Ерата на онлайн списанията
" Спазваме доста прецизно границата сред публицистично наличие и брандирано наличие ".
© Цветелина Белутова Профил:
Стефани Фрийд е вицепрезидент " Mаркетинг, разработки и разбори " в Condé Nast. Екипът й взе участие интензивно в развиването на компанията, като подкрепя публицистичната тактика и разрастването на аудиторията на изданията посредством анализиране на данни и изследвания за постигане на повече потребителите посредством нови онлайн формати, както и привличане на повече рекламодатели. Паралелно Фрийд заема позицията зам.-председател на браншовата организация IAB Research Council.
Стефани Фрийд става част от Condé Nast през 2016 година, като преди този момент работи в Discovery Communications, където е била вицепрезидент " Дигитални маркетингови творби ". В кариерата си Фрийд е заемала управнически позиции във VEVO, NBCUniversal и други Завършила е MBA в Columbia Business School. Американската медийна група Condé Nast тази година чества празник 110 години от основаването й. За повече от един век корпорацията минава през поредност от трансформации, като може би най-голямата от тях се случва в ерата на дигитализацията. Издателят на Vogue, GQ, Wired, Glamour и още 14 други списания трансформира тактиката си за монетизация и търси нови способи за увеличение на аудиторията, даже това да значи да спре от продажба някои списания в Съединени американски щати като Glamour и TeenVogue.
Сега фокус на медиите е публикуването на извънредно онлайн наличие под формата на видео или седмични бюлетини и предлагането на нови артикули в допълнение на печатните издания. Затова съгласно Стефани Фрийд, вицепрезидент " Mаркетинг, разработки и разбори " в Condé Nast, дигитализацията отваря доста нови благоприятни условия за медийната група, която единствено в Съединени американски щати има общо 100 млн. неповторими месечни консуматори.
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък Фрийд беше преподавател на тазгодишното издание на софтуерната конференция DigitalK, проведена от " Капитал " и фондовете LAUNCHub Ventures и NEVEQ. Пред " Капитал " тя споделя за измененията в другите онлайн издания от групата на Condé Nast, новите желания на рекламодателите и интереса им към брандираното наличие.
В международен проект рекламните вложения в печатни медии понижават, а в интернет реклама се усилват. Как Condé Nast се приспособява към измененията?
Потребителите се реалокираха онлайн още преди рекламодателите и започнаха да взаимодействат с марките по разнообразни способи. Aудиторията онлайн е друга от тази на печатните издания. Рано навлязохме в интернет, което за нас не е просто да публикуваме печатните издания онлайн. Имаме характерни цифрови бизнес издания, сътворяваме наличие особено за онлайн. При Vogue да вземем за пример 50% от наличието от списанието се разгласява онлайн, тъй като аудиториите са разнообразни. Дори тези 50%, които публикуваме, ги приспособяваме - понижаваме размера, прибавяме повече основни думи, с цел да подпомогнем търсенето, и други Имаме екипи, които основават наличие единствено за онлайн.
Рекламодателите разнообразни ли са онлайн и на хартия?
Повечето популяризират и онлайн, и на хартия при нас. Тези, които купуват принт, доста постоянно купуват и онлайн, а тези, които купуват онлайн, не наложително купуват и принт.
Базата ни с рекламодатели нараства. Преди време огромна част от рекламодателите бяха с артикули и услуги, доста тясно свързани със наличието, което сътворяваме. Ако пишем за мода, това бяха козметични компании, дизайнери и така нататък Сега измежду рекламодателите имаме кино компании, за които не пишем, само че пък доближаваме до хора, които биха се интересували от техните продукции.
Рекламодателите с бизнеси, които се приближават до изявленията ни, популяризират повече в печатните издание, до момента в който тези, които се разграничават, се концентрират върху онлайн.
Как монетизиратe онлайн медиите ви? Имат ли paywall?
Имаме paywall на три марката в Съединени американски щати - Wired, The New Yorker и Vanity Fair. Той прави работа за някои издания единствено, за Vogue да вземем за пример има много по-интересни благоприятни условия за монетизиране. Направихме двуседмичен нюзлетър, ориентиран към бизнеса, който планираме да монетизираме. В Съединени американски щати потребителите имат достъп до behind the scenes видеа от фешън ревюта или до наличие от Ана Уинтър (главен редактор на Vogue – бел. ред.) Това са по-работещи разновидности, в сравнение с просто да сложим paywall.
