[Shutterstcok] Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване Увеличаване Преглед на оригинала

[Shutterstcok]
Увеличаване
Преглед на оригинала Смаляване

Увеличаване
Преглед на оригинала Смаляване
Още по тематиката
Бизнесът на най-големите 100 търговеца на дребно е пораснал с 10% за година

Сумарният им доход доближава 10 милиарда лева
14 сеп 2018 Текстът е част от специфичното издание " Регал 100 ". Изданието е подарък за всички клиенти Капитал PRO. Всички останали читатели могат да го намерят онлайн тук.

Търговията на дребно е по-конкурентна от всеки път и огромните вериги се борят ежедневно за пазарен дял. Затова не трябва да ни изненадва, че европейската ритейл сцена се характеризира с нападателни промоции. Словакия и Чехия са водачи в това отношение, като повече от половината от продажбите на хранителни артикули през 2017 година са били на промоция. В някои други пазари (като да вземем за пример Португалия, Латвия, Унгария, само че не само) към 40% от продажбите са били с дискаунт.

Ситуацията в България не е доста по-различна, защото през 2017 година впечатляващите 46% от продадените хранителни артикули в модерните търговски обекти са на промоция, а това съставлява 2 процентни пункта повече спрямо 2016 година Водещи в това отношение са някои захарни категории като шоколадови вафли, рула и шоколади, само че и кафе и уиски. Повече от 2/3 от продажбите на тези категории през 2017 година са били на промоция и единствено една трета – на регулярна цена.

Не на последно място, звучи иронично, че през есента на 2017 година някои ритейлъри на българския пазар следваха тактиката за " всеки ден най-ниска цена " (Every Day Low Price, EDLP), а в това време имаше скок в промоциите, които противоречаха на EDLP тактиката.

От позиция на потребителя

Според годишното проучване Shopper Trends, извършено от Nielsen по целия свят, българските консуматори са измежду тези, които са най-лоялни към веригите и марките в Европа. Това има директна връзка с промоциите, защото едвам 10% от потребителите биха сменили търговеца въз основата на това кой предлага най-атрактивните промоции. За съпоставяне - в Италия това се отнася за 43% от потребителите, а в Дания – 35%. От друга страна, 31% от интервюираните купуват на промоция, когато към този момент харесват марката (това е най-голям % за Европа) и 17% споделят, че промоциите не въздействат на избора им на марка.

Истината е, че по отношение на 4-5 години обратно българските консуматори са една концепция " по-авантюристични ", само че към момента огромна част от тях избират да пазарят в магазините и от продуктите, които към този момент познават и им се доверяват. Като цяло това е държание, което виждаме главно в Източна и Южна Европа, за разлика от всякъде другаде и макар по-високия наличен приход. Тук купувачите имат податливост да са по-прагматични.

Също по този начин има обилни вариации сред другите категории във връзка с равнището на сензитивност към промоциите. Хартиените артикули, перилните препарати и канцеларските такъми се открояват с това, че съвсем половината от потребителите интензивно търсят промоции, даже това да включва пазаруването на марка, която те рядко или в никакъв случай не са купували преди този момент. От друга страна, козметиката за лице и (изненадващо) солените снаксове са образец за категории, които българските консуматори съвсем не купуват на промоция. В случаите, когато го вършат, те би трябвало да са уверени, че това е обичаната им марка.
Поглед напред
Анализирайки успеваемостта на промоциите в цяла Европа, може да се означи, че в доста случаи те се употребяват като предпазен механизъм от търговците на дребно и производителите, само че те не съумяват да усилят доста продажбите в категорията. Германия прави изключение, защото 78% от промоциите през предходната година са били сполучливи и са донесли спомагателни доходи в категорията, най-вероятно тъй като става въпрос за пазар с невисок интензитет на промоциите. Има някои други пазари обаче, в които 40% или по-малко от цената, получена от промоции, е съдействала за увеличение на категорията. Това са пазари като Испания, Норвегия, Австрия и Дания.

Въпреки че нямаме данни за българския пазар, тук се открояват великодушните промоции, като междинният размер на отстъпката през 2017 година е 21% (спрямо регулярната цена) – по-висока от множеството други страни в района. Търговците и производителите би трябвало да работят в посоката да не оферират на потребителите ниски цени, а по-скоро да избират промоции, които носят спомагателна стойност за категориите. Ако се съди по опита на някои пазари в Западна Европа, като Англия да вземем за пример, различен основен въпрос е дали, в случай че гоним високо равнище на промоционално засищане и влагаме в поредна, дълготрайна тактика на EDLP, това ще бъде потребно и за двете страни – за пазара и за потребителите.

Не на последно място, съветът и към търговците, и към производителите е да не оферират промоции единствено поради самите промоции, а да мерят успеваемостта на другите принадлежности и да влагат в тези, които подтикват дълготрайния напредък.*Материалът е направен въз основата на: Nielsen Shopper Trends survey 2017/18, Nielsen Promo Pressure databases (2017 vs. 2016), Nielsen Promo Effectiveness Analytics – selected markets (2017 vs. 2016)
**Ангелос Георгиу е управител " Услуги за комерсиалните вериги " в " Нилсен България "