Силвия Костова пред Expert.bg: Успехът не е константа, а непрестанен процес
Силвия Костова има над 15-годишен професионален опит в региона на корпоративните връзки, маркетинга и медиите. От 2014 година е шеф ръководство „ Корпоративни връзки и маркетинг " в Пощенска банка. Преди това над 10 години заема мениджърски позиции в All Channels Communication. Била е шеф „ Корпоративни връзки " на VP Brands International, PR експерт в Администрацията на Президента и публицист в печатни и електронни медии. Член на УС на БАР и ръководител на Конституционен съд на БДВО, член е на Европейската асоциация на информационните шефове, на Дружеството на PR практиците към Съюз на българските журналисти и на работната група по връзки към АББ. За последните 4 години с екипа си в Пощенска банка получава над 20 награди за маркетинг и връзки.
Г-жо Костова, акцията Жилищен заем „ Безлихвен край “ на Пощенска банка завоюва премията в категорията „ Нова услуга “ на BAAwards 2018. Бихте ли ни разказали по какъв начин се роди концепцията за нея?
Като всяка сполучлива концепция и тази стартира от подробен разбор на пазара и потребностите на клиентите ни. Кампанията беше напълно построена върху устрема ни да предлагаме гъвкави решения, съобразени с потребностите на потребителите. Именно дефинирането на техните потребности е водещо за всяка добра акция. Разработихме своя нов заем „ Безлихвен край “ въз основата на потребителския инсайт, който ни отличи както на продуктово, по този начин и на информационно равнище. Щастлива съм, че за следващ път с нашата информационна организация BBDO Group заложихме на една смела концепция и резултатите не закъсняха. Решихме да споделяме прочувствено услугата. Избрахме ексцентричен метод и заложихме на претекстовете на хората при избора на нов дом. Оттук пристигна и концепцията да създадем артикул, който носи повече улеснение и успокоение, тъй като е с безлихвен край. Рекламната акция беше с непосредствено обръщение, а в телевизионния клип свързахме поредност от невероятни обстановки, в които би ни се желало да имаме авансово явен край. Защото това би ни разрешило да създадем верните избори в точния момент. Настоящето отличие е и още по-специално, тъй като и предизвикването пред нас беше съществено – да популяризираме артикул в сегмента „ Жилищни заеми “, който чисто информационно е извънредно пренаситен. Въпреки това успяхме да се разпознаваем и това доста ни радва.
Какви са главните преимущества на предлаганата услуга за клиентите?
Безлихвените последни две години от периода на заема, дългият период на погашение и огромният размер на финансиране са едни от главните преимущества на нашето продуктово предложение, което е без аналог на пазара. В същото време, смелият метод в връзката отличи заем „ Безлихвен край “ от останалите оферти на пазара и притегли вниманието на аудиторията. Фокусирахме се главно върху изгодата за потребителите и тяхното прекарване. За нас беше значимо да сме покрай своите клиенти когато и да е. Знаехме, че клиентите ни не престават да търсят по едно и също време най-хубавата оферта, съпроводена с гъвкави решения, улеснение, сигурност и поддръжка от постоянен финансов сътрудник, какъвто Пощенска банка постоянно е била. Затова създадохме артикул, с който те имат опция да понижават, усилват или да пропущат месечни вноски с алтернатива „ Флекси “. Заложихме на прочувствената връзка с клиентите и създадохме артикул, който е с добавена стойност за тях, който ни откроява като иноватори освен в създаването на банкови артикули, само че и във връзка с маркетинговата успеваемост. Постигнахме резултати надалеч над междинните за пазара.
А по какъв начин приемате премията – единствено като самопризнание или и като отговорност?
Всяка премия за нас в Пощенска банка е доста значима, тъй като е самопризнание за труда, постоянството и напъните, които дружно сме положили за реализирането на дадена акция, само че тя е и отговорност. Печелили сме награди и от предходни издания на състезанието и това постоянно мощно ни е стимулирало, защото е външна оценка за добре свършената от нас работа. Когато те правят оценка освен потребителите, само че и експертите в маркетинга, се чувстваш още по-удовлетворен от постигнатото. В последна сметка конкуренцията в подобен конкурс за маркетингови достижения и оценката от експерти за експерти са най-хубавият метод да си „ свериш часовника “. Състезателният дух движи света напред и генерира нововъведения. Този вид конкуренция е най-хубавият метод да се обменят положителни практики, сполучливи хрумвания и по този начин да се обогати цялата маркетинг общественост в България, което подвига общото равнище и ни прави по-успешни на следващия ден.
