чипева Рекламната организация Saatchi&Saatchi Sofia, част от информационната група " Publicis Groupe България ", завоюва оценката " Най-ефективна организация на годината " в 12-ото издание на състезанието " Effie България ", проведен от Българската асоциация на информационните организации (БАКА). Той цели да отличи акциите през годината, които са съумели да реализират обилни резултати за бизнеса на рекламодателите. Тази година Saatchi & Saatchi Sofia завоюва общо четири награди, от които една златна, две сребърни и една бронзова за акции на Easy Credit, Chivas Regal Bulgaria, Nova Brasilia и Lidl.
Това е второ огромно отличие за организацията, откакто през 2016 година също завоюва наградата на " Effie България ". Година по-късно, през 2017 година, Saatchi & Saatchi Sofia беше отличена и за " Агенция на годината " в другия огромен рекламен конкурс в България - ФАРА, който прави оценка креативното осъществяване на акциите. От организацията описват, че премиите за успеваемост обаче са изключително значими за тях, тъй като правят оценка директното отражение на работата им върху бизнеса на клиентите.
Въпреки положителните резултати 2018 година беше сложна за Saatchi&Saatchi Sofia. До средата на годината организациите от групата нямаха право да вземат участие в рекламни състезания и фестивали, като възбраната беше наложена на световно равнище от интернационалната Publicis Groupe. Същата година за къс интервал от време от организацията си потеглиха основни за бизнеса хора. Дойдоха обаче и нови. В края на 2018 година Николай Караджов зае позицията шеф на организацията, а основен креативен шеф стана Петър Кесерджиев. По думите на Караджов точно екипът на Saatchi&Saatchi Sofia е съумял да запази и надгради организацията в тази сложна за бизнеса година. В резултат на това тази година Saatchi&Saatchi Sofia завоюва златна премия на интернационалния рекламен фестивал Golden Drum, достижение, което се случва едвам за повторно на българска организация. Николай Караджов дружно с креативния шеф Радомир Иванов и client service шефа Светослава Диновска описват пред " Капитал " за новите триумфи на организацията, какви са концепциите зад акциите, спечелили награди на " Effie България " 2019 година, и в каква посока се развива рекламният бранш.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Тази година спечелихте златна премия за акция на Easy Credit в категория " Услуги ", която беше и една от най-оспорваните. Какви са провокациите в работата за компания за бързи заеми?
Светослава Диновска: Работата за бързи заеми беше доста предизвикателна за нас, до известна степен поради спорната популярност на фирмите в този сегмент, само че в процеса на работата по създаване на тактиката успяхме да променим нашето виждане за категорията.
Радомир Иванов: Тъй като бързите заеми са по-скоро съперници между тях, криейтив организацията може да допусне неточност, в случай че се опита да съпостави компания за бързи заеми с банка. За акцията на Easy Credit прочетохме доста добре изискването на задачата ни. В изследванията, показани в брифа на клиента, в действителност присъстваше решението.
Светослава Диновска: В Saatchi&Saatchi доста съществено подхождаме към данните, тъй като от време на време клиентът държи отговора в ръцете си, само че не може да го види. Вярваме, че една добра рекламна акция потегля постоянно от хората, а не от марката. Важно е да разберем по какъв начин може да ги докоснем, какво мислят те, какво ги вълнува и по този начин да намерим пресечната точка с марката, с цел да бъдем запомнени, признати и това да се отрази директно върху резултатите на клиента.
Какви резултати постигнахте с акцията на Easy Credit?
Светослава Диновска: Имахме за цел да повишим с двуцифрен % вземането на заеми и успяхме. Всъщност първият ни въпрос на равнище дебриф беше от кое място ще вземат този %, в случай че са водач на пазара. Тогава те по-скоро се насочиха към конкуренцията, само че преглеждайки данните, забелязахме, че много огромна част от хората вземат пари назаем от другари и родственици.
Радомир Иванов: В връзката се опитваме да кажем значими неща за хората на хората, а не да възхваляваме марката. Във всяка от акциите, които създаваме, както и при наградените в " Effie България ", има инсайт, който е ориентиран към хората, не към клиента.
Това още веднъж демонстрира, че положителният бриф е доста значим за работата по акцията.
Николай Караджов: Когато получим бриф от клиент, стратезите, сметките и криейтив шефът сформират креативен бриф, превеждайки потребителския към това, което криейтивите би трябвало да реализират. Творческите брифове целят да извадят най-хубавото от криейтив екипа.
