![[Shutterstock] За автора Иван Гурков има дългогодишен опит в рекламната](https://www.capital.bg/shimg/zx620y323c_4063037.jpg)
Маркетингът след COVID-19 означава да разбираш хората и да действаш
[Shutterstock] За създателя
Иван Гурков има дълготраен опит в рекламната промишленост. Той е работил като арт шеф и креативен шеф в редица организации, измежду които TBWA, The Smarts и JWT. Към момента Гурков дава отговор за стратегическото развиване на марките на клиентите на Interpartners group. Фокус през последните години му е създаването на модерни маркетингови връзки и бранд тактики, като има оповестени материали по тематиката в разнообразни интернационалните профилирани издания. След COVID-19 маркетингът е друг. Конкурентите във всяка категория са все по този начин доста, продуктите и цените им са все по този начин сходни. Разликата е, че тези с множеството бюджет към този момент няма да съумяват да продават единствено на база по-шумна реклама и повече рекламно време.
Твърде дълго разказвахме по какъв начин нашата банка е най-заслужаваща доверие, нашият интернет е най-бързият и нашето кисело мляко е най-кисело. Рекламата стана освен нещото, което прекъсва кино лентата ти, само че и нещото, на което никой не има вяра. Това беше бушонът, който нагряваше съмнително още преди рецесията, след това COVID-19 пристигна и бушонът гръмна. Купувачите станаха реалисти и дефинитивно стопираха да слушат какво им споделят рекламите.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Показателно е по какъв начин в първите седмици на рецесията компании като nutella, Aiko и Technopolis продължиха да популяризират продуктите си, само че хората не се презапасиха с течен шоколад, дивани и прахосмукачки на промоция. Те продължиха да купуват тоалетна хартия, фасул, леща и други хранителни артикули на огромна промоция. Без значение, че последната реклама на фасул, която съм виждал, беше преди две години.
Българският маркетинг влезе в XXI век, когато не можеш да кажеш на потребителя " купи " и той да стартира да купува.
Търси се нов маркетинг модел за промотиране
Преоткриване на метода, по който продуктите и марките се оферират на пазара. В условия на намаляло ползване и хиперконкуренция, с цел да бъде платен даден артикул, има потребност от по-сериозна причина от хубавата му реклама. Хвалбата на продукта е безсмислена. Пример - у нас има над 220 млекопроизводители и те всички оферират положително мляко на добра цена. Какво същински друго ще каже рекламата?
Факторът за оцеляване не е да разказваш истории за своя " най-хубав артикул на най-хубава цена ", а да осъзнаеш какво свястно можеш да направиш за клиентите си.
Сега повече от всеки път бизнесът е не Вие и Вашият артикул, а Вие и Вашият клиент. Вместо рекламно хвалене би трябвало да помислим по какъв начин фактически способстваме на хората с продукта и с марката си. В учебниците го назовават създаване на стойност за клиента, или да разбираш клиентите си и да действаш. Различно е от това да се рекламираш. Реклама е да предлагаш продуктите си, като обещаваш изгода от тях. Когато помагаш или носиш наслада на някого, стартира да го е грижа за теб.
Следват шест правилото, съответстващи на пазара, които ни припомнят, че маркетирането е доста повече от борба на предложения и надприказване на марките.
1. Не описваме за продукта си, а го потвърждаваме. За да продаваме, би трябвало да ни имат вяра. За да ни имат вяра, би трябвало да скъсаме с дългата традиция на описване на напудрени измислици и да покажем какъв брой сме положителни с дейности. Ако си мислите, че е прекомерно революционно, не е.
През 1959 година, преди да заявят, че са най-безопасната кола на света, Volvo изобретяват защитния колан. Te дават патента гратис на всички автомобилни производители. Този акт е избавил доста хора по целия свят.
У нас, за построяването на Lidl като друга марка ритейлър способстваха приготвените на място самун и хлебни произведения и развиването на лична марка български артикули по обичайни български предписания " Родна стряха ".
