Тайната на Безос: Amazon умишлено прави уеб сайта си по-лош, за да реализира по-големи печалби
Федералната комерсиална комисия на Съединени американски щати (FTC) дава отговор за отбраната на потребителите, което включва и битката с монополите. Наскоро тя подаде публична тъжба против Amazon за „ нелегално поддържане на монополно състояние “ и „ умишлено нарушение на правата на потребителите„. Това е доста съществено и може да докара компанията до ръба на наложително делене. Нови раздели от документа демонстрират, че ръководителите на Amazon, в това число някогашният основен изпълнителен шеф Джеф Безос, са създали промени в платформата, които са нараснали облагите на компанията, като в същото време са навредили на купувачите и продавачите и са създали уеб страницата доста по-неудобен за прилагане.
Нещо повече: в документа се споделя, че компанията е употребила скришен логаритъм, който на процедура ѝ е разрешил свободно да покачва цените си и елегантно е подтикнал към същото държание и другите търговци на дребно. В резултат на това продуктите от Amazon постоянно са оставали по-евтини или са имали същата цена като всички останали, само че клиентите в действителност са надплащали.
Публикуваните на 2-ри ноември нови елементи от жалбата разкриват вътрешни документи на Amazon и заповеди на редица чиновници на компанията, в това число и на Джеф Безос. Тези цитати демонстрират по какъв начин компанията съзнателно е влошила продукта си за потребителите, с цел да извлече повече облаги. По-конкретно, съгласявайки се с възходящия брой нежелани реклами, и принуждавайки продавачите да заплащат повече за видимостта на продуктите си, като по този метод самите те вземат участие като една от страните в търга. Дори и да не е имало действителен съперник за мястото на даден продавач, Amazon е създавала усещане, че има подобен и интензивно се е рекламирала. В резултат на това продавачът е трябвало да заплаща на компанията за реклама, което, несъмнено, се е отразило на цената на изложените от него артикули.
В жалбата се показва, че:
„ Онлайн търговецът на дребно Amazon е давал приоритет на съответните резултати от търсенето. Но следвайки напътствията на своя създател и тогавашен основен изпълнителен шеф Джеф Безос, той трансформира държанието си по този начин, че в този момент запълва огромна част от витрината на магазина си с платена реклама. Ръководителите на Amazon вътре в компанията признават, че това „ вреди на потребителите “, защото прави „ съвсем невероятно висококачественото и потребно органично наличие да победи нерелевантното спонсорирано наличие “.
Тази нежелана реклама утежнява потребителското улеснение и преживяване, както признават самите мениджъри. Само че по този метод компанията получава доста по-големи доходи, в сравнение с от комисионните от продажбите на „ подобаващите “ артикули. Така че Amazon, като в действителност монополист, към този момент няма никакъв тласък да оказва помощ на потребителите да намерят стремежи артикул. „ Много от резултатите от търсенето явно не са съответстващи на това, което клиентът е търсил – да вземем за пример, когато при търсене на „ Gucci jersey “ се появява реклама на фланелка на Лос Анджелис Лейкърс. “ Някои други резултати са просто странни, като да вземем за пример еленова урина, която се появява преди всичко в листата със спонсорирани артикули за поръчката „ бутилки за вода “.
„ За отбелязване е, че Amazon е нараснал освен броя на показваните реклами, само че и броя на нерелевантните, безполезни реклами, наричани вътрешно „ недостатъци “ – се споделя в жалбата. – „ Г-н Безос е инструктирал своите ръководители да „ одобряват повече недостатъци “, тъй като Amazon може да завоюва милиарди долари, като усили продажбите на реклами макар влошаващото се потребителско преживяване “.
„ Сега множеството продавачи би трябвало да заплащат за реклама, с цел да получат достъп до голямата база от онлайн купувачи на Amazon. В същото време купувачите всеобщо се сблъскват с нерелевантни резултати от търсенето и се насочват към по-скъпи, по-малко подобаващи артикули “, се споделя в документа на федералната комисия.
FTC преценява, че „ прекосяването на Amazon към всеобща платена реклама е донесло на компанията големи облаги. Нейните доходи от реклама в Съединени американски щати са нарастнали от 1 милиарда $ през 2015 година до 37,7 милиарда $ през 2022 година Това е съпоставимо с приходите на компанията от комисионните на продавачите„.
В жалбата се загатва и вътрешно изследване на Amazon, в което чиновниците на Amazon са установили, че междинната цена на рекламираните артикули е по-висока от междинната цена на прилежащото наличие. Това значи, че продавачите, които си купуват видимост на платформата, по-късно се пробват „ с рента “ да си компенсират всичко това. А елементарните консуматори са прецакани и получават нарастване на цените – най-малко за тези артикули, които могат да намерят.
Монополът в деяние
Друго нещо, което FTC преглежда като нарушаване, е FBA. Това е програмата на Amazon, която дава опция на продавачите авансово да изпращат стоките си в складовете на компанията, с цел да могат те да бъдат доставени на клиентите по-бързо.
Много продавачи вземат решение да се причислят към тази стратегия, с цел да се възползват от услугата Amazon Prime. А продуктите на Amazon Prime имат по-висок рейтинг при търсене на пазара.
И по този начин, става известно, че през 2018 година Amazon „ краткотрайно смекчава дейностите по използване “ и не изисква от продавачите да употребяват FBA, с цел да се класират за програмата Prime. В жалбата се споделя, че решението „ незабавно се е харесало както на купувачите, по този начин и на продавачите “. Но компанията скоро осъзнала, че това ще сътвори „ конкуренция, която ще заплаши монополната власт на Amazon “. В частност то би провокирало появяването на различни хранилища и центрове за подбиране. Така че нуждата от потребление на FBA скоро още веднъж беше върната.