В доста от акциите си, в това число такива с награди от " Effie България ", залагате на формата ария - Lidl, Nova Brasilia, Chivas Venture. Това целеустремено издирван формат ли е?
Радомир Иванов: Не сме желали целеустремено да създадем песни за акциите. В случая с Chivas Venture прозрението беше, че хората в България мрънкат доста за казуса, преди въобще да помислят по какъв начин да го решат. Мрънкането ни прозвуча като ария, която по-късно се навърза с операта " Кармен " и най-после се оформи като ария.
Николай Караджов: В акцията на Nova Brasilia песента беше разумно разследване на тактиката. Към началото на 2018 година Nova Brasilia имат проблем - цената на суровината на интернационалния пазар се подвига и те се оказват в по-скъпия сегмент в България. Появата на голям брой евтини и нискокачествени съперници утежнява пазарните позиции на марката. Стъпихме на визията, че единствената обстановка, когато цената няма значение, е когато страстта има. На база страстта излезе и предлагането да се пренапише текстът на песента. Така се получи " С баба на кафе ".
Радомир Иванов: В състезанието на Lidl предходната година, разглеждайки брифа, стигнахме до извода, че другите хора имат разнообразни обичани артикули, поради които вървят в Lidl. Оттам излезе прозрението, че до всеки обичан артикул седи обичан артикул на различен, и това докара органично до концепцията за известната българска ария.
А работи ли този рекламен формат?
Радомир Иванов: Форматът работи доста добре на прочувствено равнище, когато е съответстващ към марката. Хората харесват реклами, които не им наподобяват на реклами. Те имам устойчивост към нравоучителните, назидателни или прекомерно нападателни към тях реклами. По-скоро форматът, който се опитваме да вършим, е непринуденият.
Светослава Диновска: Песните се помнят повече. За Nova Brasilia имаше изследвания с фокус групи няколко месеца след акцията. Питахме потребителите коя е рекламата, която помнят, на марката и отговорът всеобщо беше " С баба на кафе ".
Какво прави една акция ефикасна?
Николай Караджов: Измерителят е бизнес резултатите на клиента. Целта на всяка акция е да има резултат - било то в имиджови индикатори или продажби, само че резултатът след акцията би трябвало да бъде осезателен и измерим.
Радомир Иванов: С клиентите, които ни се доверяват и ни смятат за техен сътрудник, реализираме по-добри резултати. Те ни дават данни за бизнеса си, на които можем да стъпим. Ако нямаме задоволително данни отново, може да вършим реклами, които да бъдат видяни, само че те няма да бъдат ефикасни или да си реализират задачите.
Светослава Диновска: В този подтекст бих загатнала и екипа. Имаме страховит екип от сметки, стратези и криейтиви, които стоят в основата на положителните акции и са значима част за постигането на резултати.
Кои други акции от " Effie България " ви направиха усещане и оценявате като позитивни за равнището на промишлеността?
Радомир Иванов: Очаквах злато да вземе акцията на Банка ДСК, която съставлява доста консистентен криейтив. Тя е римейк на акция отпреди 10 години, която още тогава беше доста мощна. Първата акция е основана от Publicis. Сега Noble Graphics са намерили изобретателен метод да я върнат в приложимост и да я създадат мощна.
Николай Караджов: Това бяха едни от най-силните награди, тъй като имаше сериозна конкуренция сред организации. Имаше повече и разнообразни организации със златни награди, което приказва за израстване на пазара.
Тази година спечелихте златна премия на интернационалния конкурс Golden Drum за онлайн видео за Audi. То обаче не взе премия от локалния фестивал за креативност ФАРА. Според вас на какво се дължи тази разлика?
Радомир Иванов: Дължи се на композиция от външния взор, който журито на другите състезания има, и системата на оценяване, която е друга от тази на българския вид на изобретателен фестивал. Болна тематика е по какъв начин ФАРА стимулира хората, които работят в рекламата или тези, които вероятно ще стартират да работят в промишлеността, с обективно оценяване на труда им. Включително и на нас като експерти няма по какъв начин да не ни се отрази фактът, че даже когато сме безусловно уверени в качеството на продукта ни, не получаваме съответен мотив за какво няма премия. На непознатите фестивали хората имат доста по-стабилни критерии за какво даден план е добър или не.
