Андре Каланцопулос: Над 70% от потребителите на IQOS ползват продукта постоянно
© Reuters Профил
Андре Каланцопулос се причислява към Phillip Morris International през 1985 година като анализатор в отдела им за бизнес развиване. След това така управлява бизнеса на компанията в няколко страни в Източна Европа. През 2013 година от оглавяващ полските интервенции на PMI той става основен изпълнителен шеф на цялата компания. Каланцопулос беше на посещаване в София през май като част от годишната Webit конференция в София.Световният тютюнев тръст Philip Morris International ще влага в кол-център в България до края на годината, с което ще отвори още нови 100 работни места. Компанията бележи двуцифрен растеж в България през последните две години с продажбата на бездимния си артикул IQOS и стиковете за него heets, като от края на 2017 година досега 150 хиляди българи са консуматори на продукта, с което компанията заема 6% от цигарения пазар. През предходната година световно нагреваемите артикули са генерирали продажби от 4.1 милиарда $, или 14% от общите доходи на компанията, като стремежът е този дял да се усили до 42% през 2025 година Преди няколко седмици Philip Morris получи позволение да продава IQOS в Съединени американски щати по специфична процедура за по-малко нездравословни артикули от най-строгия регулатор в света – Американската администрация за храни и медикаменти FDA.
Как се трансформира остарял и стандартен бизнес като тютюневия в цифровата епоха и в очите на необятната аудитория, настроена против вас?
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък - Всичко това изискваше голяма смяна вътре в компанията, както и солидна медийна акция - трябваше ясно да покажем на света, че правим смяна и желаеме да предложим нов артикул на пушачите, които не желаят да се отхвърлят. Световното усещане за нас е за компания, която в никакъв случай не се трансформира и която продава артикул, който предизвиква болести и преждевременна гибел. За да трансформираме бизнеса, в резюме - върнахме се на равнище артикул и го променихме, създадохме портфолио от разнородни артикули, които да харесват на модерните консуматори, променихме структурата на организацията си, подкрепихме трансформацията с нужните големи вложения, развихме ясна визия, че желаеме да сменяем съществуващия си артикул - това не е играчка, която просто пускаме на пазара, а ще се опитаме да убедим допустимо най-вече наши консуматори да преминат към него.
И съгласно нас към този момент има някаква смяна и в метода, по който доста хора в областта на общественото здраве гледат на нашия артикул. Колкото повече държавни регулаторни организации като американската FDA разпознаят, че научните ни доводи за този артикул са правилни, толкоз повече хора ще бъдат насърчени да тестват новия артикул.
FDA утвърди IQOS за продажба в Съединени американски щати, само че утвърждението им към момента не значи, че одобряват изследванията ви за по-малко нездравословен артикул. Апликацията ви за продукта като " тютюнев артикул с понижен риск " не беше част от разрешението. Какво значат тези решения за вашия артикул и какво още очаквате от регулаторна позиция?
- Последните файлове по отношение на приложението ни за бездимните цигари като " тютюнев артикул с модифициран риск " в действителност бяха подадени в края на предходната година - организацията се нуждае от известно време, с цел да ги прегледа. В идващите месеци ще разберем какво е решението за приложението за " понижен риск ".
Разрешаването на продукта значи, че IQOS получава статут на " кадърен за публичното здраве ". Това е значима стъпка и доста регулаторни организации по планетата би трябвало да приспособяват и приложат методологията на FDA. Тя не включва единствено процеса за утвърждение на един артикул за пазара, тя включва и насоки за следене на резултатите от него. Имаме и ще имаме консуматори, които употребяват продукта две, три, пет години. Това основава епидемиология - ще можем да измерваме самото понижение в болесттите. Отнема 5 до 7 години, с цел да можем да съдим какъв е резултатът върху болести, свързани с пушенето, като сърдечно-съдовите, белодробните и рака.
Защо избрахте да се фокусирате върху IQOS и нагряването на тютюн вместо в електронните цигари да вземем за пример?
