Илюстрация Увеличаване [Shutterstock] Смаляване Текстът е част от специалното издание

...
Илюстрация Увеличаване [Shutterstock] Смаляване Текстът е част от специалното издание
Коментари Харесай

Български марки на чужди регали

Илюстрация
Увеличаване
[Shutterstock] Смаляване
Текстът е част от специфичното издание " Регал 100 ". Изданието е подарък за всички клиенти Капитал PRO. Всички останали читатели могат да го намерят онлайн тук.

През 2017 година износът на България нараства с 10.7% спрямо 2016 година и доближава 52 милиарда лева Общо 66% от този размер отива към страните от Европейски Съюз. В същото време едвам към 16% от него се падат на храни и питиета. Техният оборот за 2017 година понижава с към 3%. За първите 4 месеца на 2018 година обаче той пораства с 19%, движен от продажбите към страни от Европейски Съюз, до момента в който общият експорт се покачва едвам с 3.5%.

Наред с интернационалните компании, вложили на българския пазар, растеж в износа бележат и локалните производители – както със свои марки, по този начин и със лични марки на комерсиалните си сътрудници (веригите и търговците на едро). За българския производител непознатите марки в множеството случаи са по-бързият и по-евтин път към външните пазари. Вече построеният им имидж разрешава да се осъществят относително огромни размери, освен това без разноски за маркетинг.

Заслужава ли си да инвестирате време, средства и старания за основаването на свои лични марки тогава? Отговорът на този въпрос зависи от упоритостите, които всяка компания има за своя бизнес, както и от неповторимото комерсиално предложение на продукта.

Обикновено подписването на контракт за произвеждане и доставка на частните марки (Private Labels) на търговците е предхождано от търг, в който цената има решаваща роля. С цел усъвършенстването й търговете се вършат от време на време, неведнъж всяка година. Вероятността да изгубите контракта при появяването на по-агресивен съперник е огромна. Успехът е кратковременен и фирмите се оказват въвлечени в спиралата на непрекъсната борба за по-ниски цени, а оттова следват и взаимни отстъпки в качеството.

Ако обаче инвестирате време, старания и средства, с цел да създадете еднаквост на продукта си и да изградите лична марка, имате късмет за по-устойчив бизнес. Налагайки на пазара артикул с ясно изразени конкурентни преимущества, разнообразни от цената, постигате дългосрочност във взаимоотношенията с сътрудниците.

С капацитет
В бързооборотния бранш с максимален дял на износа в общия доход на съответната категория са: гъши/патешки артикули, модифицирани плодове, артикули за персонална хигиена и козметика. Най-висока стойност на осъществените обороти зад граница пък имат категориите слънчогледово масло, захарни и шоколадови произведения, козметика и персонална хигиена.

Възможностите за по-нататъшно развиване са разнообразни на обособените пазари, само че като цяло значими във всяка от категориите. Високите стандарти на произвеждане, в това число качеството на продуктите, са наложително изискване за триумфа.

Една категория да вземем за пример, която е едва показана на непознатите пазари, е бялото саламурено сирене. В същото време тя има капацитет за развиване.

Извършен от нас обзор на пазарите в Будапеща, Виена, Прага и Бърно сподели, че категорията участва в съвсем всички хипермаркети, супермаркети и кеш енд кери магазини, които оферират необятен подбор. Такива са Tesco, Auchan, Globus, Mercure, Billa, Metro/Makro и други Преобладават обаче гръцките марки бяло саламурено сирене, да вземем за пример Olimpus, Dodoni, Kolios, до момента в който българско има едва наличие - най-вече в Австрия. Позиционирано е в междинния ценови сегмент – под 10 евро/кг без Данък добавена стойност, като частни марки на търговците или без избрана марка. Пример за необятно публикувана частна марка е Taverna, чийто възложител е датска компания. Произвежда се от няколко компании, една от които е българска.

В ниския ценови сегмент – към 6 евро/кг, се оферират бели саламурени сирена локално произвеждане, а високият сегмент - 11-15 евро/кг, е доминиран от гръцките марки.

Причините за плахото показване на българските сирена на интернационалните пазари включват както такива, характерни за промишлеността, по този начин и типични за всички категории.

Предизвикателствата

Кои са главните провокации, с които се сблъскват българските производители, предлагайки продуктите си отвън рамките на страната?

