[Shutterstock] Визитка Христо Станев е специалист с широки познания и

[Shutterstock] Визитка

Христо Станев е експерт с необятни знания и над 20 години опит в региона на търговията с бързооборотни артикули. Професионалният му опит включва позиции от всички сфери и равнища на комерсиалната система. Работил е както за огромни български производители, по този начин и за мултинационални компании. Преди 12 години основава компанията " Профи мърчандайзинг ", водач в предлагането на професионални мърчандайзинг услуги в националните и в местни търговски вериги. Клиенти на компанията са водещи български производители и мултинационални компании от разнообразни браншове: захарни произведения, козметика, безалкохолни и алкохолни питиета, храни, свежи артикули. През 2015 година Христо започва нов план: верига от комфортни магазини под марката " Съседите ".Статията е част от специфичното издание Регал 100 , което подрежда най-големите компании в бранш " Търговия " с неговите основи подсектори и прави разбор на тяхното развиване. Вижте още »

Кои са факторите, които вършат една комерсиална верига сполучлива или несполучлива на настоящия стадий от развиването на българския пазар на бързооборотни артикули. За трендовете беседваме с Христо Станев, притежател и шеф на " Профи мърчандайзинг ". Поводът е излизането от пазара на немската верига HIT. През август стана известно, че след 15 години в България търговецът с два хипермаркета в София ще бъде продаден на някогашния приватизационен фонд " Родна земя ", непосредствен до " Химимпорт ". Така HIT, която в зората си беше обичана верига на expat общността в България, добави редицата на " Елемаг ", " Фамилия ", Carrefour, " Пикадили ", които се целеха във високия сегмент на пазара (по-висок клас артикули за по-платежоспособни потребители), само че по една или друга причина не съумяха на него.

Абонирайте се за Капитал Четете безкрайно и подкрепяте напъните ни да пишем по значимите тематики Имиджът като шеф е основен

Различни са аргументите тези вериги да излязат от пазара. Но, в случай че би трябвало да се търси общо сред тях, а и сред търговците с по-слабо показване, то е, че имат проблеми, които водят до дефицита на личен състав. Като цяло на всеки от тях в един миг човешкият фактор обърка нещата, споделя Христо Станев и разяснява: " Търговията е услуга и в нея всичко се дължи на хората. Продуктите съвсем на всички места са сходни, комерсиалните политики - също. Клиентите към този момент по-малко гледат цените, а и те се поизравниха. Няма ги тогавашните фрапантни разлики от по 30-40%. Клиентът си споделя – може с 5% да ми е по-висока цената в дадена верига, само че пък там ще намеря всичко, което диря, ще спестя време, а ще имам обслужване – ще има кой да ме упъти. И я избира ".

В комерсиалните вериги текучеството е сериозен проблем, непрестанно търсят хора и имат доста незаети места. " Същия проблем - дефицит и липса на мотивация у личния състав, имаха " Пикадили " и Carrefour - едните заради проблеми със заплащането, а другите – поради неприятен имидж на пазара ", припомня Христо Станев.

Веригите - затворили или с недобри резултати, в никакъв случай не са се промотирали като добър шеф и не са били фокусирани върху хората, отбелязва Христо Станев. " Служителят е там, само че дали работи, дали е стимулиран, това в никакъв случай не е интересувало изключително мениджмънта им. Все споделят: не ми стигат хората, тези, които имам, толкоз си могат. "

Търсенето се измества към по-малките формати

След гибелта на Carrefour HIT беше останал като един динозавър, споделя Христо Станев. Според него втората наклонност, в която не се вписват и двете вериги, е, че търсенето се измества към по-малките формати. Твърде огромни са за потребностите и характера на българския консуматор, счита той. Ако преди 15 години фокусът на потребителите бяха парите, последователно, със замогването на хората, най-важният запас става времето – и на клиентите, и на чиновниците, наети в магазините. А във формата хипермаркет ти трябват най-малко 20 минути, с цел да обиколиш за кисело мляко, самун и вода и да стигнеш до касата.

Сега е времето на компактните магазини, които се интересуват от това клиентът да загуби в магазина допустимо минимум време, споделя Христо Станев. Тези, които отварят каса, в случай че има трима души на опашка, или имат предел за брой обслужени хора на минута. Това е напълно друга тактика. Преди беше противоположното. Особено в " Пикадили ", на всеки три месеца си пренареждаха обектите, с цел да може клиентът да прекарва повече време в магазина. И клиентът се изнервяше.

По негови наблюдения компактните Billa, които отвориха по моловете, които понамалиха формата на някогашните Carrefour и " Пикадили ", са извънредно сполучливи. На мястото на Carrefour в The Mall, който беше голям магазин, в този момент отвориха 30 магазина, сред които има и Billa, която той прави оценка като доста сполучлива.

