![[Shutterstock] Увеличаване Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване Още по](http://www.capital.bg/shimg/zx620y323c_3062464.jpg)
Внимавай с рейтинга
[Shutterstock]
Увеличаване
Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване
Още по тематиката
Как ще ги стигнем... румънците
До края на годината медийният пазар надали ще позволи казуса с измерването на телевизионната публика
18 апр 2015
Кой ГАРБ придобива LIC33*
От декември предходната година на пазара действат две сходни компании за даване на рейтингови данни
25 мар 2015
Сдружението на потребителите на пийпълметрични данни се разпада
Индустрията е разединена от разногласието сред bTV и " Нова " дали да има успореден одит на рейтинговите организации
12 дек 2014 Това, че половината пари за реклама са изгубени, единствено че не се знае коя тъкмо половина, е остаряло рекламно факсимиле, само че в последно време, най-малко за българската телевизионна реклама, то е изключително правилно.
Повече от три години и половина българският рекламен и ефирен пазар работи в изискванията на две организации, измерващи зрителския интерес - ГАРБ и Nielsen Admosphere - България. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. Компаниите, които популяризират по двете най-големи национални малките екрани, заплащат въз основа на тези данни. При две системи и толкоз огромни разлики в числата на едно от двете места сигурно ги удрят в кантара. Въпросът е, че те сами не могат да схванат коя от двете малките екрани сходно на такси менте е инсталирала " помпа " на апарата и ги лъже.
Привържениците на ГАРБ показват като мотив фактът, че по-голямата част от пазара работи с нейните данни. От друга страна обаче, собствеността на тази организация дълго време не беше изцяло ясна. Тя се губеше в Швейцария, само че това сдружение беше мощно задлъжняло към КТБ (а по време на струпване на задълженията рейтингът на TV7 беше нереално висок) и е в процедура по банкрут. Дейността беше трансферирана на ново сдружение без никаква история и по този начин подозренията кой управлява организацията останаха.
Този проблем е от дълго време, само че през последните месеци се следи нещо ново - на моменти разликите сред двете метрики стават фрапантни, като в някои случаи стигат до 100% (виж графиката).
До сегашната обстановка се стигна, откакто " Нова броудкастинг груп " и каналите, чиито рекламни продажби тя ръководи, общо 16 на брой, оповестиха, че ще работят с данните на Nielsen (преди Mediaresearch). Причината " Нова " да престане да работи с ГАРБ беше, че малкия екран имаше подозрения в данните, които организацията дава за каналите и. С ГАРБ останаха групата на bTV и останалата част от пазара.
Рекламодателите
Представителите на рекламните и медиа организации виждат добре, че има наклонност на повишаване на разликите в рейтинговите данни, показващи интереса на феновете да гледат телевизия, сред двете организации ГАРБ и NIelsen. Според Десислава Стоянова от Publicis One в обособени случаи има големи разлики, макар че на годишна база съгласно нея има наклонност за минимализиране на разликите в рейтингите, които двете системи регистрират. " Това се дължи на обстоятелството, че от 2017 NIelsen стартира да рапортува много по-високи рейтинги за каналите на " bTV медиа груп ", които доста се приближават до тези на ГАРБ. Разликите варират от 0% до към 10%. От друга страна, ГАРБ продължава да рапортува много по-ниски рейтинги за каналите към Nova и изключително на самата " Нова тв ", като разликата в проценти постоянно надвишават 100%. Гореописаните промени в разликите можем да приемем като знак, че " bTV медиа груп " няма да загуби доста от резултатите си в случай че се продава по данните на NIelsen. Което е и положителен ход за промишлеността за бъдещото прекосяване към една пийпълметрия ", е мнението на Десислава Стоянова.
Рекламодателите са най-важното звено на пазара, чиято позиция по тематиката с двете рейтингови системи има най-голяма тежест. Защото те са тези, от чиито рекламни бюджети зависят и организации, и малките екрани. Те обаче са сдържани по тематиката и мъчно дават мнения. " Капитал " изпрати въпроси по тематиката до няколко от огромните рекламодатели в телевизия, само че с отговори откликнаха единствено двама.