Според Валентин Видев, притежател и шеф на " Галабекс ", това е имиджът на България. Фирмата създава висококачествената марка антипасти Sapori Dei Monasteri, сполучливо продавана на европейските пазари – Германия, Полша, Румъния, Латвия, Литва. " Малко са хората, които имат вяра, че България може да бъде сериозен снабдител на храни, още повече висококачествени ", разяснява той. И добавя: " Нереалното съответствие лев/евро също въздейства отрицателно върху експорта. "

Пламен Недев, управител продажби в " Био фреш ", също споделя, че упованието отвън рамките на страната е българските артикули да са с ниско качество и ниски цени. " Био фреш " е водач в производството на бяла козметика в България. Продукцията й се изнася в над 45 страни. По думите на Недев характерно за категорията предизвикателство са дребните онлайн търговци, които купуват козметика в България и я продават в Европейски Съюз на дъмпингови цени. Това пречи на построяването на имиджа на българската козметика и вярното й ценовото позициониране по отношение на съперниците поради високото й качество.

Според Диана Харлова - основен действен шеф на " ТЕД бед ", " локалните специфики на непознатите пазари се явяват самобитна спънка за налагането на общоприетоо портфолио артикули ". Марката ТЕД е неоспорим водач в продажбата на матраци в България с над 37% пазарен дял. Предлага се в над 37 страни на 5 континента. Основни търговски сътрудници са Германия, Гърция, Унгария, Румъния.

За експортьорите отвън рамките на Европейски Съюз " предизвикателство е другата нормативна уредба във всяка страна и разнородните регламенти за импорт, изискващи време за обработката на огромен документопоток ", споделя Соня Стоянова, шеф на " Кармела 2000 ", производител на захарни и шоколадови произведения. Марката " Кармела " се продава сполучливо в над 30 страни, като обичайно най-силни са позициите й в Близкия изток и Северна Африка.

Силно наличие отвън страната има " Роо брандс " - производител на здравословни храни. Продуктите на компанията могат да бъдат открити в над 50 страни, като основни от тях са европейските - Германия, Австрия, Швейцария, Англия, Испания и Португалия. Собствените марки на клиентите съставляват 25% от оборота на компанията. Нейният притежател Яни Драгов споделя: " По-голямо е предизвикването на пазарите, където категорията не е развита, защото срещаме недоумение на продукта. Налага се да обучаваш консуматорите да одобряват храна от нов вид, която е непривична за тях. На пазарите, в които категорията е към този момент добре развита, компликациите идват от все по-активната конкуренция и новите марки. "

Анита Класанова, съосновател и някогашен притежател на " Роо брандс ", добавя: " Предизвикателство е да задържим лоялните клиенти в изискванията на свръхконкуренция. Пазари като Германия и Съединени американски щати, които проследявам от близко, към този момент претърпяха " почистване " в тази категория преди няколко години. Завишеният интерес на веригите към основаването на техни частни марки също се отразява на сектора и на по-малките, само че по-автентични марки. "

За сполучлив експорт

Как да превърнете износа на вашия първокачествен артикул в резистентен бизнес, налагайки го под своя марка? Необходим е пореден и последователен метод, ясна визия и цели.

Невинаги решенията за позициониране на марката в личната страна са използвани при излизане на непознат пазар. Какво е неповторимото във вашето предложение, каква е вашата история, кой е вашият клиент и коя негова потребност ще удовлетворите, какъв е капацитетът на пазара, през кои дистрибуционни канали ще го достигнете, по какъв начин да въздействате сполучливо за налагане на марката и по какъв начин да изградите преданост – това са все въпроси, на които би трябвало да бъде открит отговор. При това за всеки обособен пазар.

Първата стъпка е изследването на съответния пазар, включително евентуалните клиенти, съперници и ниши за позициониране. То може да стартира зад бюрото в офиса, само че би трябвало да продължи с посещаване на място, където да добиете лични усещания и да се срещнете с евентуални сътрудници.

Следва разбор на събраната информация и при положение на решение за нахлуване - създаване на детайлна тактика, слагане на цели и основаване на проект за развиване на продажбите.

Тъй като за един нов участник на пазара не е елементарно да се снабди с цялостната картина независимо, постоянно предпочетена тактика за нахлуване е работа с сътрудник - дистрибутор. Знанието и опитът, които професионалните търговци носят, наред с контактите и откритите контракти с основни клиенти постоянно обезпечават най-бързия път към триумфа. Съвместното посещаване на пазара ще обогати картината и наблюденията ви в оптималната степен. То ще помогне и за по-обективна оценка за опциите на самия дистрибутор. Мястото, което е съумял да отвоюва с представяните от него артикули по рафтовете и в брошурите на веригите, е по-убедителен мотив в интерес на решението за взаимна активност, в сравнение с един диалог по време на комерсиалното ревю.