Имаме, от една страна, поток на доходи от рекламодателите, а от друга, от потребителите. Създаваме и специфичнo наличие единствено за платени наши клиенти. Развиваме кутията за козметика Allure, за която хората могат да се абонират да получават всеки месец. Продуктите са определени от редакторите ни, а потребителите ни имат вяра на експертизата им и са склонни да заплащат за това.
Увеличават ли се платените ви клиенти?
Онлайн клиентите ни се усилват, а принт клиентите ни понижават. Например при The New Yorker клиентите доста се усилиха цифрово и чакаме това да продължава. Когато се абонират за онлайн изданието, се абонират и за принт версията. При Vogue, както и при The New Yorker печатните издания имат и колекционерска стойност.
От началото на годината списанието Glamour спря да излиза на хартия в Съединени американски щати, какви са резултатите от това решение?
Glamour беше бранд, при който печатната и цифровата публика бяха съвсем идентични. Решихме, че поради посоката на развиване на марката, с повече развлекателни вести, цифровият формат разрешава повече развиване. Това беше доста сполучлив ход, тъй като аудиторията набъбна. При печатно и онлайн издание би трябвало да има аргументи да имаш екипи, които да работят във всяка от двете направления. В случая на Glamour спряхме да виждаме добавена стойност от печатното издание и взехме решение да насочим ресурса към възстановяване на цифровото наличие и прекарване на потребителите.
В Лондон имате екип, който създава цифрово наличие за Vogue в 21 страни по света. Защо взехте това стратегическо решение?
Това е добър ход, когато бизнесът във всяка страна поотделно не е задоволително огромен, с цел да се устоя самичък. Решението е да споделят част от наличието. В модата да вземем за пример няма потребност екип от всяка страна да върви да снима фешън ревюта, мненията и историите към тях също са курирани от интернационален екип. Мащабът на аудиторията значително дефинира и ресурсите, които се влагат.
Какви формати за онлайн наличие употребявате?
Имаме доста брандирано наличие. Работим с рекламодателите по основаване на наличие, което е забавно за потребителите ни, само че настрана от редакторския ни екип. Брандовете са включени по органически метод в изданията.
Визуализацията на наличието е също доста значима. Например за някои истории в Wired, GQ, Glamour използваме доста инфографики, които вършат наличието по-интересно и изпъкващо. Имаме доста нови формати, съгласно платформите, в които се нареждаме. Например Snapchat изисква изцяло разнообразни активи, с цел да се приспособи наличието за тази платформа. Във Фейсбук вършим повече раздвижено наличие като gif-ове, с цел да паснем на останалите изявления в платформата и да е оптимално органично.
Кой основава брандираното наличие в медиите ви?
Произвеждаме го вътрешно в компанията. Спазваме доста прецизно границата сред публицистично наличие и брандирано наличие. Не желаеме екипите ни да са повлияни от приходите на компанията. Имаме вътрешна организация в Condé Nast, която се споделя CNX, където сътворяваме брандирано наличие за нашите издания, само че и за рекламодатели, които не са наложително в Condé Nast. Oсновна част от брандираното наличие е видео.
Във Vogue брандирано наличие ли са фотосесиите с облекла на дизайнери?
Не, списанието избира кои облекла да показа. Редакторите във Vogue имат връзка с разнообразни дизайнери, познават работата им и могат да показват техни облекла, като основаното наличие е напълно публицистично. Това е доста значимо, тъй като хората ни се доверяват за мнението, за гледната ни точка, за това, което мислят редакторите на Vogue, какво намират за забавно и неповторимо. Множество облекла идват в офиса ни, а редакторите ги преглеждат и взимат решение кои и по какъв начин да показват.
Кои от онлайн изданията ви имат най-вече неповторими гости?
В Съединени американски щати това са Wired с 15 млн. неповторими гости на месец, The New Yorker с 13 млн. и Vanity Fair с към 16-17 млн. неповторими гости на месец, като огромна чaст от трафика идва от Apple News. Едно от най-големите провокации в бизнеса е меренето на резултати. Ние сме в доста платформи и всяка от тях мери гледане или брой гости по друг метод и може да разберем дали няма повтаряне.