Според екипа на " Карлсберг България " (в последно време най-активните им акции са за бирите " Пиринско ", " Шуменско " и сайдера " Самърсби " - бел. ред.) съществуването на две пийпълметрични системи е казус и доста затруднява работата им като рекламодател.
" Пийпълметричните данни са значими за нас, тъй като вложенията в телевизия са съществено перо в нашия бюджет и е належащо да имаме положително схващане на пазара и конкурентните интензивности. Наличието на две системи прави този разбор сложен и слага под въпрос успеваемостта на вложенията, които вършим. Единственият метод да се излезе от обстановката е да има градивен разговор сред рекламодатели, малките екрани и организации и сме сигурни, че намирането на решение би било в интерес на всички ", разясниха от " Карлсберг ".
Директорът " Маркетинг връзки " в " Мтел " Петя Стоянова, която има сериозен опит на пазара, също обръща внимание, че е доста мъчно за всички огромни рекламодатели да работят в такава конюнктура. " Съществуването на две пийпълметрични системи е невиждано в рекламните пазари на Запад и понижава доверието в успеваемостта на цялата рекламна промишленост в България, изключително след сериозните разминавания на данните на двете системи през септември със старта на новия ефирен сезон ", безапелационна е Стоянова. Тя още един път изрази вяра, че пазарът ще продължи да работи интензивно за това секторът да успее да откри метод да излезе от тази обстановка и да се вкара явен и обективен метод за следене на данните, който да е приет от всички.
Защо повече не може по този начин
Медийният инспектор и мениджърът за България на организация Media Path Network Мария Миланова изясни, че съществуването на две пийпълметрични системи основава проблеми както при отчитането на телевизионните акции, по този начин и при разбора на тяхната успеваемост. " В процеса на медиен одит един от значителните индикатори е покритие на целевата публика, което следва да бъде отчитано на кампаниен принцип. Така в случаите, когато проучваме акции с необятен микс от канали (включващ двете съществени телевизионни групи - bTV и " Нова " ), изборът на източник на данни постоянно е компромисен ", безапелационна е Миланова. По думите и повода за това е, че покритието на целевата публика и надлежно цената за доближат % от целевата публика, може да бъде основан единствено на един източник на информация.
През персоналните си наблюдения и опит Мария Миланова от Media Path изяснява, че образците, които имаме от други страни, демонстрират, че поддържането на две пийпълметрични системи е труден и неефикасен развой и по предписание се търси метод за стандартизиране на данните.
Причината да е по този начин е фактът, че на рейтинговите данни се гледа като на валута, с която работи бизнесът - организации, рекламодатели, малките екрани.
В момента те работят с две валути и това усложнява сметките за цената на телевизионната реклама. " Работата е доста повече, не просто двойна. Трудността не е просто в съществуването на данни от две метрики. Това би могло да се одобри като работа с две валути. И както във финансовата сфера всеки ден се разгласява механически разбор на главните валутни двойки, при нас работата е нещо сходно ", разяснява ръководещият шеф на Media Club Катерина Буюклиева.
Според медиа шефът на Argent Симона Тенчева съществуването на две метрики затруднява съответния разбор и оценка на телевизионната връзка, поражда съмнение към данните и на двете метрики, и към успеваемостта на малкия екран като рекламен канал. Според нея проблемите, които поражда съществуването на две метрики, са доста - да вземем за пример размерът на извадките на съвкупностите по двете метрики не съответстват. " В доста от случаите е невероятно да се сформира една и съща целева група в двете метрики. Друг образец е, когато се работи с една и съща целева група, рейтингите и цената за доближат % от целевата публика по канали са доста разнообразни поради другите панели. Цената на рейтинг точките, закупени и осъществени в " БТВ медиа груп " (по ГАРБ), съгласно данните на Nielsen Admosphere са по-малко и противоположното - рейтинг точките, закупени и осъществени в " Нова броудкастинг груп " (по Nielsen Admosphere), съгласно данните на ГАРБ са по-малко ", дава образец Симона Тенчева.