Проблем с маркетинга

Балансираният микс сред доходи от марж и доходи от маркетинг, който е разследване от връзките на мениджмънта с доставчиците, е третият основен фактор съгласно Христо Станев. " Маркетинг " той назовава всички такси, които дават доставчиците на веригите – такса стелаж, касово позициониране, ледник, листовка, каталози. По думите му с годините те се трансформират от посока " входни такси и бонус рожден ден на веригата " към " давам пари против нещо действително ". Но не са намалели като перо от бюджета на доставчиците спрямо преди.

Христо Станев изяснява, че една огромна верига не може да се храни единствено от марж (разликата сред покупната и продажната цена), а с цел да действа добре, би трябвало да получава пари и от маркетинг. Маржът може да я държи над повърхността, само че от него не може да се печели. Не е задоволителен, тъй като веригите би трябвало да се преценяват с целия пазар. Ако Kaufland, Billa, Metro и " Фантастико " държат едни цени, няма по какъв начин HIT да продава кисело мляко от дадена марка с 20-30 ст. по-скъпо от останалите. Макар да не са напълно фокусирани върху цената, клиентите въпреки всичко се интересуват от нея. Не желаят тя да е под базисната, само че им е значимо да е обективна. И тънкостта е в това веригата да си направи вярно микса сред марж и маркетинг, тъй че общата сума от двете да е над разноските. Веригите гледат друго на въпроса – в някои съотношението е 30 към 70 в интерес на маржа, в други 50 на 50, споделя той.

Ерозия при маржа

" Има и образци за вериги, които губят, тъй като не могат да се оправят с микса в промоциите. Някои вършат прекалено много промоции – в избрани моменти на 10-15% от портфолиото си. Клиентът купува артикули в акция на цена, която е сред 18-20% под общоприетата. Това значи, че към 20% от маржа на веригата се губи и нещата се объркват. Веригата отваря нови магазини, продава, само че облагата й пада, тъй като не ръководи добре политиката си при промоциите ", споделя Христо Станев. На промоция купуват с палети и търговците на едро. През магазините минават огромни размери, само че облагата е минимална. Клиентите на дребно привикват и стопират да купуват отвън промоция като се изключи продуктите за всекидневна приложимост – самун, мляко, вода. Но плануваните покупки и действително скъпите артикули, които носят пари, минават на промо цени.

За контрастност той показва комерсиалната политика на някои вериги като Си Би Ес в Стара Загора. Те продават на непрекъсната постоянна цена и растежът на продажбите и облагата им е впечатляващ. Същото вършат " Фантастико " в София, както и доста други дребни обекти и вериги. " Тоест, с цел да си постоянен на пазара, би трябвало да имаш постоянни връзки с доставчиците, да си с стилен формат, относително комфортен за клиента (квартален) магазин и да се придържаш към една непрекъсната обективна цена (да не продаваш с огромни понижения прекалено много артикули). Това е формулата на триумфа ", обобщава Христо Станев.

Масовото ползване се насочва към по-качествени артикули

Все отново имат ли късмет търговците, които се пробват да се профилират в по-високия сегмент при храните? " Наблюдавам, че вместо тогавашните огромни гурме магазини, вид " Елемаг ", стартират да пораждат клъстерни обекти - биомагазинче, до него магазин за месо, за сирене, за плодове и зеленчуци. Те имат своя сексапил, ще има хора, които ще пазарят от тях. Но огромният размер в никакъв случай няма да мине от там ", споделя Христо Станев. Лукс продуктите при храните също в никакъв случай няма да са с доста огромен пазарен дял. " Има хора в България, които купуват синьо сирене за 200 лв. кг или шампанско Моеt. Но те вършат не повече от един-два % от потреблението ", споделя той.

Останалите 98-99% се реалокират в друга посока. Биопродуктите порастват и си имат фенове, само че главната наклонност е друга: " Определено в огромните градове в България се следи трайна наклонност на възстановяване качеството на закупуваните артикули. Вече втора година заплатите се подвигат с по-голям ритъм от цените и хората почват да си разрешават по-качествени артикули. Купуват си по-добро кисело мляко, месо, по-добри кренвирши, по-добър самун. А откакто веднъж схванеш смисъла, след това доста мъчно могат да те върнат към артикул, който не е първокласен ", споделя той.

Според Христо Станев в доста сегменти главният дял продължава да се движи от ниските марки. Но високите, въпреки и да вършат дребни размери, като пари бележат сериозен растеж. Некачествените артикули – млечни артикули без мляко, месни без месо, последователно пазарът ще ги отхвърли или ще имат районен пазар – за региони с по-ниски приходи и висока безработица. Но както върви развиването, рано и или късно, може би в петгодишен период, тези компании или ще преминат към по-високи марки, или ще приключат пазара. Защото към този момент няма да са толкоз огромни размерите на ниски цени, прибавя той.

Разговора води Ана Стоянова