Още по темата Историите на успeха не са точно приказки

...
Още по темата Историите на успeха не са точно приказки
Коментари Харесай

Историите на успeха не са точно приказки - Лидл България и Saatchi & Saatchi Sofia

Още по тематиката
Историите на успeха не са тъкмо приказки - " Загорка " АД & All Channels Communication

" Крадецът на ябълки " краде най-хубавото от момента
17 окт 2018
Историите на успeха не са тъкмо приказки - TELUS International Europe & Proximity Sofia / BBDO Group

Мога там, желая тук
1 окт 2018
Историите на успeха не са тъкмо приказки - Coca Cola & Noble Graphics

Кампания " Бутилка заВръщане "
21 сеп 2018 Наградите Effie® са международен пример за премерване успеваемостта на една информационна акция. За разлика от доста други награди обаче, Effie Awards не правят оценка просто концепциите, които стоят зад една рекламна акция, а концепциите, чиято успеваемост и резултати могат да бъдат обективно измерени. Така Effie концентрира вниманието върху практиките, които работят, насърчавайки диалозите сред клиент и организация за това по какъв начин се основава работеща реклама. Когато забележим спечелилите от Effie със статуетката в ръка, всичко ни наподобява като щастливия завършек на една хубава приказка. Но зад всяка рекламна приказка се крият едни герои, които са прекарали 1001 безсънни нощи в офиса, с цел да трансфорат концепцията си от грозно патенце в хубав лебед.

Как се прави акция, която освен да грабне среброто на Effie, само че и да продава продукта ти като топъл самун, ни описват Кристина Петрова, шеф " Връзка с клиенти " в Saatchi&Saatchi - София и Борислав Хлебников, началник маркетинг и реклама в Лидл България:

Вземете годишен цифров абонамент
и получете в допълнение три месеца бонус Въпроси към Кристина Петрова:

Всички знаем какво символизират премиите Effie. Но какво е Effie за теб?

Наградите Effie за мен са самопризнание за вярно издигната информационна тактика и концепия, които стъпват на една единствена, само че ясна цел и едно същински просто и ясно просветление за хората. Нещо като доказателство за логическата връзка сред тактиката и креативното решение.

Рекламната връзка към акцията на Лидл " Вкусният самун не стига цялостен до у дома " сграбчи среброто по време на Effie 2016 година Какъв бе инсайтът на акцията?

В съзнанието на хората ароматът на свеж самун отключва мемоари за детството – по какъв начин са изяждали половината самун по пътя от магазина до у дома. Толкова просто.

Как успяхте да предадете концепцията си на аудиторията?

Българинът към момента не сяда на масата без самун, надлежно ни трябваше елементарна, човешка истина, в която всеки да се припознае – отчупването на самун по път за у дома. Когато намериш толкоз мощно " просветление " като основа на креативната концепия, предаването й в канали е детска игра.

Какви бяха главните компликации, които трябваше да преодолеете при реализацията на акцията?

За нас като криейтив организация и за Лидл България – като един от първите ритейлъри, които споделяха категорията, беше значимо да пречупим предразсъдъците на хората, че свеж хряб има единствено в пекарните. И да не ни се дояжда самун през пет минути по време на работата по акцията.

Смятате ли, че успяхте да измененията настройките на българската публика по отношение на консумирането на свеж самун?

Резултатите го демонстрираха. Постигнатите цели в реалност показват доста развиване на категорията в Лидл, което не е основано просто на промоции и ценови отстъпки. Заедно с плодовете, зеленчуците и прясното месо, пресният самун е от стратегическо значение за Лидл България. С този резултат пресният самун в действителност е категорията с максимален растеж от изброените вследствие на акцията – т.е. в най-голяма степен е извършил стратегическата си роля за бизнеса.

Какво бе възприятието труда ти да бъде отличен с премия Effie?

Златно. И доказателство, че когато в едно партньорство има взаимно доверие и схващане, нещата просто се получават.

Въпроси към Борислав Хлебников, Ръководител маркетинг и реклама в " Лидл България ":

" Лидл " е бранд, който се развива в една от най-конкурентните промишлености. Какво го отличава от конкуренцията?