Светослава Диновска: За нас най-голямото самопризнание за клипа е, че Audi го приспособиха за доста пазари - Германия, Испания, Русия, Словакия, Пакистан и други
Кои нови клиенти спечелихте през годината?
Светослава Диновска: Нови клиенти в портфолиото ни са LB, Primex, MASTERHAUS. Продължаваме партньорството си и с огромните си клиенти като Lidl, А1 и Easy Credit.
Миналата година за къс интервал от време от организацията си потеглиха основни хора. Как съумя да се сработи екипът?
Николай Караджов: 2018 година беше сложна, а тази година ни беше нужна за стабилизиране. Екипът на организацията постави големи старания, с цел да задържи равнището и с новите акции да надградим постигнатото, стигайки до отличие на " Effie България ". Благодарен съм на екипа за труда, напъните, духа и отдадеността към идеята Saatchi&Saatchi.
Какви трендове в рекламата ви направиха усещане през годината?
Радомир Иванов: Забелязвам, че рекламата се връща към подходи от 90-те. Задават се не доста положителни години за рекламата - понижаване на работата към нас и доверието в обичайна реклама, тъй като всичко се придвижва в цифровата среда. Излизат от ден на ден нови организации, които не стъпват върху солидни знания за промишлеността, а разчитат да се учат в придвижване. С изключение на към четири организации на пазара, които знаят какво вършат, другите се пробват да крадат бизнес, правейки го по импровизиран и непросветен метод.
Николай Караджов: Тази година от ден на ден организации стартират да осъзнават значимостта на справедливото възнаграждение на труда на организациите. През последните няколко години подбиването на цените сред организации и изстискването на маржовете от страна на клиентите преобладаваха пазара. Дългосрочно това не е добре за никого. Без съответно възнаграждение доста мъчно може да дадем съответен за потребностите на клиентите артикул.
Светослава Диновска: Има и леко възстановяване в посока увеличение на желанието у клиентите да вършат предварителни изследвания, с цел да можем организациите да боравим с данни. Без изследвания стреляш в тъмното и опитваш да създадеш нещо на база вътрешен глас, а не на база справедливи обстоятелства, чийто резултат не е предвидим.
Интервюто взе Сирма Пенкова
© Надежда Чипева Рекламната организация Saatchi&Saatchi Sofia, част от информационната група " Publicis Groupe България ", завоюва оценката " Най-ефективна организация на годината " в 12-ото издание на състезанието " Effie България ", проведен от Българската асоциация на информационните организации (БАКА). Той цели да отличи акциите през годината, които са съумели да реализират обилни резултати за бизнеса на рекламодателите. Тази година Saatchi & Saatchi Sofia завоюва общо четири награди, от които една златна, две сребърни и една бронзова за акции на Easy Credit, Chivas Regal Bulgaria, Nova Brasilia и Lidl.
Това е второ огромно отличие за организацията, откакто през 2016 година също завоюва наградата на " Effie България ". Година по-късно, през 2017 година, Saatchi & Saatchi Sofia беше отличена и за " Агенция на годината " в другия огромен рекламен конкурс в България - ФАРА, който прави оценка креативното осъществяване на акциите. От организацията описват, че премиите за успеваемост обаче са изключително значими за тях, тъй като правят оценка директното отражение на работата им върху бизнеса на клиентите.
Въпреки положителните резултати 2018 година беше сложна за Saatchi&Saatchi Sofia. До средата на годината организациите от групата нямаха право да вземат участие в рекламни състезания и фестивали, като възбраната беше наложена на световно равнище от интернационалната Publicis Groupe. Същата година за къс интервал от време от организацията си потеглиха основни за бизнеса хора. Дойдоха обаче и нови. В края на 2018 година Николай Караджов зае позицията шеф на организацията, а основен креативен шеф стана Петър Кесерджиев. По думите на Караджов точно екипът на Saatchi&Saatchi Sofia е съумял да запази и надгради организацията в тази сложна за бизнеса година. В резултат на това тази година Saatchi&Saatchi Sofia завоюва златна премия на интернационалния рекламен фестивал Golden Drum, достижение, което се случва едвам за повторно на българска организация. Николай Караджов дружно с креативния шеф Радомир Иванов и client service шефа Светослава Диновска описват пред " Капитал " за новите триумфи на организацията, какви са концепциите зад акциите, спечелили награди на " Effie България " 2019 година, и в каква посока се развива рекламният бранш.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Тази година спечелихте златна премия за акция на Easy Credit в категория " Услуги ", която беше и една от най-оспорваните. Какви са провокациите в работата за компания за бързи заеми?