На състезанието тази година за първи път имаше студентска премия. В тази връзка – какви са Вашите усещания от младежите, които занапред навлизат в рекламния и маркетинговия бранш у нас? Наблюдавате ли задоволителни креативност, сила, капацитет?
Получихме извънредно положителни планове и съм впечатлена от интензивността и мотивацията на студентите. Наблюдавахме освен задоволително креативност, сила и капацитет у младежите, само че и едно положително знание за пазара. Приятно съм сюрпризирана от задълбочените изследвания, атрактивната образна еднаквост и подбрания маркетингов и информационен микс в огромна част от плановете. Някои от тях са съвсем на 100% използвани в практиката, което е комплимент и за висшите образователни заведения. Всъщност деликатната подготовка демонстрира отношението към премиите и това може единствено да ни радва. Идеята и студентите да получат своя „ БАР код на триумфа “ в действителност ги е въодушевила и това си проличава по качеството на получените приложения. Най-голям интерес имаше в категориите храни, вода, безалкохолни питиета и банки и небанкови финансови услуги, което мен персонално доста ме радва, защото очевидно секторът е атрактивен и забавен за младежите. Всеки един от плановете заслужваше вниманието на журито и демонстрира желанието на студентите да се развиват у нас. Мога единствено да ги насърча – да не престават да бъдат толкоз стимулирани и амбициозни, тъй като се движат в вярната посока и триумфите им няма да закъснеят.
Ако би трябвало да напишете „ рецепта “ за сполучлива акция в България, кои са съставките, които наложително бихте присъединили?
Не бих споделила, че има съответна „ рецепта “, в последна сметка триумфът не е константа, а непрекъснат развой. За нас в Пощенска банка сполучлива акция е тази, която впечатлява с креативност, носи забавна концепция, запомня се бързо и дава отговор на съответните потребности на потребителите. За всичко това обаче е потребност храброст. Смятаме, че точно тя е най-важната съставна част. Добрите хрумвания се посрещат добре на всички места, освен в България. Нужна е единствено храброст, с цел да бъдат разказани и то по метод, който трайно да задържи вниманието на потребителите. Кампаниите би трябвало да вълнуват и предизвикат по едно и също време. А с цел да бъдат в действителност ефикасни, би трябвало да бъдат осъществени с изключително внимание и точност към всеки един подробност. Това са детайлите, които наложително се търсят в една акция – храброст в концепцията и реализацията, само че и внимание към детайлите.
Споменавали сте в други изявленията какъв брой значимо е да се сътвори прочувствена връзка с потребителя. Как акциите на Пощенска банка съумяват да създадат това?
Така е, постоянно съм казвала, че обичайният маркетинг към този момент не е задоволителен, с цел да доближи до клиентите. Изисква се композиция от тактики и подходи, които да основават спомагателна страст на хората. Ценна е интеракцията с потребителите. В нашата банка се стремим да сътворяваме акции, които съкратяват дистанцията сред марката и потребителя. Най-важното ни преимущество е умеенето да слушаме – вслушваме се в желанията на клиентите. За нас е значимо като специалисти не да даваме единствено рационалните причини за избора на един бранд пред различен, а да накараме хората да се ухилен и да развият дълготрайна прочувствена връзка с марката. Стремим се да бъдем разнообразни както на информационно равнище, по този начин и по отношение на каналите, които използваме за връзка с потребителите. Преживяването на потребителя би трябвало да бъде стабилно и връзката да бъде по този начин построена, че историята да стартира в един канал, да премине и резервира интереса през различен и да приключи вълнуващо в трети. Залагаме на силата на сторителинга. В същото време, знаем, че клиентите ни търсят улеснение и експедитивност. За да сме по-близо до тях и да сме им оптимално потребни, в Пощенска банка разработихме и първият банков кредитен чатбот EVA (Electronic Virtual Assistant), който беседва с клиенти във Фейсбук Messenger. Резултатите, които постигнахме единствено за месец от старта на услугата, и извънреден интерес, който предизвикахме, ни убеждават, че това е вярната посока на развиване.