„ Мениджър на Amazon изяснява на сътрудниците си, че е имало миг „ о, по дяволите! “, когато е схванал, че този ход „ фундаментално отслабва конкурентното преимущество на компанията, тъй като продавачите в този момент са заинтригувани да имат и да ръководят свои лични хранилища и да дават продуктите си на други магазини, до момента в който с FBA те ще бъдат налични единствено за нашите клиенти “.
Говорителят на Amazon Тим Дойл отговори, като съобщи, че главната причина за връщането на условието за FBA е, че продавачите, които независимо доставят стоките си, дават обещание доставка за два или по-малко дни единствено в 16% от случаите. Което е доста по-лошо от резултатите на продавачите, употребяващи услугата Fulfillment by Amazon. И „ много под високите стандарти и упования, които нашите клиенти имат за Prime “.
В същото време в разбора на FTC се показва, че „ през 2018 година продавачите със независима доставка са изпълнявали условието на Amazon за експедитивност на обещаната доставка допълнително от 95% от случаите. Понякога тази скорост даже е надхвърляла поръчките, изпълнявани в границите на FBA “. Но все пак условията на FBA бяха въведени още веднъж. Твърди се, че в ущърб на някои продавачи и купувачи.
В жалбата се споделя също, че Amazon глоби своите продавачи, в случай че те понижат цените на стоките си в други уеб сайтове. „ Вътре в Amazon споделят, че тези тактики имат „ углавен аспект “ и доста филиали „ живеят в непрекъснат боязън “ от тях. “ Компанията не разрешава на продавачите да вършат отстъпки на други места, с цел да резервира репутацията си на магазин с най-ниски цени.
„ Амазон признава, че продавачите откриват, че „ с течение на времето е станало по-трудно да се осъществя облага в Амазон “ заради „ възходящите комисиони и разноски “ – се споделя в жалбата. – „ Но, както изяснява един от продавачите, „ ние няма къде другаде да отидем, другите магазини нямат същата потребителска база и Amazon го знае “.
Когато преди месец жалбата на FTC бе оповестена за първи път, Amazon изпрати имейл до всички търговци в своята платформа, в който отхвърляше изказванията за незаслужено отношение и съобщи, че комисията „ не схваща нищо за нашите взаимоотношения “. Те също по този начин обявиха, че ще защитят репутацията си в съда.
Алгоритъмът за повишение на цените
Още по-шокиращ за мнозина бе фактът, че е имало специфичен логаритъм, основан особено за завишаване на цените освен в уеб страницата на Amazon, само че и в уеб уеб страниците на всички останали търговци на дребно.
Наскоро разкритите фрагменти от документите на FTC съдържат информация за по този начин наречения „ Проект Неси () “, който е донесъл на компанията най-малко един милиард $ „ бонус “ облага.
В елементи всичко, което сега е известно за „ Неси “, е разказано от репортерите на The Wall Street Journal. Но в резюме, става дума за това, че Amazon е основала скришен логаритъм за идентифициране на съответни артикули, за които предвижда, че други онлайн продавачи ще покачат цените, в случай че видят, че са нараснали от Amazon.
Когато се задейства, този логаритъм покачва цените на продуктите и когато други магазини последват образеца му, резервира по-високата цена. Но в случай че забележи, че останалите не са нараснали цената, той още веднъж я намалява. По този метод ценовият паритет постоянно се резервира, само че междинната цена на стоките в уеб страниците се покачва.
Това изкуствено завишаване на цените оказа помощ на компанията мощно да усили облагите си. Амазон смята плана „ Неси “ за „ необикновен триумф “. Само през 2018 година, когато е създаден логаритъмът, Nessie е генерирал спомагателни 334 млн. $ за компанията. Другите магазини, чиито артикули са били сканирани от логаритъма, също са спечелили. Разбира се, в ущърб на всички купувачи.
Председателят на FTC Лена Хан съобщи в края на септември, че това е прегледен образец за това по какъв начин интернет колосът употребява монопола си, с цел да осъществя свръхпечалби – посредством повишение на цените и утежняване на услугите за милиони консуматори и хиляди предприятия, които зависят от компанията.
„ Осъзнавайки евентуалните последствия за обществото, Amazon изключваше Project Nessie в интервали на засилен външен надзор и по-късно го включваше още веднъж, когато считаше, че никой не го следи “, се споделя в жалбата. FTC цитира пика на празничния сезон и деня на понижението Prime Day като два случая, в които Amazon съзнателно стопира логаритъма заради „ нараснало медийно внимание и трафик от клиенти “.
След като Федералната комерсиална комисия стартира своето следствие, Amazon заяви, че е спряла плана Nessie. Предполага се, че сега той е отвън бизнеса. Но в документа се оповестява, че компанията разполага с други сходни системи, под други имена, които също ѝ оказват помощ скрито да завишава цените на стоките, които продава на обществеността.
Самите представители на Amazon споделят, че FTC „ радикално бърка “. И показват изследване, съгласно което рекламите на компанията в действителност са най-подходящите и настоящи в света.
„ Федералната комисия твърди, че остарелият логаритъм за ценообразуване на Amazon, наименуван „ Неси “, е некоректен способ на конкуренция, който е довел до по-високи цени за потребителите. Но това изцяло неправилно характеризира този инструмент. Nessie бе употребен, с цел да не разрешава на нашите цени да излизат отвън рамките на естественото. Той е предпазен механизъм за продавачите, с цел да се уверят, че цените не стават прекомерно ниски и че продажбите им са устойчиви. Проектът работеше няколко години с някои категории артикули, само че не се показа добре, по тази причина го прекратихме преди няколко години “.
На кого да имаме вяра в този случай?