- Имаме всички артикули в портфолиото си, имаме електронни цигари, чисти аерозоли с никотин и така нататък Хората не пушат цигари само поради никотина, те също имат усет, по същия метод, по който не пият вино единствено поради алкохола, а и поради усета. Освен това абсорбцията на никотина е по-бавна при електронните цигари - това се усъвършенства с времето, само че към момента има недостиг.
Тестовете ни демонстрираха, че за човек, който пуши цигари и харесва усета на тютюна, стъпката към IQOS е доста по-лесна. Затова започнахме с продукта с най-големи шансове от пазарна позиция, само че също и от позиция на преработка на потребителите - при IQOS над 70% остават на този артикул за непрекъснато, до момента в който при електронните цигари са единствено 10-15%.
Продуктите ще еволюират с времето и ще има консуматори, които ще преминат от нагрети тютюневи артикули към електронни цигари, само че защото сътворяваме нов бранд и артикул, трябваше да се опитаме да е този с максимален късмет за триумф. Иначе потребителите може да го пробват, да се разочароват и да се върнат към стандартните цигари.
Една от акциите на компанията ви е, че защото IQOS е друг и по-малко нездравословен артикул, не трябва да му се постановат акцизи като на естествен цигарен артикул. Печеливш ли е продуктът, в случай че му се наложат същите акцизи като при цигарите?
- Всяка страна, в която продаваме продукта, разпозна ясно, че това не е цигара. Има два пътя, по които държавното управление може да тръгне. Първият е да класифицира този артикул в съществуващите тютюневи категории или да сътвори нова категория акцизи за артикули с понижен риск. Всички сходни разновидности в друга степен са комфортни за потребителите и за фирмите производители.
Оптималната и дълготрайна цел обаче е данъчна и регулаторна система, която разпознава рисковия континуум на продуктите - цигарите биха били 100 единици, а цялостното отричане от никотина - 0. Никога няма да има никотинов артикул, чийто риск за потребителя е нулев. Дори в случай че никотинът самичък по себе си не основава риск от болести, той е пристрастяваща субстанция. Ще отнеме години да стигнем до тази крайна цел. В някои страни към момента работим с регулаторите, с цел да дефинираме какво значи отсъствието на горене.
Важното е да се разпознае, че тези артикули са разнообразни, и да сме в позиция да кажем на хората, след публична верификация, несъмнено, че тези артикули са по-здравословни за тях, в сравнение с цигарите. Все още има прекомерно доста страсти и прекомерно доста идеология. Хората имат свободна воля. Нямам властта да ги убедя да пушат или да сменят продукта. Смятам, че възрастните би трябвало да имат информация, която е ясна и неподвежаща, налага се да е доказана от държавните управления, и по-късно да изберат дали да се реалокират към по-добър артикул. Разбира се, най-добре е да откажат цигарите или изобщо да не стартират.
2017 е първата година, в която компанията ви записва забележителен растеж на IQOS артикули в България. Имахте ли усложнения с българските регулатори?
- Вижте, не бих класифицирал компликациите с регулаторните органи като проблем, по-скоро става дума за инерция и незаинтересованост. Ако не променим нищо, хората ще продължат да пушат. Можем да продължим съществуващите регулаторни политики и да прибавяме от ден на ден и повече ограничавания, които не би трябвало да бъдат спирани, за цигарите. Ако не създавате други възможности, а единствено рестрикции, ще отнеме ужасно доста време и няма да сте изключително сполучливи.
Смятам, че би трябвало да прекратим дебата дали IQOS би трябвало да бъде наличен за потребителите и би трябвало да кажем: ето я регулаторната рамка, като при FDA, да сме сигурни, че хората схващат вярно какво са тези артикули и какво не са. Трябва да се опитаме да минимизираме потреблението му от младежи или хора, които са отказали цигарите. Трябва непрекъснато да се следи продуктът - в случай че някой от производителите се отклони от условията, да се лишава лицензът му незабавно, както се прави във фармацията.