Един малко по-личен въпрос – имате ли обичана акция, по която сте работили?
Харесвам всички планове, които дружно с екипа сме осъществили в Пощенска банка. Едва ли мога да ги градуирам. Те са резултат на доста старания, без значение дали става дума за информационна акция на артикул или услуга, или за план, който интензивно развиваме в унисон с нашата политика за корпоративна обществена отговорност. Една от обичаните ми акции е за кредитна стратегия „ Повече през днешния ден “, за която спечелихме златно Effie и получихме високо самопризнание от експертите в сектора. В рекламната акция разказахме забавни, само че в това време разбираеми истории, поднесени с възприятие за комизъм. Но одобрявам акцията и за „ Супер сметк@ “, „ Спестовен жилищен заем “ и редица други, които бяха без аналог на пазара. Друг план, който е значим за всички в нашата банка и който стартирахме преди няколко месеца, е партньорството със СофтУни, което има за цел да поддържа младежите в тяхното кариерно развиване. Ще продължим да развиваме плана и да поддържаме проектите на студентите, които ще останат да вършат бизнес у нас. Продължаваме и самодейностите за ограничение на отрицателното влияние върху околната среда, като стремежът е от ден на ден наши чиновници да се включат в интензивностите на Зеления ръб на банката. Радвам се, че всяка година осъществяваме най-малко по един зелен план, измежду последните от които „ е-ИДЕИ за скрити места към София “, „ Герои в зелено “ и „ Зарядно със сърце “. Така че на вашия въпрос – имам доста планове, които са ми обичани и мъчно мога да посоча единствено един.
Можете ли да ни разкриете нещо по бъдещи планове, които разработвате сега?
Не бих желала на този стадий да споделям повече информация, просто ще кажа, че продължаваме да се развиваме и сме подготвили за клиентите доста забавни цифрови планове, които ще подобрят преживяването им. В същото време ще продължим да развиваме и клоновата си мрежа и по-специално центровете ни за новаторско кредитиране „ Моменто “, които наложихме като нов бранд предходната година. Относно задачата ни на корпоративен жител – ще продължим да поддържаме планове в областта на образованието, корпоративното дарителство и опазването на околната среда.
Редактор: Деница Райкова
Г-жо Костова, акцията Жилищен заем „ Безлихвен край “ на Пощенска банка завоюва премията в категорията „ Нова услуга “ на BAAwards 2018. Бихте ли ни разказали по какъв начин се роди концепцията за нея?
Като всяка сполучлива концепция и тази стартира от подробен разбор на пазара и потребностите на клиентите ни. Кампанията беше напълно построена върху устрема ни да предлагаме гъвкави решения, съобразени с потребностите на потребителите. Именно дефинирането на техните потребности е водещо за всяка добра акция. Разработихме своя нов заем „ Безлихвен край “ въз основата на потребителския инсайт, който ни отличи както на продуктово, по този начин и на информационно равнище. Щастлива съм, че за следващ път с нашата информационна организация BBDO Group заложихме на една смела концепция и резултатите не закъсняха. Решихме да споделяме прочувствено услугата. Избрахме ексцентричен метод и заложихме на претекстовете на хората при избора на нов дом. Оттук пристигна и концепцията да създадем артикул, който носи повече улеснение и успокоение, тъй като е с безлихвен край. Рекламната акция беше с непосредствено обръщение, а в телевизионния клип свързахме поредност от невероятни обстановки, в които би ни се желало да имаме авансово явен край. Защото това би ни разрешило да създадем верните избори в точния момент. Настоящето отличие е и още по-специално, тъй като и предизвикването пред нас беше съществено – да популяризираме артикул в сегмента „ Жилищни заеми “, който чисто информационно е извънредно пренаситен. Въпреки това успяхме да се разпознаваем и това доста ни радва.
Какви са главните преимущества на предлаганата услуга за клиентите?
