[Shutterstock] Още по темата Седмичен бюлетин за меркетинг и реклама

[Shutterstock] Още по тематиката
Седмичен бюлетин за меркетинг и реклама (10 октомври)

Когато властта заплашва публицисти в ефир; Havas Group ще работят върху креативното и медийното обслужване на БТК; Николай Караджов е новият изпълнителен шеф на БАКА; Ирина Маринова е новият ръководещ шеф на Publicis Sofia; Interpartners е новата рекламна организация на АУБ; Кои са спечелилите в състезанието на Българската асоциация на рекламодателите
10 окт 2017
Новият рекламен сътрудник на БТК

Havas Group ще работят върху креативното и медийното обслужване на оператора
6 окт 2017 Това е продължителна полемика, която повеждам с издатели и цифрови маркетолози: Кои са предпочитаните индикатори? " Очевидният " отговор е: зависи от бизнес модела, от тактиката за напредък и от целите, с които се сблъскват.

Движени от междинния доход на консуматор

Средният проход на консуматор би трябвало да бъде мета-индикаторът. Колко способства един четец за крайния резултат през всички платформи и във всички вертикали на бизнеса. Което носи със себе си едно предписание: да отстраниш най-лошо представящия се канал, без да помислиш повторно. Говоря от опит: новинарската промишленост е известна с отлагането на мъчителни решения. Повечето издатели държат покрай гърдите си неизказан лист с бизнеси, които би трябвало да бъдат отстранени от дълго време, с цел да освободят запаси и сила за най-ценните действия.

За абонаментния модел с изключение на очевидните доходи за клиент сериозни индикатори са и разноските за набиране на регистриран консуматор да вземем за пример, както и заплащане на таксата след пробния интервал и превръщането й в напълно заплатен абонамент. Също значим е и процентът на отдръпване, който наблюдава и загубата на клиенти.

Обратен контакт с читателя

Прехласнати от хипотетичната мощ на платформите (Facebook, Apple News), издателите са приели концепцията за размиване на марката си. Година след година аудиторията е склонна да не помни кой медиен бранд е снабдител на нейния новинарски поток. Тази наклонност би трябвало да бъде обърната.

Измерването на директния достъп до уеб страница от време на време се възприема като несъвършен индикатор, защото трафикът, приближаващ от платформите, е " огромният фактор ". Смятам, че този метод е стар, изключително в стопанска система, основаваща се на данни. Тази подчиненост би трябвало да бъде преобърната, като се концентрира повече внимание върху всеки индикатор, отразяващ знанието и връзката с читателя.

Мониторинг на структурата и успеваемостта на страницата

Начинът, по който е построена цифровата страница (на десктоп или мобилна версия, както и в приложението), приказва доста за целите на издателя. Вземете времетраенето за зареждането на страниците: " Това към момента е цялостен смут ", сподели наскоро топ управител в Гугъл в послание към медийната промишленост. Много малко издатели са сложили този индикатор преди всичко в листата си. The Washington Post го прави. Когато Джеф Безос (основателят на Amazon, който през 2013 година закупи медията - бел. ред.) пое контрола, първата техническа задача беше да се концентрира върху времето за зареждане на страницата във всички платформи на The Washington Post.

Въпросът за структурата на страницата също е директно обвързван с успеваемостта на рекламния модел. Видимостта на рекламите е ежедневна покруса за доста медии. Между рекламните измами, страници, които се четат от ботове, реклами, които не се извършват или не се демонстрират, специалистите споделят, че не повече от една трета от рекламните разположения фактически извършват задачата си за разпространение на марките.

Измерването на видимостта на рекламата може елементарно да бъде направено с елементарна задача на така наречен Mechanical Turk: няколкостотин души да гледат страници, до момента в който записват това, което виждат, което може да донесе скъпи резултати.

Изработване на тактика за вярната платформа

Приносът на Гугъл за онлайн трафика на страниците би трябвало да се преглежда като непълен. Нищо повече от това. Основната активност е друга.

Що се отнася до Фейсбук, платформата би трябвало да се употребява като всесилен тактически инструмент единствено и само с две цели:

- Достигане до нови, неосновни аудитории: да вземем за пример млади и женски аудитории за бизнес изявления.

- Да тествате всевъзможни хрумвания: формати, разработки, ценообразуване... Фейсбук предлага несравними благоприятни условия за хипертаргетиране, които могат да слагат всяка нова концепция пред характерна публика.

Когато става въпрос за издание на автентично наличие с добавена стойност във Фейсбук, моята персонална рекомендация е ясна: не го правете. Освен в случай че наличието ви не е предопределено за всеобщо разпространяване (подобно на това на BuzzFeed) - тогава не се колебайте да се присъедините към Фейсбук. Не единствено че общественият колос ще отвлече множеството доходи от реклами, само че и ще трансформира комерсиалните си правила без предизвестие. И Фейсбук ще отнеме по-голямата част от връзката ви с читателя - връзка, която в никакъв случай не би трябвало да се губи.

Въпреки всичко от Фейсбук не престават да упорстват, че доста малко издатели се възползват от множеството данни за читатели, предоставени от платформата. И са прави: в интернет има многочислени описи с най-малко 100 налични типове данни - фантазията на цифровия маркетолог.

Справяне с несъгласията

Както беше посочено първоначално, казусът с измерителите е, че се бият между тях. Например възстановяване на времето за зареждане на страницата значи плътност на рекламите и унищожаване на тежките рекламни формати, само че също и безмилостно изчакване на бавните рекламни сървъри. Всичко това ще засегне екипа по продажбите. Както и фокуса върху удобството на потребителя. Макар да е в основата на абонаментната промяна, фокусът върху потребителското преживяване си опонира с целите във връзка с рекламните канали. Само ясната визия, подкрепена от уверено водачество, може да позволи алтернативата. Choisir c`est renoncer (Изборът е в отхвърли – бел. ред.), споделя френският създател Андре Жид. Време е да изберете болката си.

* Фредерик Филу е създател в блога за медии, технологии и бизнес модели Monday Note. В момента е стипендиант на програмата John S. Knight Fellowship в Университета в Станфорд. " Капитал " разгласява текста с неговото позволение.