© Цветелина Белутова Профил:
Стефани Фрийд е вицепрезидент " Mаркетинг, разработки и разбори " в Condé Nast. Екипът й взе участие интензивно в развиването на компанията, като подкрепя публицистичната тактика и разрастването на аудиторията на изданията посредством анализиране на данни и изследвания за постигане на повече потребителите посредством нови онлайн формати, както и привличане на повече рекламодатели. Паралелно Фрийд заема позицията зам.-председател на браншовата организация IAB Research Council.
Стефани Фрийд става част от Condé Nast през 2016 година, като преди този момент работи в Discovery Communications, където е била вицепрезидент " Дигитални маркетингови творби ". В кариерата си Фрийд е заемала управнически позиции във VEVO, NBCUniversal и други Завършила е MBA в Columbia Business School. Американската медийна група Condé Nast тази година чества празник 110 години от основаването й. За повече от един век корпорацията минава през поредност от трансформации, като може би най-голямата от тях се случва в ерата на дигитализацията. Издателят на Vogue, GQ, Wired, Glamour и още 14 други списания трансформира тактиката си за монетизация и търси нови способи за увеличение на аудиторията, даже това да значи да спре от продажба някои списания в Съединени американски щати като Glamour и TeenVogue.
Сега фокус на медиите е публикуването на извънредно онлайн наличие под формата на видео или седмични бюлетини и предлагането на нови артикули в допълнение на печатните издания. Затова съгласно Стефани Фрийд, вицепрезидент " Mаркетинг, разработки и разбори " в Condé Nast, дигитализацията отваря доста нови благоприятни условия за медийната група, която единствено в Съединени американски щати има общо 100 млн. неповторими месечни консуматори.
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък Фрийд беше преподавател на тазгодишното издание на софтуерната конференция DigitalK, проведена от " Капитал " и фондовете LAUNCHub Ventures и NEVEQ. Пред " Капитал " тя споделя за измененията в другите онлайн издания от групата на Condé Nast, новите желания на рекламодателите и интереса им към брандираното наличие.
В международен проект рекламните вложения в печатни медии понижават, а в интернет реклама се усилват. Как Condé Nast се приспособява към измененията?
Потребителите се реалокираха онлайн още преди рекламодателите и започнаха да взаимодействат с марките по разнообразни способи. Aудиторията онлайн е друга от тази на печатните издания. Рано навлязохме в интернет, което за нас не е просто да публикуваме печатните издания онлайн. Имаме характерни цифрови бизнес издания, сътворяваме наличие особено за онлайн. При Vogue да вземем за пример 50% от наличието от списанието се разгласява онлайн, тъй като аудиториите са разнообразни. Дори тези 50%, които публикуваме, ги приспособяваме - понижаваме размера, прибавяме повече основни думи, с цел да подпомогнем търсенето, и други Имаме екипи, които основават наличие единствено за онлайн.
Рекламодателите разнообразни ли са онлайн и на хартия?
Повечето популяризират и онлайн, и на хартия при нас. Тези, които купуват принт, доста постоянно купуват и онлайн, а тези, които купуват онлайн, не наложително купуват и принт.
Базата ни с рекламодатели нараства. Преди време огромна част от рекламодателите бяха с артикули и услуги, доста тясно свързани със наличието, което сътворяваме. Ако пишем за мода, това бяха козметични компании, дизайнери и така нататък Сега измежду рекламодателите имаме кино компании, за които не пишем, само че пък доближаваме до хора, които биха се интересували от техните продукции.
Рекламодателите с бизнеси, които се приближават до изявленията ни, популяризират повече в печатните издание, до момента в който тези, които се разграничават, се концентрират върху онлайн.
Как монетизиратe онлайн медиите ви? Имат ли paywall?
Имаме paywall на три марката в Съединени американски щати - Wired, The New Yorker и Vanity Fair. Той прави работа за някои издания единствено, за Vogue да вземем за пример има много по-интересни благоприятни условия за монетизиране. Направихме двуседмичен нюзлетър, ориентиран към бизнеса, който планираме да монетизираме. В Съединени американски щати потребителите имат достъп до behind the scenes видеа от фешън ревюта или до наличие от Ана Уинтър (главен редактор на Vogue – бел. ред.) Това са по-работещи разновидности, в сравнение с просто да сложим paywall.