Не мисля, че имаме компликации в България, имаме регулаторна пътека да споделяме с потребителите, че тези артикули са по-добри от цигарите.
Споменахте, че заради разликите сред цигарите и IQOS за този артикул се нуждаете от непрекъсната връзка с потребителите. Преди седмици Reuters писаха, че сте спрели световна инфлуенсърска акция, тъй като някои от рекламните ви лица са единствено на по 21, а клиповете се гледат от по-млади. Как балансирате рекламата на IQOS сред посланието за понижен здравен риск и риска да извършите продукта прекомерно секси?
- От доста години слушаме от здравния бранш, че би трябвало да развием по-качествени и здравословни тютюневи артикули от цигарите, тъй като съгласно мен не имаха вяра, че ще успеем да го създадем. Веднъж като го направихме, полемиката стана: " Не можем да повярваме на науката зад продуктите ви, тъй като вие командвахте всички изследвания. " Няма откривател, който да прави нещо друго, а всички протоколи по научната ни активност бяха обществено налични. Сега полемиката е, че сме основали продукта, с цел да го популяризираме пред младежи.
Трябва да се научим да вършим едно несъмнено нещо - да гледаме резултатите. В случая стопираме тази акция, с цел да забележим дали има проблем, защото не прибавя и изключително доста към рекламата ни. Има доста консуматори, които генерират вести за нас в обществените медии - това е задоволително. Събитието с инфлуенсърите се случи в Русия - Русия е страната с най-голям брой регистрации на IQOS артикули - 95% от потребителите ни са доказани възрастни. Искам да ми покажете други компании с изключение на тези за кредитни карти и банките, които знаят възрастта на всеки консуматор, който имат.
Много съм сензитивен на тази тематика, ние нямаме желание да създадем продукта прелъстителен за младежи и на всичкото от горната страна имаме данни от пазара. Средната възраст на потребителите на IQOS е над 30.
Интервюто взе Деян Димитров
Андре Каланцопулос се причислява към Phillip Morris International през 1985 година като анализатор в отдела им за бизнес развиване. След това така управлява бизнеса на компанията в няколко страни в Източна Европа. През 2013 година от оглавяващ полските интервенции на PMI той става основен изпълнителен шеф на цялата компания. Каланцопулос беше на посещаване в София през май като част от годишната Webit конференция в София.Световният тютюнев тръст Philip Morris International ще влага в кол-център в България до края на годината, с което ще отвори още нови 100 работни места. Компанията бележи двуцифрен растеж в България през последните две години с продажбата на бездимния си артикул IQOS и стиковете за него heets, като от края на 2017 година досега 150 хиляди българи са консуматори на продукта, с което компанията заема 6% от цигарения пазар. През предходната година световно нагреваемите артикули са генерирали продажби от 4.1 милиарда $, или 14% от общите доходи на компанията, като стремежът е този дял да се усили до 42% през 2025 година Преди няколко седмици Philip Morris получи позволение да продава IQOS в Съединени американски щати по специфична процедура за по-малко нездравословни артикули от най-строгия регулатор в света – Американската администрация за храни и медикаменти FDA.
Как се трансформира остарял и стандартен бизнес като тютюневия в цифровата епоха и в очите на необятната аудитория, настроена против вас?
Абонирайте се за Капитал Получавате цялостен достъп до всички публикации и целия списък - Всичко това изискваше голяма смяна вътре в компанията, както и солидна медийна акция - трябваше ясно да покажем на света, че правим смяна и желаеме да предложим нов артикул на пушачите, които не желаят да се отхвърлят. Световното усещане за нас е за компания, която в никакъв случай не се трансформира и която продава артикул, който предизвиква болести и преждевременна гибел. За да трансформираме бизнеса, в резюме - върнахме се на равнище артикул и го променихме, създадохме портфолио от разнородни артикули, които да харесват на модерните консуматори, променихме структурата на организацията си, подкрепихме трансформацията с нужните големи вложения, развихме ясна визия, че желаеме да сменяем съществуващия си артикул - това не е играчка, която просто пускаме на пазара, а ще се опитаме да убедим допустимо най-вече наши консуматори да преминат към него.