Най-отличителната ни линия е нашият бизнес модел – стремим се да предлагаме най-благоприятен подбор от артикули с най-хубаво съответствие сред качество и цена*. Благодарение на него пестим време и средства на клиентите. Отвъд регулярните артикули, допълваме своя подбор със седмични хранителни и нехранителни оферти. Чрез тематичните седмици (напр. седмица на италианската, азиатската, френската кухня) даваме нещо извънредно на клиентите си – опцията да се допрян до разнообразни кулинарни обичаи когато и да е от годината. Предлагаме свежи плодове и зеленчуци и био артикули всеки ден, във всеки наш магазин. Бизнес моделът ни има пресечни точки както с магазините за деликатеси, по този начин и с огромните хипермаркети. В същото време е комфортен и пести време.

От съперниците ни отличава и нашият повсеместен метод към връзката, включително рекламата. Държим да слагаме ясни и запаметяващи се въпроси посредством своите реклами – кое е значимото, какви са гледните точки, какво в действителност е най-съкровеното, което води потребителя в избора на даден артикул. И не на последно място – съответната роля на хумора в поднасянето на сходен жанр въпроси.
*Tекущо сме носители на Best Buy в категориите лични марки сирене, мляко и млечни артикули, прясно пакетирано месо и месни артикули, безалкохолни, шоколад и артикули за разчистване на дома. Шоколадите, бирата, сладоледът и прясното пакетирано месо са носители и на Qudal – QUality MeDAL.

Каква бе главната цел на акцията " Вкусният самун не стига цялостен до у дома "? Какво провокира нейното осъществяване?

Създадохме тази акция в поддръжка на прясно изпечения самун от фурната на Лидл. През 2015 година пакетираният самун продължаваше да господства като продажби, а прясно изпеченият оставаше като че ли неусетен от огромен % клиенти. В подтекста на намаляващ в размери пазар и наклонност към изцяло понижаване в потреблението на самун, задачата ни беше много сложна. Поставихме си за цел да максимизираме капацитета на прясно изпечения самун, без това да се случва за сметка на пакетирания.

Ние сами за себе си знаехме какъв брой е първокласен прясно изпеченият самун в Лидл и какъв брой старания сме вложили, с цел да предложим многообразие от качествени артикули. Оставаше да разкажем на клиентите за преимуществата му по най-подходящия метод. В тази задача от основно значение беше работата с креативната ни организация Saatchi&Saatchi и извеждането на точния инсайт. С тяхна помощ припомнихме на хората какъв брой вкусни страсти може да провокира прясно изпеченият самун – този, който не стига цялостен до у дома. Хубавата храна се запечатва в мемоари от един по-различен порядък – като да вземем за пример този да отхапеш от хляба преди да седнеш на масата. Ето и в този момент като го описвам, ми се прияжда самун.

Промяната на навиците на аудиторията е сложна задача. Кое бе ключът към триумфа в това отношение?

Балансът сред добре създаден подбор и вярната информационна тактика.

Какво се промени за екипа след завоюваното сребро на Effie 2016 година?

Бих споделил, че смяната стартира още преди завоюването на сребърно отличие. Тази акция се случи с извънредно положителен заряд и симбиоза сред нашия търговски и маркетингов отдел. Вярвам, че взаимната ни работа вътрешно и в партньорство със Saatchi&Saatchi докара до това достижение – след него сме още по-сплотени и стимулирани да вървим напред. В самото ни ДНК е заложено да се движим от резултатите, а Effie цени точно тях.

А твоят самун стига ли цялостен до у дома?

О, това е добър въпрос. Зависи в кой миг от деня закупувам самун. Случвало се е и да го преполовя, а различен път да го запазя цялостен за фамилията. В интерес на истината аз съм от хората, които обичат обичайна българска софра, на която постоянно има свеж самун.

СПОДЕЛИ СТАТИЯТА



Промоции

КОМЕНТАРИ
НАПИШИ КОМЕНТАР