Накратко всичко това значи доста повече работа и доста по-високи разноски за организациите и все пак неспособност да се направи изцяло правилна оценка какво в действителност заплаща рекламодателя.
Според шефа " Медии " на Publicis One Десислава Стоянова проблемите, зараждащи от работа с двете рейтингови система, са в две направления. Тя също обръща внимание, че работата на организациите е повишена фрапантно за същото заплащане, обработват се и се проучват два сета от данни с два разнообразни софтуера и, въпреки това, изборът на медиен микс е извънредно усложнен, тъй като хората в организациите нямат единна валута. " Решението се взима на база цена и предстояща стратегия и евентуална публика. Показател като цена за покритие не може да се употребява, тъй като двете метрики дават разлика с няколко пункта при съпоставяне на еднакъв микс ", разяснява Стоянова.
Границите, в които разминаването в рейтинговите данни варира, са разнообразни за другите канали, целеви групи, месеци, в праймтайм и отвън него. " Това, че данните се разминават, освен това сензитивно, е най-постоянната наклонност и този факт самичък по себе си е задоволителен проблем ", разяснява Симона Тенчева от Arget.
Агенциите доста мъчно могат да подхващат каквото и да било сами, тъй като нямаме механизми за въздействие на избора на телевизионните групи. Освен това от края на 2014 година на пазара липсва така наречен JIC (Joint Industry Committee), в който влизат представители на трите страни, употребяващи рейтинговите данни - малките екрани, организации и рекламодатели. " Основната цел на JIC е да избере един снабдител на пазара, който дава отговор на авансово заложени критерии, конкретизирани сред всички участници, и да управлява неговата работа. Последното сходно сдружение на пазара беше Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионната публика, само че за жалост промишлеността не можа да стигне до общо решение е преформатирането му на JIC ", напомня Десислава Стоянова. Според Катерина Буюклиева от Media Club съществуването на две метрики " не е проблем на организациите. Ние работим с определените от медиите метрики, а рекламодателите ги одобряват без несъгласие ", сподели Буюклиева.
Има ли излаз и какъв е той
За представителите на бизнеса единственият вероятен излаз е двете телевизионни групи да възобновят диалозите между тях, които да доведат до организирането на конкурс за избор на единна пийпълметрия на пазара, отговаряща на критерии, утвърдени от цялата промишленост - малките екрани, организации, рекламодатели, " или bTV да последват образеца на техните сътрудници от чешкия пазар и да изберат за снабдител Nielsen ", добавя шефът " Медии " на Publicis One Десислава Стоянова. По думите и за първия вид ще трябват най-малко две години за избор на единна метрика, до момента в който във втория още от началото на 2018 можем да имаме единна метрика на пазара.
Позициите на представителите и на другите организации са същите без особени разлики. " Единственото съответно решение на казуса е възприемането на една метрика, по която да се търгува телевизионната реклама ", безапелационна е и Симона Тенчева, медиа шеф в Argent.
Телевизиите обаче остават с непроменени позиции. Главният изпълнителен шеф на " БТВ медиа груп " Флориан Скала удостовери позицията си пред " Капитал ". И той като всички в бранша счита, че съществуването на две системи за премерване на телевизионната публика толкоз дълго време е невиждано във връзка с всеки различен пазар по света. " Това поражда подозрение в промишлеността като цяло и слага под въпрос доверието в нея и резултата върху клиентите. Наличието на една система за премерване би трябвало да е един от основните цели за цялата рекламна промишленост, в това число притежатели на медии, организации и клиенти ", споделя Скала. По думите му доставчикът на данни би трябвало да бъде определен след транспарантна селекция и ясни критерии и най-важното – да бъде прибавен на пазара след осъществяване на самостоятелен одит. И би трябвало да бъде признат от всички участници.
До публицистичното привършване на Капитал от " Нова тв " не разясниха, само че повода за това е, че няма какво ново да прибавят към позицията, която към този момент са заявявали. А тя е, че малкия екран продължава да работи с Nielsen - " единствената самостоятелна интернационална пийпълметрична организация, която има опит в измерването на тв аудиторията в целия свят ", по думите на основния изпълнителен шеф на " Нова броудкастинг груп " Дидие Щосел.