2. Не фенове, а участници. Бизнесът към този момент не може да манифестира какъв брой добър е продуктът му, тъй като хората поддържат връзка, четат, разясняват и тяхното споделено мнение е по-важно от платеното известие. Хората към този момент не са получатели, задачата на модерния маркетинг е да ги предложения да вземат участие. Точно както в акцията Xbox Fanchise model, където потребителите сами създаваха и маркетираха неповторими модели джойстици за конзолата. Марката задейства почитателите и вследствие на това продажбата на джойстици се усили с 350%. Разбира се, дял от облагата имаше и за включилите се консуматори.
3. Не платени, а лични канали. Да приказваме на потребителя в личните си информационни канали - посредством продукта, опаковката, местата на продажба, персоналния образец на мениджмънта, чиновниците, обслужване и помощ на клиентите. Във време, в което бизнесите усъвършенстват всеки разход, потреблението на личните канали води до значими изгоди:
- консистентно комерсиално и бранд известие в многочислени канали;
- връзка в канали, които не са " рекламни " - разграничават се от рекламния шум;
- връзка в канали, които не са " пасивни " - не насочат известие, а дават опция на потребителите сами да се уверят и да създадат лични изводи;
- прилагане на канали, за които не плащаме като медия;
- множеството лични канали дават опция за противоположна връзка.
Добър образец за продукта като информационен канал е бутилката, с която Coca-Cola означиха първия в Северна Македония прайд церемониал. За да се опълчват на клишето за " противоположните ", Coca-Cola напечатаха етикетите си наопаки с посланието " Любовта постоянно е права ".
Илюстрация
Увеличаване
Смаляване
4. Не да предлагаме артикули, да предлагаме схващане. Да покажем на потребителите, че разбираме терзанията им и сме дружно. Като в този Фейсбук пост на " Краварката в левия ъгъл ". Може да наподобява нещо малко, само че по никакъв начин не е маловажно.
Илюстрация
Увеличаване
Смаляване
5. Хората пред марката. Колко наложени марки с лека ръка ще трансформират името си в името на своите клиенти? Шоколади HERSHEY`S станаха HER и SHE, с цел да отпразнуват Деня на дамата дружно с почитателките на шоколада.
В името на хората марките дават път даже на съперника си. На 10 ноември 2017 година веригата McDonald`s в Аржентина афишира, че ще подари приходите си в помощ на деца, заболели от рак. В отговор Burger King отхвърлят да продават един от най-популярните си бургери - Whooper, и изпращат клиентите си в McDonald`s - при своя съперник. Добрият бизнес слага хората пред бизнес ползите.
Илюстрация
Увеличаване
Смаляване
6. Да се застъпваме за потребителите. Най-лесният метод да се превърнеш в обичана марка. Намери зло, на което да се противопоставиш. Светът е цялостен с несправедливости, доста от тях засягат твоя бизнес и твоите клиенти. Единственото, което се желае, е кураж.
Добър образец е акцията The Black Market на Carrefour във Франция. Ритейлърът схваща, че над 90% от създаваните в страната зеленчуци не дават отговор на стандартите на формалния азбучник на утвърдените в Европа агрокултури. Зеленчуци, които просто не се вписват в описанието за цвят и размер. Carrefour повдига публичен диалог, престъпва възбраната и стартира да продава тези " незаконни " зеленчуци. В резултат Европейската комисия преразглежда закона и го анулира, а смелата позиция на Carrefour се оказва печелившо решение за всички заинтригувани страни - ритейлър, производители и купувачи.
В помощ на акомодацията на бизнесите рекламната промишленост ще предложи основно умеене - да оказва помощ на бизнеса да носи смисъл на хората. На новия нерешителен пазар хората имат потребност от поддръжка и от образци, които ги въодушевяват. Пазарният принцип за идващите (поне) няколко месеца е " каквото хората могат да НЕ купят, те няма да го купят ". За да останат в играта, конкуриращите се за оцеляване компании имат един доста добър късмет. Този късмет не е да създадат следващата промоция, а да накарат хората да ги харесат, като внесат малко позитивизъм в живота им. Оттам стартира всичко.