И съгласно нас към този момент има някаква смяна и в метода, по който доста хора в областта на общественото здраве гледат на нашия артикул. Колкото повече държавни регулаторни организации като американската FDA разпознаят, че научните ни доводи за този артикул са правилни, толкоз повече хора ще бъдат насърчени да тестват новия артикул.
FDA утвърди IQOS за продажба в Съединени американски щати, само че утвърждението им към момента не значи, че одобряват изследванията ви за по-малко нездравословен артикул. Апликацията ви за продукта като " тютюнев артикул с понижен риск " не беше част от разрешението. Какво значат тези решения за вашия артикул и какво още очаквате от регулаторна позиция?
- Последните файлове по отношение на приложението ни за бездимните цигари като " тютюнев артикул с модифициран риск " в действителност бяха подадени в края на предходната година - организацията се нуждае от известно време, с цел да ги прегледа. В идващите месеци ще разберем какво е решението за приложението за " понижен риск ".
Разрешаването на продукта значи, че IQOS получава статут на " кадърен за публичното здраве ". Това е значима стъпка и доста регулаторни организации по планетата би трябвало да приспособяват и приложат методологията на FDA. Тя не включва единствено процеса за утвърждение на един артикул за пазара, тя включва и насоки за следене на резултатите от него. Имаме и ще имаме консуматори, които употребяват продукта две, три, пет години. Това основава епидемиология - ще можем да измерваме самото понижение в болесттите. Отнема 5 до 7 години, с цел да можем да съдим какъв е резултатът върху болести, свързани с пушенето, като сърдечно-съдовите, белодробните и рака.
Защо избрахте да се фокусирате върху IQOS и нагряването на тютюн вместо в електронните цигари да вземем за пример?
- Имаме всички артикули в портфолиото си, имаме електронни цигари, чисти аерозоли с никотин и така нататък Хората не пушат цигари само поради никотина, те също имат усет, по същия метод, по който не пият вино единствено поради алкохола, а и поради усета. Освен това абсорбцията на никотина е по-бавна при електронните цигари - това се усъвършенства с времето, само че към момента има недостиг.
Тестовете ни демонстрираха, че за човек, който пуши цигари и харесва усета на тютюна, стъпката към IQOS е доста по-лесна. Затова започнахме с продукта с най-големи шансове от пазарна позиция, само че също и от позиция на преработка на потребителите - при IQOS над 70% остават на този артикул за непрекъснато, до момента в който при електронните цигари са единствено 10-15%.
Продуктите ще еволюират с времето и ще има консуматори, които ще преминат от нагрети тютюневи артикули към електронни цигари, само че защото сътворяваме нов бранд и артикул, трябваше да се опитаме да е този с максимален късмет за триумф. Иначе потребителите може да го пробват, да се разочароват и да се върнат към стандартните цигари.
Една от акциите на компанията ви е, че защото IQOS е друг и по-малко нездравословен артикул, не трябва да му се постановат акцизи като на естествен цигарен артикул. Печеливш ли е продуктът, в случай че му се наложат същите акцизи като при цигарите?
- Всяка страна, в която продаваме продукта, разпозна ясно, че това не е цигара. Има два пътя, по които държавното управление може да тръгне. Първият е да класифицира този артикул в съществуващите тютюневи категории или да сътвори нова категория акцизи за артикули с понижен риск. Всички сходни разновидности в друга степен са комфортни за потребителите и за фирмите производители.
Оптималната и дълготрайна цел обаче е данъчна и регулаторна система, която разпознава рисковия континуум на продуктите - цигарите биха били 100 единици, а цялостното отричане от никотина - 0. Никога няма да има никотинов артикул, чийто риск за потребителя е нулев. Дори в случай че никотинът самичък по себе си не основава риск от болести, той е пристрастяваща субстанция. Ще отнеме години да стигнем до тази крайна цел. В някои страни към момента работим с регулаторите, с цел да дефинираме какво значи отсъствието на горене.