Светослава Диновска: Работата за бързи заеми беше доста предизвикателна за нас, до известна степен поради спорната популярност на фирмите в този сегмент, само че в процеса на работата по създаване на тактиката успяхме да променим нашето виждане за категорията.
Радомир Иванов: Тъй като бързите заеми са по-скоро съперници между тях, криейтив организацията може да допусне неточност, в случай че се опита да съпостави компания за бързи заеми с банка. За акцията на Easy Credit прочетохме доста добре изискването на задачата ни. В изследванията, показани в брифа на клиента, в действителност присъстваше решението.
Светослава Диновска: В Saatchi&Saatchi доста съществено подхождаме към данните, тъй като от време на време клиентът държи отговора в ръцете си, само че не може да го види. Вярваме, че една добра рекламна акция потегля постоянно от хората, а не от марката. Важно е да разберем по какъв начин може да ги докоснем, какво мислят те, какво ги вълнува и по този начин да намерим пресечната точка с марката, с цел да бъдем запомнени, признати и това да се отрази директно върху резултатите на клиента.
Какви резултати постигнахте с акцията на Easy Credit?
Светослава Диновска: Имахме за цел да повишим с двуцифрен % вземането на заеми и успяхме. Всъщност първият ни въпрос на равнище дебриф беше от кое място ще вземат този %, в случай че са водач на пазара. Тогава те по-скоро се насочиха към конкуренцията, само че преглеждайки данните, забелязахме, че много огромна част от хората вземат пари назаем от другари и родственици.
Радомир Иванов: В връзката се опитваме да кажем значими неща за хората на хората, а не да възхваляваме марката. Във всяка от акциите, които създаваме, както и при наградените в " Effie България ", има инсайт, който е ориентиран към хората, не към клиента.
Това още веднъж демонстрира, че положителният бриф е доста значим за работата по акцията.
Николай Караджов: Когато получим бриф от клиент, стратезите, сметките и криейтив шефът сформират креативен бриф, превеждайки потребителския към това, което криейтивите би трябвало да реализират. Творческите брифове целят да извадят най-хубавото от криейтив екипа.
В доста от акциите си, в това число такива с награди от " Effie България ", залагате на формата ария - Lidl, Nova Brasilia, Chivas Venture. Това целеустремено издирван формат ли е?
Радомир Иванов: Не сме желали целеустремено да създадем песни за акциите. В случая с Chivas Venture прозрението беше, че хората в България мрънкат доста за казуса, преди въобще да помислят по какъв начин да го решат. Мрънкането ни прозвуча като ария, която по-късно се навърза с операта " Кармен " и най-после се оформи като ария.
Николай Караджов: В акцията на Nova Brasilia песента беше разумно разследване на тактиката. Към началото на 2018 година Nova Brasilia имат проблем - цената на суровината на интернационалния пазар се подвига и те се оказват в по-скъпия сегмент в България. Появата на голям брой евтини и нискокачествени съперници утежнява пазарните позиции на марката. Стъпихме на визията, че единствената обстановка, когато цената няма значение, е когато страстта има. На база страстта излезе и предлагането да се пренапише текстът на песента. Така се получи " С баба на кафе ".
Радомир Иванов: В състезанието на Lidl предходната година, разглеждайки брифа, стигнахме до извода, че другите хора имат разнообразни обичани артикули, поради които вървят в Lidl. Оттам излезе прозрението, че до всеки обичан артикул седи обичан артикул на различен, и това докара органично до концепцията за известната българска ария.
А работи ли този рекламен формат?
Радомир Иванов: Форматът работи доста добре на прочувствено равнище, когато е съответстващ към марката. Хората харесват реклами, които не им наподобяват на реклами. Те имам устойчивост към нравоучителните, назидателни или прекомерно нападателни към тях реклами. По-скоро форматът, който се опитваме да вършим, е непринуденият.
Светослава Диновска: Песните се помнят повече. За Nova Brasilia имаше изследвания с фокус групи няколко месеца след акцията. Питахме потребителите коя е рекламата, която помнят, на марката и отговорът всеобщо беше " С баба на кафе ".
Какво прави една акция ефикасна?