Увеличаване
Преглед на оригинала Автор: Капитал Смаляване
Още по тематиката
Как ще ги стигнем... румънците
До края на годината медийният пазар надали ще позволи казуса с измерването на телевизионната публика
18 апр 2015
Кой ГАРБ придобива LIC33*
От декември предходната година на пазара действат две сходни компании за даване на рейтингови данни
25 мар 2015
Сдружението на потребителите на пийпълметрични данни се разпада
Индустрията е разединена от разногласието сред bTV и " Нова " дали да има успореден одит на рейтинговите организации
12 дек 2014 Това, че половината пари за реклама са изгубени, единствено че не се знае коя тъкмо половина, е остаряло рекламно факсимиле, само че в последно време, най-малко за българската телевизионна реклама, то е изключително правилно.
Повече от три години и половина българският рекламен и ефирен пазар работи в изискванията на две организации, измерващи зрителския интерес - ГАРБ и Nielsen Admosphere - България. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава по-високи рейтинги на Nova. Компаниите, които популяризират по двете най-големи национални малките екрани, заплащат въз основа на тези данни. При две системи и толкоз огромни разлики в числата на едно от двете места сигурно ги удрят в кантара. Въпросът е, че те сами не могат да схванат коя от двете малките екрани сходно на такси менте е инсталирала " помпа " на апарата и ги лъже.
Привържениците на ГАРБ показват като мотив фактът, че по-голямата част от пазара работи с нейните данни. От друга страна обаче, собствеността на тази организация дълго време не беше изцяло ясна. Тя се губеше в Швейцария, само че това сдружение беше мощно задлъжняло към КТБ (а по време на струпване на задълженията рейтингът на TV7 беше нереално висок) и е в процедура по банкрут. Дейността беше трансферирана на ново сдружение без никаква история и по този начин подозренията кой управлява организацията останаха.
Този проблем е от дълго време, само че през последните месеци се следи нещо ново - на моменти разликите сред двете метрики стават фрапантни, като в някои случаи стигат до 100% (виж графиката).
До сегашната обстановка се стигна, откакто " Нова броудкастинг груп " и каналите, чиито рекламни продажби тя ръководи, общо 16 на брой, оповестиха, че ще работят с данните на Nielsen (преди Mediaresearch). Причината " Нова " да престане да работи с ГАРБ беше, че малкия екран имаше подозрения в данните, които организацията дава за каналите и. С ГАРБ останаха групата на bTV и останалата част от пазара.
Рекламодателите
Представителите на рекламните и медиа организации виждат добре, че има наклонност на повишаване на разликите в рейтинговите данни, показващи интереса на феновете да гледат телевизия, сред двете организации ГАРБ и NIelsen. Според Десислава Стоянова от Publicis One в обособени случаи има големи разлики, макар че на годишна база съгласно нея има наклонност за минимализиране на разликите в рейтингите, които двете системи регистрират. " Това се дължи на обстоятелството, че от 2017 NIelsen стартира да рапортува много по-високи рейтинги за каналите на " bTV медиа груп ", които доста се приближават до тези на ГАРБ. Разликите варират от 0% до към 10%. От друга страна, ГАРБ продължава да рапортува много по-ниски рейтинги за каналите към Nova и изключително на самата " Нова тв ", като разликата в проценти постоянно надвишават 100%. Гореописаните промени в разликите можем да приемем като знак, че " bTV медиа груп " няма да загуби доста от резултатите си в случай че се продава по данните на NIelsen. Което е и положителен ход за промишлеността за бъдещото прекосяване към една пийпълметрия ", е мнението на Десислава Стоянова.
Рекламодателите са най-важното звено на пазара, чиято позиция по тематиката с двете рейтингови системи има най-голяма тежест. Защото те са тези, от чиито рекламни бюджети зависят и организации, и малките екрани. Те обаче са сдържани по тематиката и мъчно дават мнения. " Капитал " изпрати въпроси по тематиката до няколко от огромните рекламодатели в телевизия, само че с отговори откликнаха единствено двама.