Безлихвените последни две години от периода на заема, дългият период на погашение и огромният размер на финансиране са едни от главните преимущества на нашето продуктово предложение, което е без аналог на пазара. В същото време, смелият метод в връзката отличи заем „ Безлихвен край “ от останалите оферти на пазара и притегли вниманието на аудиторията. Фокусирахме се главно върху изгодата за потребителите и тяхното прекарване. За нас беше значимо да сме покрай своите клиенти когато и да е. Знаехме, че клиентите ни не престават да търсят по едно и също време най-хубавата оферта, съпроводена с гъвкави решения, улеснение, сигурност и поддръжка от постоянен финансов сътрудник, какъвто Пощенска банка постоянно е била. Затова създадохме артикул, с който те имат опция да понижават, усилват или да пропущат месечни вноски с алтернатива „ Флекси “. Заложихме на прочувствената връзка с клиентите и създадохме артикул, който е с добавена стойност за тях, който ни откроява като иноватори освен в създаването на банкови артикули, само че и във връзка с маркетинговата успеваемост. Постигнахме резултати надалеч над междинните за пазара.
А по какъв начин приемате премията – единствено като самопризнание или и като отговорност?
Всяка премия за нас в Пощенска банка е доста значима, тъй като е самопризнание за труда, постоянството и напъните, които дружно сме положили за реализирането на дадена акция, само че тя е и отговорност. Печелили сме награди и от предходни издания на състезанието и това постоянно мощно ни е стимулирало, защото е външна оценка за добре свършената от нас работа. Когато те правят оценка освен потребителите, само че и експертите в маркетинга, се чувстваш още по-удовлетворен от постигнатото. В последна сметка конкуренцията в подобен конкурс за маркетингови достижения и оценката от експерти за експерти са най-хубавият метод да си „ свериш часовника “. Състезателният дух движи света напред и генерира нововъведения. Този вид конкуренция е най-хубавият метод да се обменят положителни практики, сполучливи хрумвания и по този начин да се обогати цялата маркетинг общественост в България, което подвига общото равнище и ни прави по-успешни на следващия ден.
На състезанието тази година за първи път имаше студентска премия. В тази връзка – какви са Вашите усещания от младежите, които занапред навлизат в рекламния и маркетинговия бранш у нас? Наблюдавате ли задоволителни креативност, сила, капацитет?
Получихме извънредно положителни планове и съм впечатлена от интензивността и мотивацията на студентите. Наблюдавахме освен задоволително креативност, сила и капацитет у младежите, само че и едно положително знание за пазара. Приятно съм сюрпризирана от задълбочените изследвания, атрактивната образна еднаквост и подбрания маркетингов и информационен микс в огромна част от плановете. Някои от тях са съвсем на 100% използвани в практиката, което е комплимент и за висшите образователни заведения. Всъщност деликатната подготовка демонстрира отношението към премиите и това може единствено да ни радва. Идеята и студентите да получат своя „ БАР код на триумфа “ в действителност ги е въодушевила и това си проличава по качеството на получените приложения. Най-голям интерес имаше в категориите храни, вода, безалкохолни питиета и банки и небанкови финансови услуги, което мен персонално доста ме радва, защото очевидно секторът е атрактивен и забавен за младежите. Всеки един от плановете заслужваше вниманието на журито и демонстрира желанието на студентите да се развиват у нас. Мога единствено да ги насърча – да не престават да бъдат толкоз стимулирани и амбициозни, тъй като се движат в вярната посока и триумфите им няма да закъснеят.
Ако би трябвало да напишете „ рецепта “ за сполучлива акция в България, кои са съставките, които наложително бихте присъединили?
Не бих споделила, че има съответна „ рецепта “, в последна сметка триумфът не е константа, а непрекъснат развой. За нас в Пощенска банка сполучлива акция е тази, която впечатлява с креативност, носи забавна концепция, запомня се бързо и дава отговор на съответните потребности на потребителите. За всичко това обаче е потребност храброст. Смятаме, че точно тя е най-важната съставна част. Добрите хрумвания се посрещат добре на всички места, освен в България. Нужна е единствено храброст, с цел да бъдат разказани и то по метод, който трайно да задържи вниманието на потребителите. Кампаниите би трябвало да вълнуват и предизвикат по едно и също време. А с цел да бъдат в действителност ефикасни, би трябвало да бъдат осъществени с изключително внимание и точност към всеки един подробност. Това са детайлите, които наложително се търсят в една акция – храброст в концепцията и реализацията, само че и внимание към детайлите.