Николай Караджов: Измерителят е бизнес резултатите на клиента. Целта на всяка акция е да има резултат - било то в имиджови индикатори или продажби, само че резултатът след акцията би трябвало да бъде осезателен и измерим.
Радомир Иванов: С клиентите, които ни се доверяват и ни смятат за техен сътрудник, реализираме по-добри резултати. Те ни дават данни за бизнеса си, на които можем да стъпим. Ако нямаме задоволително данни отново, може да вършим реклами, които да бъдат видяни, само че те няма да бъдат ефикасни или да си реализират задачите.
Светослава Диновска: В този подтекст бих загатнала и екипа. Имаме страховит екип от сметки, стратези и криейтиви, които стоят в основата на положителните акции и са значима част за постигането на резултати.
Кои други акции от " Effie България " ви направиха усещане и оценявате като позитивни за равнището на промишлеността?
Радомир Иванов: Очаквах злато да вземе акцията на Банка ДСК, която съставлява доста консистентен криейтив. Тя е римейк на акция отпреди 10 години, която още тогава беше доста мощна. Първата акция е основана от Publicis. Сега Noble Graphics са намерили изобретателен метод да я върнат в приложимост и да я създадат мощна.
Николай Караджов: Това бяха едни от най-силните награди, тъй като имаше сериозна конкуренция сред организации. Имаше повече и разнообразни организации със златни награди, което приказва за израстване на пазара.
Тази година спечелихте златна премия на интернационалния конкурс Golden Drum за онлайн видео за Audi. То обаче не взе премия от локалния фестивал за креативност ФАРА. Според вас на какво се дължи тази разлика?
Радомир Иванов: Дължи се на композиция от външния взор, който журито на другите състезания има, и системата на оценяване, която е друга от тази на българския вид на изобретателен фестивал. Болна тематика е по какъв начин ФАРА стимулира хората, които работят в рекламата или тези, които вероятно ще стартират да работят в промишлеността, с обективно оценяване на труда им. Включително и на нас като експерти няма по какъв начин да не ни се отрази фактът, че даже когато сме безусловно уверени в качеството на продукта ни, не получаваме съответен мотив за какво няма премия. На непознатите фестивали хората имат доста по-стабилни критерии за какво даден план е добър или не.
Светослава Диновска: За нас най-голямото самопризнание за клипа е, че Audi го приспособиха за доста пазари - Германия, Испания, Русия, Словакия, Пакистан и други
Кои нови клиенти спечелихте през годината?
Светослава Диновска: Нови клиенти в портфолиото ни са LB, Primex, MASTERHAUS. Продължаваме партньорството си и с огромните си клиенти като Lidl, А1 и Easy Credit.
Миналата година за къс интервал от време от организацията си потеглиха основни хора. Как съумя да се сработи екипът?
Николай Караджов: 2018 година беше сложна, а тази година ни беше нужна за стабилизиране. Екипът на организацията постави големи старания, с цел да задържи равнището и с новите акции да надградим постигнатото, стигайки до отличие на " Effie България ". Благодарен съм на екипа за труда, напъните, духа и отдадеността към идеята Saatchi&Saatchi.
Какви трендове в рекламата ви направиха усещане през годината?
Радомир Иванов: Забелязвам, че рекламата се връща към подходи от 90-те. Задават се не доста положителни години за рекламата - понижаване на работата към нас и доверието в обичайна реклама, тъй като всичко се придвижва в цифровата среда. Излизат от ден на ден нови организации, които не стъпват върху солидни знания за промишлеността, а разчитат да се учат в придвижване. С изключение на към четири организации на пазара, които знаят какво вършат, другите се пробват да крадат бизнес, правейки го по импровизиран и непросветен метод.
Николай Караджов: Тази година от ден на ден организации стартират да осъзнават значимостта на справедливото възнаграждение на труда на организациите. През последните няколко години подбиването на цените сред организации и изстискването на маржовете от страна на клиентите преобладаваха пазара. Дългосрочно това не е добре за никого. Без съответно възнаграждение доста мъчно може да дадем съответен за потребностите на клиентите артикул.
Светослава Диновска: Има и леко възстановяване в посока увеличение на желанието у клиентите да вършат предварителни изследвания, с цел да можем организациите да боравим с данни. Без изследвания стреляш в тъмното и опитваш да създадеш нещо на база вътрешен глас, а не на база справедливи обстоятелства, чийто резултат не е предвидим.
Интервюто взе Сирма Пенкова
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