Конкретните условия в съглашението за условия на доставка са обект на търговски договаряния. Важно е обаче то да съдържа общи цели и взаимно основаване на проект за деяние, в това число маркетинговата тактика за налагане на марката. Целите следва да бъдат календаризирани, индикаторите за показване (KPI) - съгласувани, а представянето по тях да се следи на месечна база. При годишните договаряния с основни клиенти производителят - притежател на марката, би трябвало да взе участие интензивно и солидарно да се ангажира с осъществяване на съответни търговски начинания.

Сериозен фактор за триумф са и хората във вашия екип – тяхната самодейна работа и непрекъснат разговор с дистрибутора. Трябва да имат умения и самообладание за създаване на положителни партньорски взаимоотношения. Да имат предпочитание да се учат и развиват като експерти, както и да са амбициозни, с цел да реализират поставените цели. Дори и най-хубавият дистрибутор не би могъл да развие цялостния капацитет на марката без дейното присъединяване на нейния притежател.Въпреки компликациите за изход на непознатите пазари не са малко българските производители, които сполучливо постановат марките си отвън рамките на страната. Безкомпромисното и непрекъснато качество се показва от всяка съумяла компания като належащо изискване, само че описът надалеч не се изчерпва с него. Ето кои са факторите за триумф съгласно компаниите:

Диана Харлова, действен шеф на " ТЕД бед ":
" Ясна визия, съответно дефинирани цели – краткосрочни и средносрочни, от 3 до 5 години, са едно от най-важните неща в бизнеса отвън граница. Те са като справочник за екипа. От значително значение е и нестихващият дух за възстановяване и развиване. "

Соня Стоянова, шеф на " Кармела 2000 ":
" Проактивна експортна политика, изразяваща се в неизменност в връзките, перманентна поддръжка и екипна работа с сътрудниците по места, както и безапелационен самостоятелен метод към клиента. По-важно е не какъв брой си огромен, а какъв брой си бърз. "

Според Валентин Видев, притежател и шеф на " Галабекс ":
" Много положителни или неповторими артикули, конкурентна цена, години работа, еластичност в обслужването, включително подготвеност да се поемат по-малки и мощно разнородни поръчки, които огромните европейски производители мъчно обслужват. "

Анита Класанова, създател на цифрова платформа Food By Anita, съосновател и някогашен притежател на " Роо Брандс ":
" За триумф в налагането на марките на непознатите пазари е належащо високо качество във всяко отношение, технология и процеси на европейско равнище, иновативност. Спазването и съществуването на високи стандарти и документи в производството и като цяло в една компания построяват доверие и успокоение измежду задграничните сътрудници. България занапред построява своята по-добра известност на производител на качествени артикули. Смятам, че в случай че преди шест години, когато стартирахме с " Рообар ", при споменаването на България асоциациите бяха едни, през днешния ден гледат на нас с интерес поради изразения капацитет. "

Яни Драгов, притежател на " Роо брандс ":
" Формулата за триумф се състои от 4 фактора – (1) неповторима продуктова рецепта, осъществена с (2) безкомпромисно качество, подкрепена със (3) мощна, подобаваща бранд идея и изразена с (4) прелъстителен и прочувствен дизайн. Посещението на съответстващи B2B и B2C събития в чужбина е потребен ориентир за предлагането и търсенето. Генерално производителят би трябвало да бъде квалифициран за по-взискателен (на моменти - капризен) консуматор от българския. Важно е и да намериш верния партньор/дистрибутор, който може да има метод към пазара. Инвестицията в добър екип се подразбира. "

Пламен Недев, Мениджър продажби в " Био фреш ":
" От основно значение за триумфа е постоянството в качеството и напъните. Лесно е да продадеш еднократно, значимо е да накараш клиента да се върне. Високият % естественост на суровините, ясно дефинираните цели и самостоятелното отношение към клиента са другите фактори за триумф. "

*Елена Тошева е ръководещ шеф на " Атера бизнес дивелъпмънт " - консултантска компания за стратегическо и оперативно ръководство на бизнеса, в това число поддръжка при нахлуване на нови пазари. Преди това, съвсем 18 години, работи за Metro Cash&Carry в България и Русия, последните четири от които е член на борда на шефовете на компанията. Член е на " Съвета на дамите в бизнеса в България ".
Източник: capital.bg

СПОДЕЛИ СТАТИЯТА



Промоции

КОМЕНТАРИ
НАПИШИ КОМЕНТАР