Иван Гурков има дълготраен опит в рекламната промишленост. Той е работил като арт шеф и креативен шеф в редица организации, измежду които TBWA, The Smarts и JWT. Към момента Гурков дава отговор за стратегическото развиване на марките на клиентите на Interpartners group. Фокус през последните години му е създаването на модерни маркетингови връзки и бранд тактики, като има оповестени материали по тематиката в разнообразни интернационалните профилирани издания. След COVID-19 маркетингът е друг. Конкурентите във всяка категория са все по този начин доста, продуктите и цените им са все по този начин сходни. Разликата е, че тези с множеството бюджет към този момент няма да съумяват да продават единствено на база по-шумна реклама и повече рекламно време.
Твърде дълго разказвахме по какъв начин нашата банка е най-заслужаваща доверие, нашият интернет е най-бързият и нашето кисело мляко е най-кисело. Рекламата стана освен нещото, което прекъсва кино лентата ти, само че и нещото, на което никой не има вяра. Това беше бушонът, който нагряваше съмнително още преди рецесията, след това COVID-19 пристигна и бушонът гръмна. Купувачите станаха реалисти и дефинитивно стопираха да слушат какво им споделят рекламите.
Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Показателно е по какъв начин в първите седмици на рецесията компании като nutella, Aiko и Technopolis продължиха да популяризират продуктите си, само че хората не се презапасиха с течен шоколад, дивани и прахосмукачки на промоция. Те продължиха да купуват тоалетна хартия, фасул, леща и други хранителни артикули на огромна промоция. Без значение, че последната реклама на фасул, която съм виждал, беше преди две години.
Българският маркетинг влезе в XXI век, когато не можеш да кажеш на потребителя " купи " и той да стартира да купува.
Търси се нов маркетинг модел за промотиране
Преоткриване на метода, по който продуктите и марките се оферират на пазара. В условия на намаляло ползване и хиперконкуренция, с цел да бъде платен даден артикул, има потребност от по-сериозна причина от хубавата му реклама. Хвалбата на продукта е безсмислена. Пример - у нас има над 220 млекопроизводители и те всички оферират положително мляко на добра цена. Какво същински друго ще каже рекламата?
Факторът за оцеляване не е да разказваш истории за своя " най-хубав артикул на най-хубава цена ", а да осъзнаеш какво свястно можеш да направиш за клиентите си.
Сега повече от всеки път бизнесът е не Вие и Вашият артикул, а Вие и Вашият клиент. Вместо рекламно хвалене би трябвало да помислим по какъв начин фактически способстваме на хората с продукта и с марката си. В учебниците го назовават създаване на стойност за клиента, или да разбираш клиентите си и да действаш. Различно е от това да се рекламираш. Реклама е да предлагаш продуктите си, като обещаваш изгода от тях. Когато помагаш или носиш наслада на някого, стартира да го е грижа за теб.
Следват шест правилото, съответстващи на пазара, които ни припомнят, че маркетирането е доста повече от борба на предложения и надприказване на марките.
1. Не описваме за продукта си, а го потвърждаваме. За да продаваме, би трябвало да ни имат вяра. За да ни имат вяра, би трябвало да скъсаме с дългата традиция на описване на напудрени измислици и да покажем какъв брой сме положителни с дейности. Ако си мислите, че е прекомерно революционно, не е.
През 1959 година, преди да заявят, че са най-безопасната кола на света, Volvo изобретяват защитния колан. Te дават патента гратис на всички автомобилни производители. Този акт е избавил доста хора по целия свят.
У нас, за построяването на Lidl като друга марка ритейлър способстваха приготвените на място самун и хлебни произведения и развиването на лична марка български артикули по обичайни български предписания " Родна стряха ".