Според екипа на " Карлсберг България " (в последно време най-активните им акции са за бирите " Пиринско ", " Шуменско " и сайдера " Самърсби " - бел. ред.) съществуването на две пийпълметрични системи е казус и доста затруднява работата им като рекламодател.
" Пийпълметричните данни са значими за нас, тъй като вложенията в телевизия са съществено перо в нашия бюджет и е належащо да имаме положително схващане на пазара и конкурентните интензивности. Наличието на две системи прави този разбор сложен и слага под въпрос успеваемостта на вложенията, които вършим. Единственият метод да се излезе от обстановката е да има градивен разговор сред рекламодатели, малките екрани и организации и сме сигурни, че намирането на решение би било в интерес на всички ", разясниха от " Карлсберг ".
Директорът " Маркетинг връзки " в " Мтел " Петя Стоянова, която има сериозен опит на пазара, също обръща внимание, че е доста мъчно за всички огромни рекламодатели да работят в такава конюнктура. " Съществуването на две пийпълметрични системи е невиждано в рекламните пазари на Запад и понижава доверието в успеваемостта на цялата рекламна промишленост в България, изключително след сериозните разминавания на данните на двете системи през септември със старта на новия ефирен сезон ", безапелационна е Стоянова. Тя още един път изрази вяра, че пазарът ще продължи да работи интензивно за това секторът да успее да откри метод да излезе от тази обстановка и да се вкара явен и обективен метод за следене на данните, който да е приет от всички.
Защо повече не може по този начин
Медийният инспектор и мениджърът за България на организация Media Path Network Мария Миланова изясни, че съществуването на две пийпълметрични системи основава проблеми както при отчитането на телевизионните акции, по този начин и при разбора на тяхната успеваемост. " В процеса на медиен одит един от значителните индикатори е покритие на целевата публика, което следва да бъде отчитано на кампаниен принцип. Така в случаите, когато проучваме акции с необятен микс от канали (включващ двете съществени телевизионни групи - bTV и " Нова " ), изборът на източник на данни постоянно е компромисен ", безапелационна е Миланова. По думите и повода за това е, че покритието на целевата публика и надлежно цената за доближат % от целевата публика, може да бъде основан единствено на един източник на информация.
През персоналните си наблюдения и опит Мария Миланова от Media Path изяснява, че образците, които имаме от други страни, демонстрират, че поддържането на две пийпълметрични системи е труден и неефикасен развой и по предписание се търси метод за стандартизиране на данните.
Причината да е по този начин е фактът, че на рейтинговите данни се гледа като на валута, с която работи бизнесът - организации, рекламодатели, малките екрани.
В момента те работят с две валути и това усложнява сметките за цената на телевизионната реклама. " Работата е доста повече, не просто двойна. Трудността не е просто в съществуването на данни от две метрики. Това би могло да се одобри като работа с две валути. И както във финансовата сфера всеки ден се разгласява механически разбор на главните валутни двойки, при нас работата е нещо сходно ", разяснява ръководещият шеф на Media Club Катерина Буюклиева.
Според медиа шефът на Argent Симона Тенчева съществуването на две метрики затруднява съответния разбор и оценка на телевизионната връзка, поражда съмнение към данните и на двете метрики, и към успеваемостта на малкия екран като рекламен канал. Според нея проблемите, които поражда съществуването на две метрики, са доста - да вземем за пример размерът на извадките на съвкупностите по двете метрики не съответстват. " В доста от случаите е невероятно да се сформира една и съща целева група в двете метрики. Друг образец е, когато се работи с една и съща целева група, рейтингите и цената за доближат % от целевата публика по канали са доста разнообразни поради другите панели. Цената на рейтинг точките, закупени и осъществени в " БТВ медиа груп " (по ГАРБ), съгласно данните на Nielsen Admosphere са по-малко и противоположното - рейтинг точките, закупени и осъществени в " Нова броудкастинг груп " (по Nielsen Admosphere), съгласно данните на ГАРБ са по-малко ", дава образец Симона Тенчева.
Накратко всичко това значи доста повече работа и доста по-високи разноски за организациите и все пак неспособност да се направи изцяло правилна оценка какво в действителност заплаща рекламодателя.