Имаме, от една страна, поток на доходи от рекламодателите, а от друга, от потребителите. Създаваме и специфичнo наличие единствено за платени наши клиенти. Развиваме кутията за козметика Allure, за която хората могат да се абонират да получават всеки месец. Продуктите са определени от редакторите ни, а потребителите ни имат вяра на експертизата им и са склонни да заплащат за това.
Увеличават ли се платените ви клиенти?
Онлайн клиентите ни се усилват, а принт клиентите ни понижават. Например при The New Yorker клиентите доста се усилиха цифрово и чакаме това да продължава. Когато се абонират за онлайн изданието, се абонират и за принт версията. При Vogue, както и при The New Yorker печатните издания имат и колекционерска стойност.
От началото на годината списанието Glamour спря да излиза на хартия в Съединени американски щати, какви са резултатите от това решение?
Glamour беше бранд, при който печатната и цифровата публика бяха съвсем идентични. Решихме, че поради посоката на развиване на марката, с повече развлекателни вести, цифровият формат разрешава повече развиване. Това беше доста сполучлив ход, тъй като аудиторията набъбна. При печатно и онлайн издание би трябвало да има аргументи да имаш екипи, които да работят във всяка от двете направления. В случая на Glamour спряхме да виждаме добавена стойност от печатното издание и взехме решение да насочим ресурса към възстановяване на цифровото наличие и прекарване на потребителите.
В Лондон имате екип, който създава цифрово наличие за Vogue в 21 страни по света. Защо взехте това стратегическо решение?
Това е добър ход, когато бизнесът във всяка страна поотделно не е задоволително огромен, с цел да се устоя самичък. Решението е да споделят част от наличието. В модата да вземем за пример няма потребност екип от всяка страна да върви да снима фешън ревюта, мненията и историите към тях също са курирани от интернационален екип. Мащабът на аудиторията значително дефинира и ресурсите, които се влагат.
Какви формати за онлайн наличие употребявате?
Имаме доста брандирано наличие. Работим с рекламодателите по основаване на наличие, което е забавно за потребителите ни, само че настрана от редакторския ни екип. Брандовете са включени по органически метод в изданията.
Визуализацията на наличието е също доста значима. Например за някои истории в Wired, GQ, Glamour използваме доста инфографики, които вършат наличието по-интересно и изпъкващо. Имаме доста нови формати, съгласно платформите, в които се нареждаме. Например Snapchat изисква изцяло разнообразни активи, с цел да се приспособи наличието за тази платформа. Във Фейсбук вършим повече раздвижено наличие като gif-ове, с цел да паснем на останалите изявления в платформата и да е оптимално органично.
Кой основава брандираното наличие в медиите ви?
Произвеждаме го вътрешно в компанията. Спазваме доста прецизно границата сред публицистично наличие и брандирано наличие. Не желаеме екипите ни да са повлияни от приходите на компанията. Имаме вътрешна организация в Condé Nast, която се споделя CNX, където сътворяваме брандирано наличие за нашите издания, само че и за рекламодатели, които не са наложително в Condé Nast. Oсновна част от брандираното наличие е видео.
Във Vogue брандирано наличие ли са фотосесиите с облекла на дизайнери?
Не, списанието избира кои облекла да показа. Редакторите във Vogue имат връзка с разнообразни дизайнери, познават работата им и могат да показват техни облекла, като основаното наличие е напълно публицистично. Това е доста значимо, тъй като хората ни се доверяват за мнението, за гледната ни точка, за това, което мислят редакторите на Vogue, какво намират за забавно и неповторимо. Множество облекла идват в офиса ни, а редакторите ги преглеждат и взимат решение кои и по какъв начин да показват.
Кои от онлайн изданията ви имат най-вече неповторими гости?
В Съединени американски щати това са Wired с 15 млн. неповторими гости на месец, The New Yorker с 13 млн. и Vanity Fair с към 16-17 млн. неповторими гости на месец, като огромна чaст от трафика идва от Apple News. Едно от най-големите провокации в бизнеса е меренето на резултати. Ние сме в доста платформи и всяка от тях мери гледане или брой гости по друг метод и може да разберем дали няма повтаряне.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