Споменавали сте в други изявленията какъв брой значимо е да се сътвори прочувствена връзка с потребителя. Как акциите на Пощенска банка съумяват да създадат това?
Така е, постоянно съм казвала, че обичайният маркетинг към този момент не е задоволителен, с цел да доближи до клиентите. Изисква се композиция от тактики и подходи, които да основават спомагателна страст на хората. Ценна е интеракцията с потребителите. В нашата банка се стремим да сътворяваме акции, които съкратяват дистанцията сред марката и потребителя. Най-важното ни преимущество е умеенето да слушаме – вслушваме се в желанията на клиентите. За нас е значимо като специалисти не да даваме единствено рационалните причини за избора на един бранд пред различен, а да накараме хората да се ухилен и да развият дълготрайна прочувствена връзка с марката. Стремим се да бъдем разнообразни както на информационно равнище, по този начин и по отношение на каналите, които използваме за връзка с потребителите. Преживяването на потребителя би трябвало да бъде стабилно и връзката да бъде по този начин построена, че историята да стартира в един канал, да премине и резервира интереса през различен и да приключи вълнуващо в трети. Залагаме на силата на сторителинга. В същото време, знаем, че клиентите ни търсят улеснение и експедитивност. За да сме по-близо до тях и да сме им оптимално потребни, в Пощенска банка разработихме и първият банков кредитен чатбот EVA (Electronic Virtual Assistant), който беседва с клиенти във Фейсбук Messenger. Резултатите, които постигнахме единствено за месец от старта на услугата, и извънреден интерес, който предизвикахме, ни убеждават, че това е вярната посока на развиване.
Един малко по-личен въпрос – имате ли обичана акция, по която сте работили?
Харесвам всички планове, които дружно с екипа сме осъществили в Пощенска банка. Едва ли мога да ги градуирам. Те са резултат на доста старания, без значение дали става дума за информационна акция на артикул или услуга, или за план, който интензивно развиваме в унисон с нашата политика за корпоративна обществена отговорност. Една от обичаните ми акции е за кредитна стратегия „ Повече през днешния ден “, за която спечелихме златно Effie и получихме високо самопризнание от експертите в сектора. В рекламната акция разказахме забавни, само че в това време разбираеми истории, поднесени с възприятие за комизъм. Но одобрявам акцията и за „ Супер сметк@ “, „ Спестовен жилищен заем “ и редица други, които бяха без аналог на пазара. Друг план, който е значим за всички в нашата банка и който стартирахме преди няколко месеца, е партньорството със СофтУни, което има за цел да поддържа младежите в тяхното кариерно развиване. Ще продължим да развиваме плана и да поддържаме проектите на студентите, които ще останат да вършат бизнес у нас. Продължаваме и самодейностите за ограничение на отрицателното влияние върху околната среда, като стремежът е от ден на ден наши чиновници да се включат в интензивностите на Зеления ръб на банката. Радвам се, че всяка година осъществяваме най-малко по един зелен план, измежду последните от които „ е-ИДЕИ за скрити места към София “, „ Герои в зелено “ и „ Зарядно със сърце “. Така че на вашия въпрос – имам доста планове, които са ми обичани и мъчно мога да посоча единствено един.
Можете ли да ни разкриете нещо по бъдещи планове, които разработвате сега?
Не бих желала на този стадий да споделям повече информация, просто ще кажа, че продължаваме да се развиваме и сме подготвили за клиентите доста забавни цифрови планове, които ще подобрят преживяването им. В същото време ще продължим да развиваме и клоновата си мрежа и по-специално центровете ни за новаторско кредитиране „ Моменто “, които наложихме като нов бранд предходната година. Относно задачата ни на корпоративен жител – ще продължим да поддържаме планове в областта на образованието, корпоративното дарителство и опазването на околната среда.
Редактор: Деница Райкова
Източник: expert.bg
КОМЕНТАРИ