Според шефа " Медии " на Publicis One Десислава Стоянова проблемите, зараждащи от работа с двете рейтингови система, са в две направления. Тя също обръща внимание, че работата на организациите е повишена фрапантно за същото заплащане, обработват се и се проучват два сета от данни с два разнообразни софтуера и, въпреки това, изборът на медиен микс е извънредно усложнен, тъй като хората в организациите нямат единна валута. " Решението се взима на база цена и предстояща стратегия и евентуална публика. Показател като цена за покритие не може да се употребява, тъй като двете метрики дават разлика с няколко пункта при съпоставяне на еднакъв микс ", разяснява Стоянова.
Границите, в които разминаването в рейтинговите данни варира, са разнообразни за другите канали, целеви групи, месеци, в праймтайм и отвън него. " Това, че данните се разминават, освен това сензитивно, е най-постоянната наклонност и този факт самичък по себе си е задоволителен проблем ", разяснява Симона Тенчева от Arget.
Агенциите доста мъчно могат да подхващат каквото и да било сами, тъй като нямаме механизми за въздействие на избора на телевизионните групи. Освен това от края на 2014 година на пазара липсва така наречен JIC (Joint Industry Committee), в който влизат представители на трите страни, употребяващи рейтинговите данни - малките екрани, организации и рекламодатели. " Основната цел на JIC е да избере един снабдител на пазара, който дава отговор на авансово заложени критерии, конкретизирани сред всички участници, и да управлява неговата работа. Последното сходно сдружение на пазара беше Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионната публика, само че за жалост промишлеността не можа да стигне до общо решение е преформатирането му на JIC ", напомня Десислава Стоянова. Според Катерина Буюклиева от Media Club съществуването на две метрики " не е проблем на организациите. Ние работим с определените от медиите метрики, а рекламодателите ги одобряват без несъгласие ", сподели Буюклиева.
Има ли излаз и какъв е той
За представителите на бизнеса единственият вероятен излаз е двете телевизионни групи да възобновят диалозите между тях, които да доведат до организирането на конкурс за избор на единна пийпълметрия на пазара, отговаряща на критерии, утвърдени от цялата промишленост - малките екрани, организации, рекламодатели, " или bTV да последват образеца на техните сътрудници от чешкия пазар и да изберат за снабдител Nielsen ", добавя шефът " Медии " на Publicis One Десислава Стоянова. По думите и за първия вид ще трябват най-малко две години за избор на единна метрика, до момента в който във втория още от началото на 2018 можем да имаме единна метрика на пазара.
Позициите на представителите и на другите организации са същите без особени разлики. " Единственото съответно решение на казуса е възприемането на една метрика, по която да се търгува телевизионната реклама ", безапелационна е и Симона Тенчева, медиа шеф в Argent.
Телевизиите обаче остават с непроменени позиции. Главният изпълнителен шеф на " БТВ медиа груп " Флориан Скала удостовери позицията си пред " Капитал ". И той като всички в бранша счита, че съществуването на две системи за премерване на телевизионната публика толкоз дълго време е невиждано във връзка с всеки различен пазар по света. " Това поражда подозрение в промишлеността като цяло и слага под въпрос доверието в нея и резултата върху клиентите. Наличието на една система за премерване би трябвало да е един от основните цели за цялата рекламна промишленост, в това число притежатели на медии, организации и клиенти ", споделя Скала. По думите му доставчикът на данни би трябвало да бъде определен след транспарантна селекция и ясни критерии и най-важното – да бъде прибавен на пазара след осъществяване на самостоятелен одит. И би трябвало да бъде признат от всички участници.
До публицистичното привършване на Капитал от " Нова тв " не разясниха, само че повода за това е, че няма какво ново да прибавят към позицията, която към този момент са заявявали. А тя е, че малкия екран продължава да работи с Nielsen - " единствената самостоятелна интернационална пийпълметрична организация, която има опит в измерването на тв аудиторията в целия свят ", по думите на основния изпълнителен шеф на " Нова броудкастинг груп " Дидие Щосел.
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