2. Не фенове, а участници. Бизнесът към този момент не може да манифестира какъв брой добър е продуктът му, тъй като хората поддържат връзка, четат, разясняват и тяхното споделено мнение е по-важно от платеното известие. Хората към този момент не са получатели, задачата на модерния маркетинг е да ги предложения да вземат участие. Точно както в акцията Xbox Fanchise model, където потребителите сами създаваха и маркетираха неповторими модели джойстици за конзолата. Марката задейства почитателите и вследствие на това продажбата на джойстици се усили с 350%. Разбира се, дял от облагата имаше и за включилите се консуматори.
3. Не платени, а лични канали. Да приказваме на потребителя в личните си информационни канали - посредством продукта, опаковката, местата на продажба, персоналния образец на мениджмънта, чиновниците, обслужване и помощ на клиентите. Във време, в което бизнесите усъвършенстват всеки разход, потреблението на личните канали води до значими изгоди:
- консистентно комерсиално и бранд известие в многочислени канали;
- връзка в канали, които не са " рекламни " - разграничават се от рекламния шум;
- връзка в канали, които не са " пасивни " - не насочат известие, а дават опция на потребителите сами да се уверят и да създадат лични изводи;
- прилагане на канали, за които не плащаме като медия;
- множеството лични канали дават опция за противоположна връзка.
Добър образец за продукта като информационен канал е бутилката, с която Coca-Cola означиха първия в Северна Македония прайд церемониал. За да се опълчват на клишето за " противоположните ", Coca-Cola напечатаха етикетите си наопаки с посланието " Любовта постоянно е права ".
Илюстрация
Увеличаване
Смаляване
4. Не да предлагаме артикули, да предлагаме схващане. Да покажем на потребителите, че разбираме терзанията им и сме дружно. Като в този Фейсбук пост на " Краварката в левия ъгъл ". Може да наподобява нещо малко, само че по никакъв начин не е маловажно.
Илюстрация
Увеличаване
Смаляване
5. Хората пред марката. Колко наложени марки с лека ръка ще трансформират името си в името на своите клиенти? Шоколади HERSHEY`S станаха HER и SHE, с цел да отпразнуват Деня на дамата дружно с почитателките на шоколада.
В името на хората марките дават път даже на съперника си. На 10 ноември 2017 година веригата McDonald`s в Аржентина афишира, че ще подари приходите си в помощ на деца, заболели от рак. В отговор Burger King отхвърлят да продават един от най-популярните си бургери - Whooper, и изпращат клиентите си в McDonald`s - при своя съперник. Добрият бизнес слага хората пред бизнес ползите.
Илюстрация
Увеличаване
Смаляване
6. Да се застъпваме за потребителите. Най-лесният метод да се превърнеш в обичана марка. Намери зло, на което да се противопоставиш. Светът е цялостен с несправедливости, доста от тях засягат твоя бизнес и твоите клиенти. Единственото, което се желае, е кураж.
Добър образец е акцията The Black Market на Carrefour във Франция. Ритейлърът схваща, че над 90% от създаваните в страната зеленчуци не дават отговор на стандартите на формалния азбучник на утвърдените в Европа агрокултури. Зеленчуци, които просто не се вписват в описанието за цвят и размер. Carrefour повдига публичен диалог, престъпва възбраната и стартира да продава тези " незаконни " зеленчуци. В резултат Европейската комисия преразглежда закона и го анулира, а смелата позиция на Carrefour се оказва печелившо решение за всички заинтригувани страни - ритейлър, производители и купувачи.
В помощ на акомодацията на бизнесите рекламната промишленост ще предложи основно умеене - да оказва помощ на бизнеса да носи смисъл на хората. На новия нерешителен пазар хората имат потребност от поддръжка и от образци, които ги въодушевяват. Пазарният принцип за идващите (поне) няколко месеца е " каквото хората могат да НЕ купят, те няма да го купят ". За да останат в играта, конкуриращите се за оцеляване компании имат един доста добър късмет. Този късмет не е да създадат следващата промоция, а да накарат хората да ги харесат, като внесат малко позитивизъм в живота им. Оттам стартира всичко.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