Важното е да се разпознае, че тези артикули са разнообразни, и да сме в позиция да кажем на хората, след публична верификация, несъмнено, че тези артикули са по-здравословни за тях, в сравнение с цигарите. Все още има прекомерно доста страсти и прекомерно доста идеология. Хората имат свободна воля. Нямам властта да ги убедя да пушат или да сменят продукта. Смятам, че възрастните би трябвало да имат информация, която е ясна и неподвежаща, налага се да е доказана от държавните управления, и по-късно да изберат дали да се реалокират към по-добър артикул. Разбира се, най-добре е да откажат цигарите или изобщо да не стартират.
2017 е първата година, в която компанията ви записва забележителен растеж на IQOS артикули в България. Имахте ли усложнения с българските регулатори?
- Вижте, не бих класифицирал компликациите с регулаторните органи като проблем, по-скоро става дума за инерция и незаинтересованост. Ако не променим нищо, хората ще продължат да пушат. Можем да продължим съществуващите регулаторни политики и да прибавяме от ден на ден и повече ограничавания, които не би трябвало да бъдат спирани, за цигарите. Ако не създавате други възможности, а единствено рестрикции, ще отнеме ужасно доста време и няма да сте изключително сполучливи.
Смятам, че би трябвало да прекратим дебата дали IQOS би трябвало да бъде наличен за потребителите и би трябвало да кажем: ето я регулаторната рамка, като при FDA, да сме сигурни, че хората схващат вярно какво са тези артикули и какво не са. Трябва да се опитаме да минимизираме потреблението му от младежи или хора, които са отказали цигарите. Трябва непрекъснато да се следи продуктът - в случай че някой от производителите се отклони от условията, да се лишава лицензът му незабавно, както се прави във фармацията.
Не мисля, че имаме компликации в България, имаме регулаторна пътека да споделяме с потребителите, че тези артикули са по-добри от цигарите.
Споменахте, че заради разликите сред цигарите и IQOS за този артикул се нуждаете от непрекъсната връзка с потребителите. Преди седмици Reuters писаха, че сте спрели световна инфлуенсърска акция, тъй като някои от рекламните ви лица са единствено на по 21, а клиповете се гледат от по-млади. Как балансирате рекламата на IQOS сред посланието за понижен здравен риск и риска да извършите продукта прекомерно секси?
- От доста години слушаме от здравния бранш, че би трябвало да развием по-качествени и здравословни тютюневи артикули от цигарите, тъй като съгласно мен не имаха вяра, че ще успеем да го създадем. Веднъж като го направихме, полемиката стана: " Не можем да повярваме на науката зад продуктите ви, тъй като вие командвахте всички изследвания. " Няма откривател, който да прави нещо друго, а всички протоколи по научната ни активност бяха обществено налични. Сега полемиката е, че сме основали продукта, с цел да го популяризираме пред младежи.
Трябва да се научим да вършим едно несъмнено нещо - да гледаме резултатите. В случая стопираме тази акция, с цел да забележим дали има проблем, защото не прибавя и изключително доста към рекламата ни. Има доста консуматори, които генерират вести за нас в обществените медии - това е задоволително. Събитието с инфлуенсърите се случи в Русия - Русия е страната с най-голям брой регистрации на IQOS артикули - 95% от потребителите ни са доказани възрастни. Искам да ми покажете други компании с изключение на тези за кредитни карти и банките, които знаят възрастта на всеки консуматор, който имат.
Много съм сензитивен на тази тематика, ние нямаме желание да създадем продукта прелъстителен за младежи и на всичкото от горната страна имаме данни от пазара. Средната възраст на потребителите на IQOS е над 30.
Интервюто взе Деян Димитров
Източник: capital.bg
КОМЕНТАРИ